瑞幸在用快车的打法做咖啡

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

瑞幸,用不到一年的时间获取1200万消费者,售出超过8500万杯的咖啡,并且瑞幸CEO钱治亚曾公开表示:投入超过10亿,不怕长期亏钱。

引言

曾作为神州专车运营的一把手,瑞幸CEO钱治亚为何在这么短的时间内毅然决然的投10个亿来做瑞幸咖啡?

又是如何用做神州的方法,让瑞幸在不到一年的时间里,拥有1200万消费者,并且可以自信的说,不怕长期亏钱?

今天我来为大家一一解密。

2014年6月9日,纽约大学斯特恩商学院金融学教授Aswath Damodaran在FiveThirtyEight上发表了一篇题为《A Disruptive Cab Ride to Riches: The Uber Payoff》的文章, 表达优步不值170亿美元的市场估值。Damodaran教授结合了市场数据,数学和财务分析,进行了TAM(总潜在市场)估算,他对优步市场价值的最佳估计是59亿美元,远远低于优步实际的市场价值。

随后Bill Gurley,基准资本(Beachmark captical)合伙人,对Damodaran教授的文章进行了剖析,他认为Damodaran教授对市场误判是因为:

“在选择使用出租车和豪华轿车市场的历史规模时,Damodaran教授暗中假设未来看起来和过去很像。”

市场变化

实际上,优步的出现使得汽车服务行业的市场大为不同。首先是市场份额在变大,因为优步实质性的改变了汽车服务行业的商业模式。

这种情况也会在产品上线新功能,新体验,低廉的价格,新增的用户场景时会发生。当产品造就的未来和过去完全不一样时,过去市场的数据是一个糟糕的参考指南。所以用过去的市场数据来对未来市场进行估算,必然会导致错误。

1980年,AT&T的贝尔实验室发明了手机,麦肯锡公司受AT&T的委托来预测2000年美国的手机普及率。麦肯锡的顾问预测结果为90万用户,不到实际用户1.09亿的1%。所以当时AT&T认为手机市场没有多少价值。而十年后,AT&T为了重新进入手机市场,不得不以126亿美元收购McCaw Cellular。到2011年,手机用户在全世界的数量已经超过5亿,手机已经成为大家生活中必不可少的一部分(链接)。

Aaron Levie在Twitter上发布过这样一句话:用现有市场数据去评估一个破坏性产品的市场大小,就像用1910年市场上有多少匹马来评估汽车的市场规模一样。

所以优步的出现,使得汽车服务市场与之前的截然不同。优步商业模式的创新体现在:

  1. 接送时间改变。对于大多数人来说,在路上叫出租车是无法预测等待时间的。而在优步流动性高的城市,平均接送时间不到五分钟。随着优步在市场上越来越成熟,等车时间会持续下降。这是第一点变革,不确定的等待时间变成相对确定的时间,并且等待对时间越来越少。
  2. 覆盖密度高。随着优步在一个城市的发展,他们所服务的地理区域不断壮大。最初主要在市区内运作良好的优步,逐渐往乡村和城镇扩张。扩大的地理范围不仅增加了潜在客户的数量,而且还增加了用户的使用案例。优步已经在消费者很难叫到出租车的地理区域实现流动性,这显然是市场扩张的效果。
  3. 付款方便。对于优步,用户永远不会因为现金而影响交易。我们可以通过手机来支付,开通快捷支付甚至可以免密自动付款。
  4. 信用评价。客户评价驾驶员和驾驶员评价客户的双重评级系统可以带来更优的服务体验。我们可以看到司机的评分高低,分数的高低也会影响司机的接单数量。

多样的使用场景

除了市场扩张效应,优步实际上还增加了很多用户的使用场景,如:

  1. 优步可在出租车较少的地区提供服务。如果你住在郊区,那么你出门可能要等很久才能遇到一个出租车。但是现在只需要打开app,就可以叫车到家,预约车到指定的地点。这创建了新的用户使用场景。
  2. 叫车替代开车。我们都遇到过停车难、停车贵的情况,现在只需要叫上优步出门,不需要找停车位,更不需要支付停车费。
  3. 运送老人。现在越来越多的年轻人在异地打拼,家里老人有时候摔倒或不适,无法及时回到他们的身边。这个时候叫个优步,让司机将家里老人送到指定的医院,也让我们更加放心,安心。
  4. 公共交通补充。优步比出租车更加便宜,当我们赶时间开会,或错过火车、班车的时候,可以选择优步替代。有时候我们还可以将优步和其他公共交通工具组合使用,从而降低交通成本。

网络效应

除了扩张的市场,更多的使用场景外,还有一个不容忽视的因素,我们称之为网络效应。百度百科这样解释:

“随着用户数量的增加……所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时,网络的价值呈几何级数增长。”

1996年Brian Arthur在《哈佛商业评论》上发表了一篇开创性的经济论文,名为“Increasing Returns and the Two Worlds of Business.”。

文章阐述了不像传统工业企业那样暴露于边际收益递减之下,某些技术企业实际上会受到“增加回报”的现象。获得市场份额使他们处于更有利的位置以获得更多的市场份额。当存在网络效应时,增加回报尤其强大。

我们试想一下优步的网络效应:

  1. 更短的接送时间。随着优步在市场上的扩张,需求和供应的增长,接送时间也会下降。那么使用优步的人越多,用户的接送时间就越短。
  2. 更高的覆盖密度。随着优步数量的增加,优步的覆盖面越广,那么能够辐射到的用户就更多。刚开始我们能够很快的在城市中心叫到车,现在跨城市、城乡、城镇之间都能够找到优步。
  3. 冷启动更容易。优步享有跨越城市边界的规模经济。许多用户在某个城市已经有过优步的使用体验。当优步进入一个新城市时,就有一批已经体验过的用户,他们代表着渴望使用而未被满足的人群。这使得优步在每个城市的冷启动和营销变得越来越容易。
  4. 利用率增加,价格降低。随着优步变得越来越流行,优步的利用率越来越高,价格也会降低。优步就曾多次下调网约车的价格。如下图,优步曾以电子邮件的形式发送给洛杉矶所有的用户,告诉用户优步的价格远远低于出租车。(而滴滴由于前期投入了大量的补贴成本,导致后期用户粘性升高时,滴滴反而增加了对司机的抽成比例。)

外部合作

优步作为国外网约车的市场领导者,还通过外部合作来刺激增长。例如,2014年5月28日优步宣布与AT&T合作,将优步嵌入其所有Android手机中。在当年的6月9日,他们宣布与美国运通合作,美国运通的用户使用优步可获得2X积分。此外,用户可以使用这些积分直接在应用程序中支付乘车费用。很容易想象一个未来,优步司机可以获得租赁,汽油和汽车维修等折扣。

瑞幸咖啡的商业策略

优步开辟了一个新的汽车服务模式,神州是后起之秀,而瑞幸用同样的方法,开辟了中国咖啡服务的新模式。

我想看到这里,大家应该都明白了。瑞幸咖啡的商业策略和优步如出一辙。

历史总是惊人的相似。

原神州优车集团COO钱治亚创建的瑞幸咖啡,2018年1月开始在北京、上海、天津等城市试营业,5月8日宣布正式营业。到9月3日,短短的8个月时间,在14个城市的门店数量达到了惊人的1003家。瑞幸目前门店数量超过了Costa,仅次于星巴克,排名第二。从国内门店数量上,已经成为中国第二大连锁咖啡品牌。

中国咖啡市场现状

我们首先来了解一下中国咖啡的市场现状。咖啡作为世界三大饮料之一,全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上,相比之下,中国市场700亿元规模看起来微不足道。但是从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。从人均年饮用杯数来看,芬兰平均每人每年1200多杯,瑞士800杯,欧美国家每年人均咖啡消费大约是400杯,同为东亚国家的日本韩国人均也达到180杯,而中国每人每年平均消费只有5杯。

再来看,全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。在中国这组数据恰恰是反过来的,速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占约16%(数据来源于《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》)。

换言之,如果中国咖啡的消费习惯与世界接轨,中国现磨咖啡市场的潜力是无限的。而瑞幸通过资本的力量和商业模式的创新,想要在这片红海中杀出重围。

对照优步的商业模式创新,瑞幸的以下举措是相似的。

扩张咖啡市场规模

  1. 烧钱补贴,让用户形成消费习惯。中国每人每年平均咖啡消费只有5杯,瑞幸的烧钱补贴政策,目的是为了让更多的用户开始习惯喝咖啡。钱治亚认为烧出去的每一分钱都能换来用户,所以对瑞幸来讲是值得的。
  2. 裂变拉新,降低获客成本。瑞幸通过LBS广告,迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量,在微信朋友圈分享,最终获得病毒式增长。
  3. 外卖送达,可触及更多的用户人群。相比之前的星巴克而言,只有在星巴克周边,用户才可能进入去买一杯现磨咖啡。而瑞幸提供现磨咖啡外卖业务,用户可以手机点单,顺丰送达,足不出户,就可以品尝咖啡。不过现在星巴克也和饿了么合作,开放了外卖业务。

更多的咖啡使用场景:

  1. 外卖送达,让瑞幸咖啡触手可及。以前喝星巴克需要到星巴克门店,现在喝瑞幸只要点单,就可以在公司里和同事一起,开会的时候,加班的时候,大家点一杯瑞幸咖啡。
  2. 线上线下相结合。除了手机点单外,瑞幸也开设了四种门店类型:旗舰店,悠享店、快取店、外卖厨房店来满足不同人群的需求。
  3. 午餐和轻食。瑞幸推出和boss一起吃午餐,更加具体化了用户场景,除了咖啡时间,早餐和午餐时间都可以是享用瑞幸的好时间。
  4. 送他咖啡:通过手机点单可以为别人点咖啡。我们不再需要点一杯咖啡送到别人手上,社交变得更加方便和简单,一个订单,就可以传达一份情谊。

网络效应

  1. 裂变拉新,降低获客成本。当用户使用过瑞幸后,在微信朋友圈分享拉一增一的活动,更有效的对瑞幸广而告之。分享的人越多,体验首单免费的用户也越多,也意味着更多的用户进行分享,以此循环,让瑞幸的客户源源不断的涌入。
  2. 更高的覆盖密度。瑞幸咖啡通过外卖数据的地理位置热力图,配置出最佳门店位置,从而影响未来的门店选址。所以在某个地区,更多的用户使用,会增加更多的瑞幸线下门面店的开设。
  3. 冷启动更容易。瑞幸咖啡和优步一样,也有跨越城市边界的规模经济。许多用户在一线城市第一次体验过瑞幸咖啡。当瑞幸进入一个新城市时,就有一批已经体验过的用户。这使得瑞幸在每个城市的启动和营销变得越来越容易。同时微信朋友圈的分享,LBS广告也给瑞幸进行了提前预热。
  4. 更高的利用率。当有更多的用户在同一栋写字楼定咖啡时,顺丰会配备更多的快递员以保证及时交付,配送效率会提高,快递员也会有更多的提成。

外部合作

  1. 2018年9月6日,瑞幸咖啡与腾讯签署了战略合作协议,在线上流量赋能、智慧门店等方面达成了合作。共同探索图像识别、人脸支付、机器人配送等在智慧门店的应用,瑞幸咖啡通过与腾讯的合作,升级现有‘智慧运营系统’,实现智能派单、智能订货、智能品控以及智能营销。
  2. 2018年12月19日,瑞幸咖啡与美团合作外卖服务,已在21个城市上线。双方可以通过优势互补、资源共享的方式,让用户拥有更加便捷的咖啡消费体验,激活更多潜在用户,增加更多使用场景。
  3. 2018年10月,瑞幸作为CBA北控队官方指定唯一咖啡品牌出现在赛场。同月,瑞幸咖啡的首个健身主题店在北京工人体育馆落地。通过入驻健身主题店以及与大型体育赛事的合作,瑞幸咖啡实现了在运动场景的快速圈粉和市场拓展[11]。

总结

现在我们知道了,瑞幸的CEO钱治亚是如何用做神州的方法,让瑞幸在不到一年的时间里,拥有1200万消费者,售出超过8500万杯的咖啡了。并且她可以自信的说,投入超过10亿,不怕长期亏钱!

思考题:给大家留一个思考题,为什么用同样商业策略的ofo却失败了呢?

 

作者:张圈圈,微信公众号:lovepm,个人微信号:jocelyn19900726

本文由 @张圈圈 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 脑袋里边 咋想的 腻害

    回复
  2. 培养用户消费习惯后,然后让用户养成消费习惯

    回复
  3. 很好的文章👍

    回复