从聊天宝到微信,社交外壳下罗永浩想盘算的是什么?

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如果以社交工具来看聊天宝,罗永浩无疑是飞蛾扑火,然而作为一个掩藏在社交外衣下的内容和信息平台,聊天宝还有更宽阔的道路可以去探索,至少在腾讯社交霸权下仍然有非常强大的破壁可能性。

1月15日,相当热闹,王欣的马桶MT,张一鸣的多闪,罗永浩的聊天宝三个社交软件先后发布,除了罕见的新品扎堆发布而不是冷启动外,另外一个共同点是它们全部被微信封杀。

38岁的王欣,47岁的罗永浩,25岁的徐璐冉试图挑战早已封神的产品经理张小龙,在社交领域一潭死水从来不敢正面挑战腾讯熟人社交的大背景下,三家具备各有优势的社交产品有何种底气侵入腾讯的卧榻之侧?在熟人社交全然没有机会,产品经理洞悉人性全然不如张小龙,投资者也极为悲观的当下罗永浩在发什么疯?

多闪、马桶、聊天宝,三款社交三个方向

在“马桶、多闪、聊天宝都不错,三个都下载体验了一遍,和几个网友聊的蛮好。”

多闪,马桶,聊天宝发布前,网上流传的这一个段子深刻说明了所有社交软件的最终归属和难以破冰的根本。所有的陌生人社交到一定关系就会变成熟人社交,而熟人社交的终局一定是微信或QQ,所有的社交产品本质上都是为微信或QQ导流,因为微信和QQ已经变成了通讯的一部分,而社交是通讯的延伸。

三款产品从三个不同的方向对社交的可能性进行了延伸,因为想要打败微信的一定不是另一个微信。

多闪,以徐璐冉这个93年的产品经理的视角,背靠抖音的社交关系链,通过今日头条极为擅长的分发优势,32岁的张一鸣试图发展抖音的社交性,让今日头条从信息分发领域切入腾讯的社交复地。

所以,无论是谁在做多闪的操盘手,捆绑抖音的类snapchat和Facebook的stories式视频社交都是必然选择,社交领域+抖音的视频属性,让言必称龙叔的徐璐冉小美女只能选择90后所谓的视频社交路径。

但是多闪的核心是在抖音DAU增长见顶的背景下,打破抖音弱关系的门槛,进而通过关系链切入熟人领域,增加用户的留存,成为抖音DAU增长的二级火箭,这也是为什么多闪只能抖音登录,也是为什么最开始叫抖信的核心。对于张一鸣来说,流量才是核心,有流量才能卖广告。

马桶MT则是王欣出狱后的首款产品,延着快播的插边球发展路径,通过匿名交友和吐槽为主要内容,这和快播的雷达功能出奇的一直。在陌生人是社交的无秘关闭,陌陌努力洗白的当下,马桶极有可能变成和色情擦边到的工具。但与性相关的才是社交的原动力,这或许王欣是铤而走险的关键,借助快播的经验和人生观的积累,加之入狱 4年的时不我待,马桶MT诞生了。

所以马桶MT的核心在于快速印证王欣的商业能力,进而为云歌公司其他的产品融资助力。

聊天宝是罗永浩在子弹短信上所延伸出来的一个社交APP,子弹短信连续13天登顶appstore免费榜,以及快速的融资能力让罗永浩认识到社交软件的巨大价值,而支付宝集五福的巨大成功和微信红包奇袭支付宝后门,也让罗永浩认识到了抽奖活动对于用户活跃的巨大价值。

因此子弹短信从小众的玩法升级为聊天赚钱,拉好友抽奖的模式,以“贪婪”的原罪来激发用户的参与,打通被腾讯所垄断的熟人社交关系链。

无论是多闪的视频互动,马桶MT的陌生人社交,还是聊天宝的现金玩法,本质上都是解决“用户为什么使用你社交”的社交缘起。

二、聊天宝的目标,圈住用户,形成信息、社交、互动的闭环

社交和流量是紧密关联的,单纯从社交关系入手去重构社交已经不可能有机会,特别是在掌握通讯关系的微信封闭场景下,所有试图截取微信通讯关系链的任何模式都会被微信封杀,所以在1月15日当天,三家试图获取微信社交关系的工具全部无法在微信内访问。

但是,对于企业来说社交的目标是圈住用户,而不是将手段当做目标。圈住用户有两类模式已经被证明:

  1. 其一是头条模式,借助资讯平台留住用户,进而切入社交来加强用户关系;
  2. 其二是趣头条,拼多多以奖励留住用户,进而进行电商、广告等商业化变现。

说到这里你可能明白了,罗永浩推出聊天宝的核心目标是圈住用户,进而黏住用户,将聊天宝打造成一个满足用户信息、社交、互动的整合平台,再将流量进行变现。所以聊天宝的本质并不是一个社交软件,它的本质是一个满足用户互联网内容消费、社交消费的一个综合性平台。

而要打造一个内容消费、社交消费的平台,无论是从信息分发切入还是社交场景切入,都太过于困难,信息分发已经被头条做到极致,社交场景已经被子弹短信证明对现阶段的罗永浩和快如科技来说是不合适的。因此罗永浩对内挖掘,找出了自己核心的营销能力作为切入点,通过强大的营销攻势来圈住海量的用户,圈住了用户以后才是粘性提升和分场景的搭建。

强烈的史无前例的奖品力度激发用户自传播已被证明是行之有效的,2018年支付宝集五福有2.51亿人集齐,王思聪微博送113台iohone XS max有超过6000万次用户参与互动。

所以罗永浩的做法也是超预期的奖品刺激,在1月15日的发布会上,罗永浩花了1个小时的时间来讲述聊天宝拉用户强关注的“宋焕铎”的营销活动,通过史无前例的超预期奖品吸引用户,以携程提供的1万张春节返程机票,大疆提供的6888个无人机,1万件内衣,1万个福禄电子烟,1万个三只松鼠大礼包……

仅有奖品刺激是不够的,挖掘用户关系链,引导用户导入关系链才是最为重要的裂变,无论是此前坚果“漂亮得不像实力派”营销,还是luckincoffee的发券模式都说明了这一点。所以聊天宝成为首个接入中国移动和飞信的SDK合作伙伴,一键邀请手机通讯录的全部好友;也引入了支付宝的关系链,以及微信关系链(不过被封杀了)。

关系链的使用当然是对用户的打扰,但借着春节的契机,以抽奖和交换为噱头,聊天宝的活动成为用户好友交流的福利,而不是营销,只有在春节的特别节点,调用社交关系才会尽可能减少对于好友的干扰,我转发给你是希望你了解这个福利,这和拼多多的拼单社交分享的互利性是一样的。

所以,聊天宝才必须以超预期的奖品营销做切入,这当然是社交的大忌,在社交产品冷启动就开发布会当然也是社交产品了冷启动的大忌。然而,聊天宝根本就不是一个以社交为目的的平台,在冷启动阶段最重要的目标就是圈住尽可能多的用户,借助罗永浩的影响力开发布会,借助营销能力扩大自传播,借助社交关系链引发裂变,当然是聊天宝唯一的选择。

事实证明,罗永浩的影响力对产品提升仍然影响巨大,在发布会后第二天(1月16日),即使抽奖活动没有上线,聊天宝仍然登顶appstore免费榜榜首。

三、聊天宝的风险

用户是逐利的,以奖品激励和罗永浩个人影响力加持的聊天宝能在春节期间圈住一部分用户是必然的,发布会第二天聊天宝即登顶appstore免费榜榜首和子弹短信发布后连续13天登顶appstore免费榜榜首就能说明问题。然而摆在聊天宝的现实同样也很严峻。

  • 资金链是否充裕?无论是宋焕铎活动奖品,还是浏览聊天奖金都需要巨大的资金支持,无论是通过招商还是快如科技自己筹措资金这都是摆在面前的难题,是否有充裕的资金不断刺激用户持续使用聊天宝,毕竟这是大部分用户使用聊天宝的诱因。
  • 能否留住用户?圈住用户是第一步,盘活用户才是最重要的,这需要足够的产品力支撑。聊天宝不是社交,社交关系链能否建立?聊天宝是信息和社交平台,信息使用和消费场景能否建立?在奖品激励之外建立用户持续留存的场景是比资金链更严峻的,如果没有使用场景,聊天宝很容易重蹈子弹短信的覆辙。

在聊天宝发布会的末尾,罗永浩为了纪念1月15日微信封杀多闪,马桶MT,聊天宝而特意推出了20190105.t.tt的网址供所有用户下载,这种有点小矫情的举动在罗永浩身上反而闪烁出了异样的光辉,这或许是聊天宝与其他工具最大的内核差异。

四、微信已经成为用户通讯基础设施,没人能打败微信

社交的本质是关系链,陌生人社交最终大部分会发展成熟人社交,而熟人社交最后都是关系链,但微信已经强大到成了用户的通讯录了,所以无论是兴趣社交还是陌生人社交,微信都已经成了所有社交的尽头。在这样的大背景下,微信已经无可替代,更何况微信还有一位神级的产品经理坐镇。

腾讯的社交关系一直牢不可破,即使是微信借助移动互联网的硬件变革异军突起,但是即便如此,QQ还有5亿月活,是第二大的社交软件。微信已经强大到自己都无法挑战自己,在此前腾讯脱胎于微信的电话本最早也失败了,连调用微信社交关系的腾讯自己产品都失败,何况没有任何社交关系的外部挑战者呢?

所有寄希望于通过改良微信的某些功能的挑战都不可能成功,细小的改动根本不足以让用户抛弃社交关系投身于全新的平台,而所有单一的兴趣社交最终一定会延展到更大范围的社交,这也是为什么最近几年的熟人社交领域没有一点波澜,没有任何一个产品敢于去证明冲击或者试图对抗微信的熟人社交霸权。

如果以社交工具来看聊天宝,罗永浩无疑是飞蛾扑火,然而作为一个掩藏在社交外衣下的内容和信息平台,聊天宝还有更宽阔的道路可以去探索,至少在腾讯社交霸权下仍然有非常强大的破壁可能性。

#专栏作家#

毛琳Michael,微信公众号:凤毛麟角,人人都是产品经理专栏作家。互联网市场从业者。

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评论
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  1. 最大的问题是,如何建立自己的护城河?如果聊天宝得以成功。那昨天有趣头条,今天有聊天宝,明天会有什么呢?

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  2. 文章表达的观点不错!纠正个错误,老罗发布的纪念意义的下载地址是:20190115.t.tt

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  3. 最近人人上的文章错别字也太多了,看得难受

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  4. 终于看到一篇跟我一样观点的文章,很详尽,很棒

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  5. 真是觉得过渡解读了,这个时候还在揣测罗永浩在盘算什么?
    当然是盘算怎么活下去。
    手机眼看不行了,
    TNT的缓兵之计也过时了。
    该用什么来蹭蹭热点提高在我锤在网民心中的存在感,拉点投资续命呢?
    能用到的现成的资源也就子弹短信了,毕竟有话题性,也有用户基础。
    所以来个全新升级,再拉一波流量。
    没准碰到个傻投资人就续命成功了,多活一天就多一天的欢喜。
    同时也有可能是锤子手机或者其他业务有新品发布了,蹭一波流量赚点是点。

    说腾讯社交霸权的都不是真正的圈内人,换谁都会封杀,正常操作而已。你可以说腾讯没格局,但不能说腾讯不讲道理。

    另外,三款软件都仅仅被微信封杀了,其他渠道都是完全敞开了,但这三款被微信封杀后就唱起了绝命的调调,已经能够看得出,不是腾讯霸权,而是用户只认微信。

    最后,社交产品数不胜数,这三款出来也没有说要打破微信霸权云云一类的话,都是自媒体这帮人看热闹不嫌事大标题党太严重。

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    1. 不要单纯去根据动机去解读,虽然老罗的确有可能是想以此续命一波。
      但仔细体验新出的三个产品,不难得到其实聊天宝是存活率和应用率最高的一个。
      它不是一款真正意义上的聊天工具,而是给像趣头条、拼多多这样的用户提供一个社交环境去形成闭环,是有可取之处的,而且并不受微信的影响,因为他们根本不是同一个维度上的产品。

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