是 “简单质朴、用完即走” ,还是“多、抖、闪、动”?

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“大道至简,少即多,用完即走”是微信一直以来秉持的产品理念,其对立面——“丰富多彩、闪耀动人”,这似乎正是“多闪”这款新生代产品给人的第一印象。

如果说抖音是短视频领域杀出的一匹“黑马”,微视则是腾讯在异军突起的混战中,紧急复活的一名“城门守将”。

这两款产品,其实都是在为自己的“流量王国”而战,助其赢得 “国民总时间”争夺战的冠军宝座。

一个攻城略地,一个严防死守(虽尽显乏力) 。

在短视频这场混战中的输赢,很有可能改变未来中国“社交和内容”两大互联网领域的“流量”和“国民总时间”的战争格局。近期更是战火纷飞,头条系又发布“多闪”挑战微信,似乎又是头条系“增兵”内容社交领域发出的号角。

如果说“微信”是移动互联网时代,秉持与坚守“简单”哲学至极的一代名将,“多闪”则是头条系高举“年轻”义旗,借势“短视频”新信息媒体,杀入社交领域的“新生才俊”。

微信在中国移动互联网界,以10亿体量的日活用户,巨无霸般、不可撼动的地位存在,特别是熟人社交领域,在微信的笼罩下,几乎是寸草不生。

特别是微信小程序这一里程碑式的战略布局,小程序现已覆盖超过200+行业,催生了超5000亿的市场,小程序经过两年野蛮生长后更使微信由原先的社交工具、内容聚合平台,直接跨入了“标准的制定者”行列。

神一般的龙哥秉持的“简单,用完即走”的产品哲学更是响彻中国产品界的“大江南北”。

从哲学语义上看,微信所秉持的“简单”的“大道至简,少即多,用完即走”的产品理念,其“斜”对立面是“丰富多彩、闪耀动人”,这似乎也是“多闪”这个名字,这个新生代产品给人的第一印象。

行业环境

摊开中国移动端“短视频”战争版图,我们先来看把握着国内互联网流量入口的各大王国的在“短视频”混战的兵力部署。如下图:

移动端短视频产品布局

移动端短视频产品布局

腾讯系和头条系厮杀得最为猛烈。腾讯系包括快手、微视在内的十几款产品征战短视频,微视由复活,到明星代言、QQ推送、微信入口支持、甚至是豪砸30亿补贴用户,对移动端短视频的冠军宝座几乎是志在必得。

还有支撑腾讯市值半边天,用户体量10亿级的微信,从7.0版本新增了,用“即刻视频”记录眼前的世界,用视频“冒个泡”等短视频的功能。

头条系最闪耀的当属抖音,曾与快手半分天下地开创了“短视频UGC”的时代,至2019年1月,抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿,月活跃用户数则超5亿。(第三方市场数据机构App Annie的统计数据显示,抖音海外版已覆盖150多个国家和地区,先后在40多个国家的应用商店内排名前列,是全球增速最快的短视频APP。)

抖音以全球最快增速,与其高活跃时长,位居移动端短视频的冠军宝座,更有“抖音一分钟,人间半小时”的娱乐段子。

这场混战,几乎是硝烟弥漫、战火纷飞。一方是欲扩版图,敢于挑战霸主强国,大兵压境,兵临城下,不破楼兰终不还。一方是独立鳌头,傲视群雄的泱泱大国,严防死守,枕戈待旦,敢犯我者,虽远必诛。

抖音-月度独立设备数(来源艾瑞数据)

微视-月度独立设备数(来源艾瑞数据)

 产品定位

在物理学上,为确定空间里某一点的位置,需要有坐标系,研究其本质本源,得先确定坐标系,产品定位同样如此,定位研究之前,我们需要找到一个产品坐标系。

产品的价值是服务于人,特别是To C的产品,有人就会产生互动,有互动就有用户关系的沉淀,由互动而产生远近亲疏的强弱社交关系,研究其关系强弱的轴,称为“关系轴”。

人从本质上讲,我们一生,每天24小时的时间都是由内心在支配的,在心理学上,有一词叫“心理舒适区”,即在你熟悉事物与环境中,驾轻就熟时,给人的感觉是安定、舒适,甚至是爽,如果人们的行为或所处环境超出了这些心理认知模式,就会感到不安、焦虑,甚至恐惧。(如:当我们面对新工作、在新的未知领域接受新挑战时,内心会从原本熟悉、舒适的区域进入到紧张、担忧甚至恐惧的状态。)

研究心理状态的轴,称之为“心理轴”。

由“关系轴”和“心理轴”构成的产品定位的坐标系——“关系&心理坐标系”,在其四个象限中,加入我们研究的产品,如下图所示。

   关系-心理坐标系

从上图我们可以看出:

第一象限为“社交型产品”,产品特点是由社交关系带动内容互动,如微信朋友圈;

第二象限为“强关系内容型产品”,这里还是一块有待开垦的蛮荒之地,开垦难度偏高;

第三象限为“知识服务型产品”,抖音上有第四象限为“内容型产品”,如短视频类的, 因为在关系轴(Y轴)的右边是对应人的“心理舒适区”,属于生活消遣娱乐范畴,这个区域才能更适合UGC内容型产品的生长和发展,而在产品发展的初期,必须由内容互动(关注、点赞、评论)才建立起弱连接的用户关系,所以内容型产品大多都落在第四象限。

第一象限的产品是由关系驱动内容,第四象限的产品是由内容驱动关系。从内容驱动关系,特别是弱关系产品向强关系产品去发展和进攻,基本上都是奇难,甚至是不大可能的。所以头条系很清楚,光靠抖音,即使流量再大和活跃时长再高,无法打入社交王国,这是产品基因所决定的,所以“多闪”因势而生。

而至于如何从“短视频”切入到“熟人社交”的领域,由第四象限的内容型产品的弱关系,打到第一象限的熟人社交的强关系,考验的是头条系PM们,对人性底层的强关系、现有社交类产品的产品形态以及短视频对强关系社交特性等方面的本质理解和深入洞察。否则,多闪很容易发展了一个弱关系的“视频分享社区”。

从上图我们还可以发现,在“心理轴”的两端分别是“爽”和“惧”,我们一生的时间,都是在这条线上左右徘徊的,生活中几乎所有的产品,都可以在该轴上表现出来,当产品属于娱乐、休闲社交的范畴时,它是消磨你的时间的,如(微信、QQ、QQ音乐、抖音、淘宝),在这个区域的产品,用户在使用时,内心是放松、舒适,甚至是爽的,当使用时间过长时,其实人的内心是由负罪感的,这时,人们需要走出“舒适区”,即进入到第三象限,这个象限的产品属于教育、医疗、美容、工作OA提供服务类产品,在这个区域,人需要绷紧神经工作学习,充实丰满自己的口袋、提高学识认知,用各种产品与服务保持自己青春的体态和容颜,以及为自己的身体健康保驾护航。在这里我们努力拼搏、与时间赛跑和生命斗争。

又会很多的不安、不适、焦虑甚至是恐惧,是反人性的,但又是不得不去面对的。短视频产品在这个区域,还是一片蓝海,大有可为,没有必要都往第四象限的红海里挤。在这里会冒出什么样的短视频产品呢,我们拭目以待。(抖音上学习英语、锻炼减肥等知识服务型的内容可以划入这个区域,所以在这个区域画了一个小抖音。)

至于为何“多闪”会怎么打“年轻人”的义旗,想借势“短视频”来构建新型的“熟人”社交关系,我们把X轴(心理轴)变成“信息媒体轴”来观察,如下图所示:

关系-媒体坐标系

从人类文明的发展历程来看,自有文字以来:

第一代信息媒介,如:甲骨、竹简、帛书、纸书、书籍、报纸报刊等,至此人类文明得于传承;

第二代信息媒介,如电报、传真、电话等传播设备的发明,信息便于传播;

第三代信息媒介,得益于IT互联网技术的发展,带来在网络上传播的多媒体声音、图片、视频。信息几乎可以爆炸式地传播和立体形象地展示。

随着4G和WiFi技术让视频在移动端得以传播,短视频才得以传播互动,所以在本质上,从移动互联网,从信息媒体发展的成熟历程上看来,微信、微博是诞生图文、语音互动的时代,而抖音、多闪则是诞生于短视频互动的时代,这也是其微信、微博的产品基因里的差异化和优势。而且很明显的是,越往后的信息媒体越是多维的,还记得 “成都小姐姐”么,一视频就能把一普通大学生几乎是一夜捧红,图文时代几乎是不可想象的,这就是视频多维感染、打动受众的魔性。

产品成功的归因

为什么短视频类产品会这么红火,特别是抖音,才上线两年多的产品,截至2019年1月,抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿,月活跃用户数则超5亿。

1. 其本质上是开启了“移动端短视频UGC的时代”;

从上图中,图文、视频内容型产品的发展史来看,第一、短视频的“短”符合移动端时间碎片化的用户需求,且十几秒的短时间,能让很多视频制作的小白用户,也能拍出很大片感觉的作品,降低用户生产内容的准入门槛,大众用户都能发出很好的作品,这是视频作品正式进入UGC时代一个里程碑。

进入到一个全新的内容洼地的产品,当然会坐享其流量红利,呈爆炸性地增长。所以,在移动互联网时代,如果说是微信、微博把我们带入了图文互动的时代,那么抖音、快手则是把我们带入视频互动的时代。

2. 抖音通过模仿“Musical.ly”的对口型以及肢体动作来制作音乐视频的产品设计;

这个很好的切入点,来引爆移动端UGC短视频。(PM同学应该对市场中新生App保有敏锐的Sense ,即“ 产品感”,这源于你对生活与新鲜事物的理解和洞察,可以想象头条系的PM在接触到“Musical.ly”这款产品时,应该是眼前一亮的感觉。)

所以,其早期的抖音slogan是专注新生代的音乐短视频社区。

动感音乐&口型模仿+各种视频滤镜特效的视觉表现,天然地迎合了年轻人以抖动、炫酷、时尚的方式来刷存在感的需求,吸引了好多天生丽质、倾国倾城的小姐姐来产生UGC。而UGC内容的互动性是与生俱来的,比PGC要强很多,这就如我们看完优酷、腾讯视频这些PGC的内容,关上就走,而总爱点赞、评论与关注“抖音小姐姐”UGC的短视频,底层的原动力可能是跟年轻貌美的小姐姐产生弱连接,这是人性基因里对美的追求所决定的。

3. 智能化推荐;

抖音的智能化推荐,其得益于头条这些年在智能化推荐方面的技术积累。

对于短视频高清全屏的内容呈现方式,只有智能化推荐才能更好的呈现更多符合用户需求的好作品,这也是抖音强于同类竞品的杀手锏。

4. 好的名字是品成功的一半。

头条系从公司更名为“字节跳动”,到“抖音”的一分钟,人间半小时,高活跃时长的火爆,到“这是年轻的时代”的“多闪”。

不得不说头条系的产品经理们,在产品名字的见地和对年轻用户的深入理解和思考。

“多、抖、闪、动”四个字几乎是很好地提取和激发了年轻人对内容型产品“灼热与挚爱”的追求。

呼起名,就知道这是一款有态度、有性格的产品,直击年轻人自我标榜的个性化标签。相比之下的产品名“微视”,实在是无比逊色、中庸。

产品哲学

是 “简单质朴、用完即走” 还是“多、抖、闪、动”?

(1)大道至简,是每一位产品设计师的所应秉持的最高理念。

小到不起眼的生活用品,大到每天服务上亿用户的“国民级产品”。

听过那一句话,“品位至深则简约,活得简单才自由”,这是人的天性偏好。怎么把复杂的业务需求转为简单实用的产品功能,确实是很考验产品经理的产品设计功力和对具体生活情境的理解能力。简单来说的话,可能就是用宏观定位与同理心吧。

我们互联网产品界神一般存在的龙哥,不止一次地强调微信的工具属性,“微信是一个工具”,工具嘛,是解决问题的。所以简单好用,高效处理问题,这是毋庸置疑的,So “简单质朴、用完即走” 。

微信的设计,确实吧 “简单”做到极致,连同微信的视觉设计也是质朴的,甚至是性冷淡风格的。(试想如果微信的视觉UI和抖音的相互替换,结果会是多么不堪入目。)但微信公众号和朋友圈显然是内容型产品,如果内容型产品也要“用完即走”的话,这点我持保留态度吧。

(2)至于“多、抖、闪、动”, “多彩、抖步、闪耀、动人”是短视频相对于图文表现与生俱来的新特性,更是年轻人自我标榜、刷存在感、追求时尚的内心诉求。

重复上面的那一句话:“多、抖、闪、动”四个字几乎是很好地提取和激发了年轻人对内容型产品“灼热与挚爱”的追求。

内容型产品的核心指标,用户活跃时长肯定是其一,此时,用户上来的诉求以内容消费来消磨时间,应该是“沉浸式忘我”的体验,而不是“用完即走”。所以有生活中,我就刷3分钟,结果刷了1小时小时。所以有那一句“抖音一分钟,人间半小时”。

(3)我们会发现,这也是年轻的小哥哥、小姐姐,他们在追求的“多、抖、闪、动”,和大哥哥,大姐姐甚至大叔们追求的“质朴”、“简单”之间的横沟,此时,我们可以大胆设想,打破一下现有的产品定位局限,是否存在一款这样的产品,“一面是火焰,一面是海水”,产品的一面“翻过来”是迎合年轻人的“多、抖、闪、动”,“转回去”是符合追求大道至简的“简单质朴,用完即走”,毕竟在AI时代已来临,同一款产品,不同的用户则不同的内容呈现,为什么就不能有,不同的用户则不同的功能定位呈现呢?

就拿抖音来说,有人当成看年轻小姐姐的App,有人当成休闲时间学习英语的小工具,有人当成学做两手好菜的学厨工具,当产品再顺着这些需求再延展下去,可能每个人的抖音都是千差万别的。

(4)So,人工智能时代来临,对互联网产品的影响难道仅仅是只有在内容呈现的层面么,会不会对产品功能甚至是产品定位层面有所影响呢,如果说产品设计有一句颠簸不破的真理,那就是“产品的存在是不断地去满足人的内心诉求”,在这个方向上,未来发展成任何一种形态,都不应该让现有思维禁锢我们的想象。

“产品的存在是不断地去满足人的内心诉求”,没错是内心诉求,因为人的行动最终都是由内心诉求在驱动的,比如:你饿了,有了生理诉求,而当要满足这些诉求时,它会转化为我要吃大餐、我要吃汉堡包、还是我只吃泡面,它是你由“口袋中银两的多少”和想起“家中妻儿是否都已吃饱”的责任与道德,在内心权衡左右之后形成的心理诉求,最终驱动的去做决定。

小结

10亿体量的“微信”社交王国,和如日中天的“抖音”,虽属于不同的产品定位和形态,本根谈不上颠覆与替代,就像“短视频”再火,也永远无法取代“图文”的位置,且微信现在已然发展成一个生态化的平台、标准制定者。

但“抖音”的成功,以事实告诉我们,短视频是移动互联网天然的“流量洼地”和“用户时间的魔咒”。

而2019年随着5G的到来,视频甚至可以在云端制作,在手机端打开,和现在的图片一样简便快捷,这将又是一场内容革命,之前图文时代的优质内容,都需要往短视频上搬运,短视频的流量红利必将引来井喷,也很有可能重塑新媒体传播的格局。(由原来做新媒体传播的标配由微信+微博,变成微信+抖音) 。

对短视频和其他类产品又会有怎么的影响,会不会催生出全新的应用场景呢,特别是对现有内容、社交型产品的势能产生影响呢,我们只能拭目以待。

最后,我想弱弱的补上一句:“可能我以上说,都是错的”。

 

本文由@会飞的鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 一面是火焰,一面是海水——这个概念确实很新颖,说不定真的有一天出现了

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  2. 看不懂你怎么分类的。
    没有百度的全民小视频?却有爱奇艺?
    既然有爱奇艺,那腾讯视频和优酷去哪了?

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  3. 你把皮皮虾置于何地,看来你还没好好研究这些的出处和历史啊

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  4. 这个象限看的我很蒙,竟然不是按照数学中的一二三四象限分布

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    1. 不要看四周的文字,会给你误导。作者的标准位置有点问题,也把我看蒙了。但是不看四周的文字,就可以和下面的内容对应上了。

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  5. 写得不错,学习了!

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  6. 快手算不算社交型产品

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  7. 截图上的土豆视频是头条系的?

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    1. 图上是阿里系

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