美业O2O“冰火两重天”的乐与路

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美业,是拥有几千亿市值的大市场,服务形态发展快速。单就美发而言,就经历了从早期街边理发摊,到美发店连锁,再到高端美发、私人造型顾问等模式的转变;同时,美容、美体、美甲、美睫等服务更加细分,并衍生出按摩、养生等360度全方位服务。

随着移动互联网时代的到来,大美业的竞争也从实体连锁竞争转移到移动互联上门O2O平台上来,从专业技能竞争、服务竞争转化为模式竞争、平台竞争、资本竞争:谁能拥有用户,谁就拥有了话语权。

美业新模式的层出不穷,一方面对接了用户的新需求,另一方面将市场蛋糕变得更大。由此,吸引了各领域精英都投身到大美业里来:或经营起实体,立志打造出连锁品牌;或借助移动互联技术,建立美业O2O平台,并通过引进投资人,进行一轮一轮的资本运作,将更多资源、资金、人都卷起来,让这个大市场更加欢腾、热闹,充斥着无数故事与梦想。

而对于每个置身美业O2O行业的人来说,想必都经历着冰火两重天的考验,对这个行业的热情,如同一个欲望满满却受ED困扰的中年男人,来得快、退得也快。究其原因,大体是由于天使风投所支撑的“火”,遇到了模式雷同、用户麻木所产生的“冰”,由此形成不相容过得排异反应。那么,在这首“冰与火之歌”是如何出现的?笔者就多年行业研究,给出自己的分析判断,以飨同业。

徜徉在天上的天使,总给人以无限可能的幸福之梦

对于移动互联的创业团队来说,除了有清晰的项目方向、核心团队以外,最重要的是:拥有一笔丰厚的启动资金。尤其在这个美业大市场,面对庞大的用户规模、分散的服务资源、多维的推广成本,启动资金是否充足,是项目能否稳健运营的重要保障。

因此,我们看到,创业们用一个又一个的PPT,讲述着未来的故事与梦,吸引了投资巨头倾入资金到移动互联美业平台上来,尤其以美业O2O模式为代表,聚集了众多天使目光。如下图:

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从上表可见,在2012-2013年,天使们的投入方向以移动互联的美业社区为主,资金规模在200万左右。(以上数据整理自:公开新闻及APP Annie)

到了2014年,随着O2O概念被炒热,河狸家雕爷凭借优秀的营销头脑吸引了2000万的天使,开启了美业O2O模式的大门。

于是,这一年里,我们看到,各款美业O2O平台如雨后春笋般一哄而上,来自不同业态的创始人纷纷作起了更快、更高、更强的成就巨人之梦。有一点需要注意:天使轮的融资规模在500-1000万元左右,均没有达到河狸家的2000万,这为后期资金量过小的平台因资金不足而提前面临寒冬,埋下了伏笔。

于是,这一年里,我们看到,若干美业技师被“解放手艺人”的口号所感召,纷纷加入了美业O2O大平台,“自食其力”地赚着辛苦钱:他们拖着工具箱,奔走于各个写字楼、小区、商圈之间,作着解放自己当老板的憧憬之梦。

于是,这一年里,我们看到,越来越多的用户被美业上门之免费或特价所吸引,一边体验着上门APP的应用操作,一边怀着便宜不占白不占的心态,享受着“天上掉下来的福利”,反正由投资人来买单,干嘛不享受呢——用户作的是最现实的利己之梦。

这一年, 美业O2O行业确实很火。

堆积着寒冰的现实,不断上演悲凉彻骨的倒闭之景

2014年,天使所投入的资金,成为推动美业O2O行业快速发展的源动力。

但各平台“内功”修炼得明显不足:一方面,资金规模有限,烧完一段时间后,后续资金无以为继,则面临随时倒掉的风险;另一方面,上门的服务质量、服务流程缺少必要的创新,用户体验不出上门服务与在门店服务的不同,影响着用户对于上门平台的信心与热情;

而最重要的,当用户同时面对若干“免费或优惠”的平台可选择时,忠诚度是最低的,因此对各个平台来说,用户的留存率很差,这也导致了美业O2O平台的活跃度与交易单量始终不能上量。

有钱是王道。要想继续生存,只能:融资、烧钱。搞不定的,没办法,只能:退出。

于是,在2015年初,随着美业O2O关门潮起,有媒体断言:2015美业O2O将很难拿到投资!主要论点是:美业O2O行业起步太快,用户接受起来还需要很长的培育期,这势必要通过大量烧钱以维持发展;而美业O2O模式的同质化严重,各平台间的竞争已演变为烧钱取悦用户的竞争,一些资金量不够、投资人关系薄弱的平台,只能退避三舍,甚至关门大吉;对于有风投、有背景、会造势、会讲故事的平台,则通过A轮、B轮,甚至C轮的资本运作,保证了长足发展动力,并且做好了“看谁笑到最后”的持久战准备。

但不得不说,2015年仍不乏有天使飞入到美业平台,投资规模在500-1000万,仅有一家待上线的新平台以美业社交为切入点,拿到了与河狸家的天使轮相同的2000万天使。

从用户需求角度出发,寻找美业O2O的破冰之路

看了这个小标题,相信很多美业O2O会说:我们就是从用户需求角度出发,将服务都送上门了,怎么还是激发不了用户活跃度呢?

从以消费者为出发点的4C营销理论来看,目前美业上门O2O服务,是利用投资人的补贴所形成的成本优势(Cost),吸引用户(Consumer)进行低价尝试体验,感受上门服务的便利性(Convenience),并借助移动互联平台的即时沟通(Communication),方便用户查询、下单。

美业的行业本质,是以实现最优的服务质量、最佳的美丽效果,作为终极目标的。对于用户而言,美业上门O2O模式给他们最大的感受是:提高便利性,而在服务质量、美丽效果方面,则因为缺少必要的创新,而没有太大改善和提高。这是激发不了用户活跃度的根本原因。

笔者与若干顾客进行过深入互动,多数人表示:她们对上门服务的需求是有的,但并不是刚需!也就是说,她们依然会选择到门店接受服务。原因很简单:上门服务再怎样方便,服务的技术水平肯定未见提高,而且不会像在门店舒适、工具齐备;如果用户选择了上门O2O,单纯是为了满足便利性,势必会降低对服务质量、美丽效果的心理预期——这对爱美女士来说,是难以接受的。

可见,目前美业上门O2O模式与用户内心对美的期待,产生了天然的错位。那么,用户的需求,还有哪些是隐性的、未被发现的呢?笔者综合了若干顾客的反馈,提出几个方向性建议,供美业O2O从业者探讨。不当之处,还望指正:

美业O2O破冰之道:(针对用户需求)

规范上门服务流程。

可以参考海尔上门送货的服务模式,将每个上门环节进行标准化,并通过系统化培训,让技师熟知于心,提高用户对上门服务的心理预期。

推出上门服务的特别服务产品。

这种特别服务产品,应该在门店是体验不到的。目前多以买赠的形式、套餐的形式为主。而用户更希望在接受服务过程中,还能享受到其他增值服务。或许可以从各美业O2O平台间的异业合作出发(如买上门按摩,送上门美甲),增加用户消费回报。

推出个人定制服务,可促进形成长期粘度关系。

美业最终考究的是技师的技术、服务质量,而用户则希望获得更多“与众不同”,因此个人定制是每个用户心中的梦想,也是一种获得尊重的人性使然。但现有的私人定制,都还是基于用户选款、技师实现,并未按照“针对性设计、顾客确认、设计修改、技师实现”的流程进行,还不能算真正意义的私人定制(目前钻石行业所谓的私人定制,也仅仅是选款定制,并不是设计定制)。而个人定制服务,则需要对技师提出更高的艺术及设计要求,也将是高级技师与普通技师的一个重要分水岭。

提高技师的沟通能力,赢取用户长期合作关系。

美业技师普遍知识水平不高,因此和顾客之间难以形成长期互动关系。而那些口才好、善于沟通的技师,尽管服务稍微差点,依然能赢得顾客的心。因此,要想做好上门O2O,对技师沟通能力的提高,是必需的,这将对HR的培训环节提出更高的要求。

建立锁客机制,增强用户与平台的粘度。

锁客,是美业线下门店常用的一个词,即:留住顾客、锁定顾客。在线下门店,锁客的一个直接手段,是办理打折会员卡。而上门O2O多是以单笔订单为纽带,缺少必要的锁客环节,用户流失也是必然。如何在上门O2O进行锁客?笔者有些许思考,可在微信上进一步探讨。

增加用户间的群体互动环节。

美业上门O2O服务,往往是一对一的。而在技师沟通能力不足时,顾客是缺少与人交流的机会的。美业上门O2O如果能与线下场所合作,将所有老用户邀请过来,并通过他们邀约朋友共同来享受优惠,则可以进一步扩大用户量。

增加针对用户的知识培训环节。

用户往往都是相信权威的,因此组织用户参加专业知识的培训,一方面提高她们对自身美丽护理的认识,另外也可增加她们对平台的信赖,同时也促进了用户之间对美的交流,借以吸引更多的人加入平台。

以上几点,是笔者在现有O2O平台之上,所进行的服务延伸。归根结底,O2O是个用户消费平台,美业是个服务型行业,将消费+服务,才可以形成美业O2O的一条破冰之路。

 

本文由 @阿一 原创投稿,并经人人都是产品经理编辑。未经许可,禁止转载。

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