外卖涨价不丢人,关键是值不值这个价

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如果说外卖已经成为关系国计民生的重要产业,应该并不为过。因此,外卖行业的风吹草动所引发的舆论发酵,自然也就不足为奇。

外卖行业再起硝烟。今天开始,饿了么在广东率先落地“暖冬计划”,首批将为2000家中小商户提供降低费率的扶植,由此向外卖霸主美团发起攻击。

在此之前,美团和饿了么先后被爆出上调外卖佣金,引发轩然大波。

或许是进入经济下行周期后,人们对于价格变动更为敏感,近期外卖平台佣金集体上调并带动外卖价格上涨的消息刺激了很多人的神经,线上线下与之相关的消息和讨论铺天盖地,连央视和新华社等官方媒体也先后予以大篇幅报道。

舆论关注之高,源于外卖影响之众。统计数据显示,2018上半年网上订外卖用户规模超过3.6亿人,占整体网民比例为45.4%,比2017年末增长0.9%。同时,外卖商家规模也在不断扩张,2017年美团外卖在线合作商家数量已突破270万,饿了么的商家合作数量也达到了200万以上。

如果说外卖已经成为关系国计民生的重要产业,应该并不为过。因此,外卖行业的风吹草动所引发的舆论发酵,自然也就不足为奇。

01

早在1776年,亚当·斯密就在《国富论》中断言,“我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠,而是来自他们对自身利益的关切。”

同理,我们的外卖并非来自平台和商家的恩惠,而是来自他们对自身利益的关切。

短短数年,中国外卖行业从最初的群雄混战到后来的三足鼎立,再到如今形成美团和饿了么双雄争霸的基本格局。

在早期野蛮生长的原始阶段,各外卖平台为了抢占市场,纷纷采取各种低价促销手段,吸引了大批商户和消费者。不过随着外卖行业竞争进入下半场,平台在经营成本上升和盈利压力加大的情况下,不约而同地提高商户佣金,其实并不值得意外。

毕竟,不以盈利为目的的企业都是耍流氓。

实际上,平台上调佣金率不算新闻,例如美团近几年陆续对佣金率进行了多次调整。央视采访的南宁某品牌快餐店覃店长说,最初他们与美团外卖合作时,佣金是15%,后来调到18%,如今又上调到22%;另一家螺蛳粉店的店长说,他们的网络外卖佣金是从20%上调到了21%。

对此,美团回应称,提高佣金主要是因为公司运营成本及人工费用增加,至于有商家退出平台,一方面是由于店铺转让以及合同到期,另外就是一些商家本身竞争力不强,退出是市场优胜劣汰的结果。

有意思的是,与美团的坦然承认相比,饿了么在这一问题上似乎言行不一。据公开报道,1月6日晚间,刚刚上任3个月的阿里本地生活服务公司总裁王磊表示:阿里本地生活服务公司将在春节前后推出“暖冬计划”,对于商家端,会只收取合理的费率,口碑的费率最低可以做到美团的五折,饿了么则保持费率不涨,甚至会因提高运营效率而有所下降。

“这个行业还应该有更好更快的发展,而不是更早割韭菜。粗暴地收流量税不是长久之计。”王磊在接受媒体集体采访时还义正辞严地表示,“赋能商家应该授人以渔,而不是竭泽而渔。”

言犹在耳,王磊很快就被媒体打脸。

新华社的报道指出,近期部分外卖平台上调了商户的服务费率,涨幅从1到3个百分点不等。财经网的调查也发现,平台服务费上涨成普遍现象,其中“饿了么”为最高,平均佣金率最高接近26%。

财经网引述一家鸭汤鸡腿饭老板马先生的话指出,“饿了么现在的佣金已经从一年多以前的18%涨到了24%。”另一位便当店店主王先生自去年6月开始在饿了么平台做线上运营,佣金率也已经从当时的20%上涨到了24%。

此外,商户向财经网提供的配送服务页面截图中也显示,饿了么平台的蜂鸟配送佣金收取达到了26%,且保底价为5.5元。

遭遇批评和质疑后,1月16日,阿里本地生活服务公司宣布在广东率先落地“暖冬计划”,首批将为2000家中小商户提供降低费率的扶植,同时,其余商户维持现有较低费率不变。

在疑似由官方提供的通稿中,饿了么一位城市经理表示,单单一个天河区,将首批为100家中小商户下调费率,“2019年一季度,下调至少3%的费率”。这位城市经理还表示,“这次惠及的商户,会主动选择那些用户评价较高,日常经营依规依法的中小商户,给予他们实质性的帮助”。

饿了么似乎特别喜欢夏季和冬季,在此次“暖冬计划”之前,饿了么已经连续发起过多次“夏季战役”和“冬季战役”,不过效果都不如人意。

在饿了么和口碑合并成立阿里本地生活服务公司之前的去年7月,当时担任饿了么CEO不久的王磊宣布启动“夏季战役”,表示将每月投入10亿元人民币用于补贴和营销,合计将投入30 亿元。

饿了么还雄心勃勃地提出了三大目标:第一年极致竞争,目标外卖50:50;第二年升维格局,目标外卖80:20;第三年重构本地生活服务价值链,一统江湖,舍我其谁。

不过Trustdata发布的《2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》显示,第三季度饿了么和百度外卖的市场份额分别为29.3%和3.9%,而美团则高达60.1%。和2018年上半年相比,美团的市场份额提高了1.1个百分点,饿了么和百度外卖不升反降,二者相加下降了5.8个百分点。

因此,王磊再次抛出的“暖冬计划”虽然豪迈,但鉴于之前的种种,“暖冬计划”也可能只是一个看上去很美的“大饼”。

02

美团不是“镰刀”,你也不是“韭菜”

2017年全球主要外卖平台GMV、订单量、佣金率对比(来自亿欧)

外卖平台佣金率定在什么水平才算合理,恐怕并没有一个标准答案。

我们先来看看发达国家的情况。亿欧的研究指出:美国GrubHub、Uber Eats和英国的Deliveroo平台的佣金率普遍要超过30%。以Grubhub为例,其收入主要由三个部分组成:超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费,而三项费用相加竟超过40%。

整体来看,欧美外卖平台的佣金率几乎为中国外卖平台的2倍,主要原因在于外国的人力配送成本较高。而对于更多的国外外卖平台来说,较高佣金率的背后还不包括配送服务。即便是经济发展水平落后于中国的印度,其外卖平台Swiggy的佣金率也高达21.6%。

如果比照国外,中国外卖平台佣金率确实还有上调空间。但是中外市场各异,平台和商家的运营成本、生产成本、人工成本等各不相同,即使在中国境内,不同地区和城市的成本也相去甚远,佣金率自然也要有所差别。

单从数据上来看,此次美团等平台的佣金率上调幅度并不算高,只是在店铺租金、人力成本、原材料成本等不断上涨的情况下,此举可能会进一步加大商家的经营压力,而商家又会将成本转嫁给消费者,进而引发消费者不满。

关键是,如何在平台、商家和消费者之间寻求平衡,在尽量控制最终消费价格上涨的同时,又能保证平台和商家拥有一个合理的盈利区间,让平台和商家实现双赢。

苏宁金融研究院特约研究员,烽火台资本特约经济学家江瀚指出:任何一个平台型经济体都不可能处于一个长期亏损的状态,运营和维护平台是需要高额的成本支出的,任何平台都不可能是免费运营的,这一点是平台型经济的一个客观规律。

所以,只要平台型经济体进入了成熟阶段,几乎所有平台都会选择收取一部分比之前更高的费用从而维系本身平台的长期可持续发展。比如说:网约车出行平台滴滴、旅游服务平台携程都经历过从高补贴向低补贴乃至于收费转型的过程,这是平台型经济体的客观规律。

江瀚认为:生活服务平台对佣金调整的现象,并不是一件让人意外的事情,而未来将会有更多的产业平台也都会加入佣金调整的行列当中。对于商家来说,真正要考虑的应该是哪些平台能够真正带来相应价值服务,而非简单粗暴对比佣金多少;而对于平台上的参与方来说,则一定要学会适应市场,从而顺势而为,在良性的市场环境下更长远发展。

值得一提的是,饿了么的“兄弟”口碑已经开启商业化。从3月开始,商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等服务,将按照平台所带来的实际交易额缴纳一定比例的服务费率。

实际上,无论是提高佣金,还是从免费到收费,都不是什么丢人的事,关键是你所提供的产品和服务值不值这个价。

同时,纠结于佣金率是否过高似乎有些多余。外卖行业是一个充分竞争的行业,并未形成垄断,平台提价后还会接受市场检验,如果不为市场接受,也自然会有“无形的手”指挥平台进行调节。

所以,现在谈论佣金率是否过高还为时尚早,还有待市场检验和调节,吃瓜群众不必过于担心。

不过,需要提醒广大商家的是,必须转变过度依赖平台补贴的经营模式,否则将可能遭到淘汰。

一个反面案例是,刚刚过去的2018年12月,曾经辉煌一时的中式快餐连锁品牌“一品三笑”和平东桥门店被迫关张。据蓝鲸财经报道,“一品三笑”近两年来关闭了大量门店,并将关店原因归结为“外卖补贴减少导致门店经营受困”。

前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对蓝鲸产经记者表示:随着外卖平台补贴的减少,商家的护城河也会消失,长此以往,依赖外卖补贴政策的商家业绩会受困,不仅一品三笑如此,餐饮行业普遍存在这样的现象。

03

王兴认为中国的餐饮行业的成本和效率有25%左右的改善空间。

在佣金率上调的背景下,外卖平台和商家下一步将何去何从?

“供给能够创造自己的需求”,这是经济学中著名的萨依定律。这一起源于19世纪初的经济思想,对于21世纪的外卖平台和商家仍有一定启示意义。

外卖行业进入成熟阶段后,平台应停止之前的烧钱战略,避免进行低层次的同质化竞争,而应致力于为商家和消费者提供具有创新性和竞争力的产品和服务,即改善供给,以创造新的需求。

美团点评创始人兼CEO王兴曾表示:整个中国的餐饮行业的成本和效率有25%左右的改善空间,这是一个庞大的盈利点。为此,他要驱动行业进行供应链改革,推动整个餐饮外卖产业的发展。

痛点就是商机。如王兴所言,外卖平台若能通过技术赋能,帮助商家“降本提质增效”,商家自然也心甘情愿地支付更多的佣金,或者另外付费购买平台的服务。

另一方面,针对C端的消费者,平台也有改善供给的空间。例如:在确保食品安全的基础上,进一步提升外卖品质和消费体验;又或者对不同群体的消费者进行精准画像,分门别类地提供更为丰富的商品和服务,让消费既要“吃饱”,更要“吃好”。

实际上,目前美团和饿了么等平台都在进行积极探索。王磊近期接受采访时也表示,到了下半场,竞争模式发生变化,流量时代过去了,必须转到数字化升级。

不过从实践来看,美团已经领先一步。

去年10月,美团进行了上市后的首次架构调整,将原本的大零售事业群拆分成到家事业群、快驴事业部、小象事业部。其中,快驴进货为B端用户赋能,指向餐饮供应链的上游;小象生鲜则切入生鲜新零售领域,即对接C端的供应链下游。

去年11月29日,美团宣布,其针对B端商户的新业务快驴进货目前已覆盖全国21个省、38座城市、350个区县,服务过20万商户。截至去年10月,快驴进货业务单月销售额破4亿。

这些调整显示了美团继续加码供应链服务的决心。目前,美团在餐饮产业链的上下游,已经投资了近30家企业,包括易酒批、美菜、链农等5家餐饮供应链公司,石川科技、天财商龙和食为天科技等餐饮软件厂商。

外卖平台、商家和消费者,不应是“镰刀”和“韭菜”的关系,而应是“镰刀”和“锤子”般相互依存的关系。对于平台来说,最终目标当是构建和谐共生的生态链,为商家带来更多的收入和利润,为消费者带来更好的消费体验,如此才是王道。

 

本文由 @IT螺丝钉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论
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  1. 写的太好了

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  2. 点了那么多外卖。如此高的GMV,制造了多少塑料垃圾,担忧。

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  3. 不懂这个佣金率怎么算的“三个部分组成:超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费,而三项费用相加竟超过40%。”(例如:用户下单一共需要支付20元,是不是平台就会提成20*40%=6元啊?还是说,配送费5*20%+15*12.5%+推广费…)求解答呀? :smile:

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    1. 以Grubhub为例,其“收入”主要由三个部分组成:超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费,而三项费用相加竟超过40%。说的是收入占比,不是费率吧,我猜测的

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  4. 中国开实体的店铺租金基数实在太大,是与国外对比最重要的对比参数。不能只看佣金20%和40%的差距,商家扣掉所有成本后的利润率才是关键啊。

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