运营的全分层架构

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

全分层运营与分层运营有何不同之处?分层运营一般用于用户的特征分类之中,而全分层将分层概念延伸至所有运营层之中,且不再受限于产品运营,同时也可用于组织运营、活动运营、渠道运营、客户运营等。

Part1:文章核心思想的介绍

前几天对一个APP提了一些我的看法,是关于活动的,下面就分析一下整篇文章,毕竟文章背后的东西才是真正有价值的。

使用到的思维模式:系统思维、逆反思维、发散/收敛思维、并行思维。

整体想法的核心开始于全分层结构,这是基于分层运营思想发展出的一种运营架构,架构的核心是:自上而下分解,自下而上融合,在分解时对分层后的结构进行不断解构,直至分层穷尽,或不再有分层的意义或必要为止。

听起来类似于MECE方法或结构化思维:相互独立,完全穷尽。不过全分层不仅重分层更重整体联系,包括各层之间的联系,上下之间的联系。

全分层与分层运营相同之处在于都是基于分层分级对事物进行精细化/独立观察;不同之处在于分层运营一般用于用户的特征分类之中,而全分层将分层概念延伸至所有运营层之中,且不再受限于产品运营,同时也可用于组织运营、活动运营、渠道运营、客户运营等。

特别说明:以下图片演示使用的是金字塔型分级。

在分层之前,建议了解一个基本概念:定性描述与定量描述。

  • 定性描述:小明学习很好;
  • 定量描述:小明在班级第七名。
分析我的一篇想法:运营的全分层架构

分层有一个隐藏的作用:发现中间状态及特殊组合类型,在支付宝活动分析一文中,我对失败池进行了分级,通过分级发现了失败状态的多级变化,从而在精细化之上建立了新的精细化。

分析我的一篇想法:运营的全分层架构

中间状态是一种特殊状态,也是分层理论开出的最美丽的花朵之一,我发过一个朋友圈可以用来辅助理解:

分析我的一篇想法:运营的全分层架构

解释一下其中的容错设计,假设有一个发信任务,发信有开始与送达两个状态,在这两个状态中间创建一个中间状态:待发送状态,这个状态的存在就是一种容错设计,如果反悔可以撤销任务。

用户分层在分层概念是比较常见的,下面的文章具体内容之中也充斥了用户分层的概念,主要是从多个视角观察同一模块的用户,使用视角的不同来对用户进行分层,如果你还没有接触过用户分层,我举一个例子,百科内对青年等的定义:

  • 13周岁-19周岁为少年。
  • 18周岁以下在联合国儿童公约中属于儿童 。
  • 20周岁-39周岁为青年。
  • 40周岁-59周岁为中年 。

如果你接触过用户运营,对拉新、促活、激活沉默用户等名词应该不陌生,拉新、促活、激活沉默用户等专业化运营手段就是建立在用户分层基础上,通过特征组合来定义用户,从而将用户进行细分,以便独立观察并针对性的展开运营,比如细分为:

  • 新人:七日内注册成功的新用户,为新人用户;
  • 沉默用户:使用过产品,且最后登录时间在7天之前的用户,为沉默用户;

在统计分析中常见的数据指标,即是建立在分层的基础上,掌握分层及特征提取,即可根据需求自行创建适合自己的数据指标。

分析我的一篇想法:运营的全分层架构

全分层对上面的初层细分再进一步,进行了继续细分,比如对新人用户增设细分维度:

  • 核心行为维度:产生核心/互动行为的新人;
  • 留存维度:注册后多次访问的新人;
  • 注册方式维度:使用微信注册的新人;
  • 渠道维度:来自XX渠道的新人;
  • 物理设备维度:使用XX机型的新人;
  • 年龄/地区维度:年龄在XX-XX之间的新人。

在数据分析中,常用的漏斗模型与A/B测试也是基于分层思想的,将符合某一特征/路径的用户归为某一层,对某个模块在路径维度上进行细分就形成了漏洞模型,将有意义的变量/特征点作为A/B测试的对比条件,比如邮件营销中的漏斗及广告效果对比中的A/B测试:

分析我的一篇想法:运营的全分层架构
分析我的一篇想法:运营的全分层架构

举几个实际的分级案例,用来辅助理解分层在更多领域的应用,我也从这些领域的分层中吸收了精华,最终发现了万物皆可分层。

1. 自动化驾驶等级:

分析我的一篇想法:运营的全分层架构

2. 产品生命周期:

分析我的一篇想法:运营的全分层架构

3. 技术雷达/时间管理等四象限:

分析我的一篇想法:运营的全分层架构

4. 员工能力分级:

分析我的一篇想法:运营的全分层架构

5. 合作伙伴分级:

分析我的一篇想法:运营的全分层架构

以上是对文章核心思想的介绍,下面是对文章的简要分析:

说明://后为(本次)添加的说明部分。

PART2:关于话题型活动的一些想法

核心思想:先分类后整合,多路并行。

//此处使用了发散与收敛思维,类似于头脑风暴中先发散后收敛,通过发散得出大量思路,通过收敛选取其有意义的思路。多路并行则基于并行思维,主要指从多个角度同时推进内容系统的演化。

1. 活动的产生与生长

活动的载体是话题,假设目前常规话题在20个左右,活动话题在80个左右,按一天一个的增加速度,几个月后,活动分类内的话题将会是一个比较长的列表,含有以下两类话题:

  1. 适合参与的话题:可看也可以参与的话题;
  2. 只适合看的话题:没有参与价值的话题;

第2类在列表内会增加可看性,但会给参与性减分。

//此处使用了时间的维度,从较长的时间维度来看待一个内容的价值变化,如果要深入理解生命周期对系统进化的意义,建议研究技术系统进化理论(TRIZ)中的S曲线:

分析我的一篇想法:运营的全分层架构

按照活动创意产生的方式,将其分为两类:

  1. 主动产生的,从用户信息中发掘出的活动创意或为特定需求创建的活动,指并非依据特定事物创建的话题;
  2. 被动产生的,主要指热点类活动,在热点出现后创建的话题;

活动话题是话题列表增长的主要动力,从这个角度看,活动话题可能需要兼顾话题系统的成长任务,包括多样化的场景、用户习惯的养成、产品印象的建立等等。

//这里使用了逆反思维,通过发掘反方向,从而完善视角;逆反思维最简单的用法是:A与B两个事物,必然存在两个完全相反的方向:A->B与B->A,如果存在A->B,则可以帮助你看到B->A,反之亦然。

//这里还使用了系统思维,通过分析事物的上下游,从而思考其在整个系统中的作用。

2. 参与者

将活动参与者根据感兴趣的程度分为以下三类:

  • 无兴趣,不参与活动者;
  • 少兴趣,很少参与活动;
  • 很有兴趣,经常参与活动;

//这里使用了分层思维的基本用法,选择一个维度,然后进行定量或定性的分层,这里选择的是定性的分层,如果选择定量的分层,则会是如下描述:最近30天参与过0次活动的会员、在最近30天内参与过3到10次之间活动的用户、在最近30天内参与过10次以上活动的用户。

根据话题的吸引用户参与的方式,分为两类:

  1. 根据用户属性去创建对应的话题,这建立在对用户属性的分析基础上,比如年龄、工作状态、性别、大学、兴趣、个性等;
  2. 直接创建场景性话题吸引对应属性的用户参与,通过多样化的场景覆盖多样化的人群属性,比如炫耀、寻找同好、困惑、情感倾诉、美食等;

//这里使用了逆向思维,对话题的产生进行正反两个方向的探索,第一个方向是根据分层进行针对性的话题设计,第二个方向是针对话题进行分层分析,为方便理解,我举一个例子:针对沉默用户开启一个召回活动,这是第一个方向(先有方向,后创建对应的话题),或是某竞争对手开启了一个召回活动,经过分层分析,发现其针对的是沉默用户(先有话题,后分析其对应的方向)。

根据参与的路径,又分了两类:

  1. 当前参与者,包括从通知中进入及顶部推荐进入参与;
  2. 未来参与者,从列表中选择参与;

分析这两条,主要是用于活动时间的持续时间,设计短期活动与长期性的活动。

//这里使用了未来视角,从未来观察现在,从而建立了一个全新的参与者观察角度。未来视角配合分层设计有助于建立活动系统,使活动从单一的角色发展为基于时间及多个维度建立的系统性设计,包括长期活动、中期活动、短期活动及多个维度共同组成的系统。

3. 活动的价值

分为四个角度:时间的角度、系统的角度、竞争的角度、目标的角度。

时间的价值:

时间价值,主要根据话题的时效性来划分:

  1. 短暂,时效性极强,很快失去参与价值,价值直线下降;此类一般是热点,关注度高,参与动力强,话题的作用类似于朋友圈,将原本会分享在朋友圈里的内容复制一份到产品内;个人认为话题与朋友圈的关系是一个可以研究的选项,比如是复制朋友圈,是补充朋友圈,还是代替朋友圈;
  2. 较长,时效性弱,价值在一定时间内维持稳定;比如回忆整理、计划打卡等;
  3. 无限制,无时效性,价值持续维持;比如生活常态类的话题,读书、化妆、上班、旅游、学习等;
  4. 热度高与时效性是一对矛盾,综合来看,最好的选择是:热度高且时效性弱,这可能需要继续分析频率与需求强度,比如高频刚需、高频非刚需、低频刚需、低频非刚需。

//这里在描述与朋友圈的关系使用了用户视角,从用户的角度观察产品,用户的视角即是进入用户所处的真实环境之中,重新审视产品在用户视角中的定位。用户使用微信的话就会拥有朋友圈,使用更多同类产品的话就会对产品进行多个角度对比。

系统的价值:

活动同时产生两个事物:话题与动态内容,话题进入分类列表,动态内容进入个人动态及话题详情列表,在系统中各对应三类价值:

  1. 分类价值:话题的增加使话题列表覆盖的场景更为多样;
  2. 聚合价值:动态内容的不同角度使话题内容更加丰富;
  3. 个人主页的价值:补充个人(静态)描述的不足,丰富人设,沉淀习惯、想法与记忆。

//这里使用了系统思维,通过发掘活动与整个产品的其他模块之间的关系,从而从多个角度观察活动的角色,进而对活动的责任与目标给予更系统性的定义。

竞争的价值:

根据产品在社交类APP组成的竞争圈中的位置,将用户是否会对产品进行对比来分类:

  1. 未使用或极少用过社交APP的用户;
  2. 使用过或正在使用社交APP的用户,有固定场所与原关系链,固定场所是潜在障碍,原关系链是潜在好处;
  3. 大量使用各类社交APP的用户,这类用户会将产品不断与其他产品进行对比;

考虑竞争因素,主要是考虑第2/3类用户的留存以及对产品在其选择池中的定位。

//这里主要使用了用户选择的概念,通过对用户选择进行分级,来观察产品在不同类型用户心目中的位置,选择级别包括唯一选择、优先选择、一般选择、备用选择、不会选择等。

4. 目标相关性的价值

假设已经具备清晰的产品目标或阶段性目标,从这个角度来看,内容会分为两类:

  1. 与产品目标无关或轻相关的内容;此类内容增加不会明确增强目标;
  2. 与产品目标相关的内容;此类内容的增加会增强目标。

考虑目标,是为了综合以上各种分类因素,判断哪些是应该考虑的,哪些是应该不考虑的或暂缓考虑的,也是希望活动或内容系统能够成为目标的一部分。

//这是文章的核心,目标思维,将目标融入设计及日常活动之中,在产品方向是产品定位不断得到体现,在用户方向是产品印象得到不断强化,举个例子,比如Soul强调陌生人社交,根据这个定位,推出了屏蔽通讯录及发布动态时屏蔽好友的功能,这些反常识的设计,反而体现其产品的目标。活动也是一样,围绕核心目标的设计关乎活动是否成为了系统有意义的一部分。

到这里,分析就结束了,本文是为了感谢一个人而专门写作,感谢Coshine让我看到了自己的不足之处,使我对独立思考的理解再进一步。

后记

关于有了思路之后,如何化为执行,这涉及了逆向思维,思路是向上思考,执行则是向下思考;

当有了一个思路时,一个基本的执行的方法是:不断寻找实现目标的必要条件,比如实现目标A必须实现B,实现B又必须C,实现C又必须D,实现D又必须E,从实现E开始,然后实现E后继续实现D,以此类推。

正在求职,欢迎交流。

#专栏作家#

天下雪,微信:firstsnow2005,微信公众号:skyfollowsnow,人人都是产品经理专栏作家。关注社区化及运营的专业化研究,擅长多种思维联动,对解决复杂问题有独特偏好。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!