解锁 SaaS 公司的流失之迷

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随着 SaaS 公司规模的扩大,流失变成一个巨大的问题。但想过没有,负面的客户流失,或许可以大规模地加速 SaaS 增长?

当 SaaS 公司变得越来越大时,基础规模就会变得足够大,任何针对该基础的流失同时也会变得很大,于是这种收入的损失需要越来越多的新客户来弥补,结果,增长大幅放缓。为了说明这一点,我构建了一个非常简单的模型,并绘制了下面的输出图。

该模型从 MRR (每月经常性收入)为零开始,第一个月新客户的预订量为 1 万美元,此后每月增加 2000 美元(如下图中虚线所示)。

解锁 SaaS 公司的流失之迷

图 1. 简单的模型

红色和黄色的线表示由于客户取消订阅(流失)而导致的收入损失。这些数据显示,每月流失率分别为 2.5% 和 5%。

看看上面的图表,我们可以看到,在创业初期的几个月里,客户流失率并不是一个很大的数字。但随着该公司在第五年结束的时候,即使是在2.5% 的相对较低的流失率下,每月也会损失6.4万美元,这个缺口非常难以用新客户的预订来替代。在 5% 的流失率下,9 万美元的流失率更糟糕。

下图显示了不同方案对总 MRR(每月经常性收入)的影响。

解锁 SaaS 公司的流失之迷

图 2. 每种模式对 MRR 的影响

负面波动的影响

可以运行 SaaS 或任何其他形式的经常性收入,从而获得我称之为 Negative Churn 的方式。当扩展/向上销售/交叉销售超过你流失而损失的收入时,就会发生这种情况。下图显示了除了向新客户销售之外,你当前的客户基础每月增长 2.5% (绿线),你的预订会发生什么变化。

解锁 SaaS 公司的流失之迷

图 3. “负面搅动”

现有客户的扩张收入开始变得庞大,到第五年年底,每月收入近 18 万美元。让我们来看看总 MRR,有什么影响(见下图中的绿线):

解锁 SaaS 公司的流失之迷

图 4. 相关结果变化

这是一个惊人的结果,该业务几乎是 2.5% 客户流失的三倍。显然,负面流失是增长最强大的加速器之一。由于这很难实现,所以这就引出了一个问题:如果你不能进行负流失,那么会发生什么?

如图中虚线所示:

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图 5. 如图中虚线所示

照目前情况看,你应该需要做到以下事情:

  1. 扩大当前产品的收入。这最好通过一个定价模型来实现,该模型根据一些随时间增长的使用度量增加定价。举个例子,随着电子邮件列表的增长,电子邮件营销公司会向您收取更多费用,等等。要了解如何正确设计定价轴的更多信息,您可能需要思考更多的问题。
  2. 向客户推销功能更强的产品。
  3. 交叉销售客户以购买额外的产品或服务。

虽然这不是一个硬性的规则,但我通常的建议是——将销售组织分成两个部分:猎人负责寻找新客户,农民负责扩大现有客户的收入。

这有两个原因:

  1. 重点:如果我是一个代表,我可以选择打电话给现有客户来增加收入,或者打电话给一个新客户,我通常会选择现有客户,因为这是最容易的。这意味着缺乏对新客户的关注。
  2. 不同的技能组合:扩展销售所需的技能组合通常更多的是关于如何使客户在产品上取得巨大的成功。这更像是咨询、客户服务、产品专家的技能,而不是销售技能。

如何跟踪?

假设你的 SaaS 公司有办法获得扩展销售,你的净预订数量将由以下三个组成部分组成:

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图 6. 组成预定数量的三个部分

什么时候关注负面流失

因为很多读者都是非常早期的初创企业者,我不想让他们觉得,他们需要立即专注于创建复杂的定价方案和产品变体,以便进行追加销售或交叉销售。在你创业的头 12-24 个月里,想要弄清楚这一点往往为时过早。在这个阶段,更重要的是获得广泛的客户采用,这通常意味着简单的定价,为客户保留一些东西。

然而,即使是对于早期创业公司,我也建议他们集中精力减少流失。高流动率通常清楚地表明你的产品没有满足客户的需求或期望。这不是一个长期成功的公式。

减少流失的策略

(1)打电话给你的客户

如果你是一家早期创业公司,有大量的客户流失,那么首先要做的就是打电话给那些取消预约的客户,了解原因。我建议创业者(或 CEO)自己打这些电话,因为只有他们有能力根据反馈改变产品愿景或其他服务属性。

这个太重要了,不能委托。这些电话通常会告诉你,你的产品要么没有解决他们的问题,要么他们在实现它时遇到了麻烦,这通常可以通过更改产品或在实现阶段支持它们的方式来解决。

(2)测量客户互动

这种策略的主题应该是——衡量客户的幸福感,但这很难做到。因此,我建议衡量他们对你的产品的参与度。你可以通过检测产品中的关键特性来实现这一点,并在客户每次使用该特性时向客户参与数据库发送一个日志条目。基于为每个事件分配加权值,你可以创建一个客户参与评分。

这个分数是一个很好的指标,表明哪些客户从产品中得到了很好的使用,因此不太可能流失,以及哪些客户面临风险。现在,你可以使用你的客户支持人员,通过电子邮件/电话向这些人提供有关如何开始使用该产品的帮助和建议。当然,使用第三方工具也是一个不错的选择。

(3)找出哪些特性使你的产品具有粘性

在某公司的早期,最初产品的一个关键焦点是 SEO,一旦客户完成了对其网站的搜索优化,他们就不需要为保持优化而付费。该公司努力确定他们可以添加哪些具有粘性的特性。他们的信念是,任何成为个人常规工作流程核心部分的东西,都是一种获得粘性的方法。另一种是一些关键数据的存储库,一旦成为数据记录系统,就很难切换到其他服务。

问问你自己,你是否知道什么是使你的产品具有粘性的关键特性,然后使用客户参与度的测量来看看哪些客户没有使用这些特性。

(4)分配你最好的代表,以挽救打电话取消的客户

通常可以挽救即将流失的客户,但是这需要你最好的销售技巧来达到好的效果。

(5)考虑测试一个长期的合同

到目前为止的讨论假设您的客户是按月到月的合同签订的。降低客户流失率的一个方法是要求客户提前签订一份更长的合同(通常是 6 个月或 12 个月)。这有降低流失率的效果,因为他们更专注于产品,更多的人将通过全面实施产品的阶段并看到好处,消极的一面是它会抑制销售。因此,最好的方法是进行测试,以找到最佳的水平。

(6)寻找与客户流失相关的其他因素

比如:你可能向大大小小的客户销售产品,你可能会发现小客户比大客户更容易流失。这可能会让你把更多的销售和营销精力放在最赚钱的客户上(考虑到 CAC 和 LTV),但你也可能会发现客户来自一个特定的垂直/领先来源/等等。

当你思考这个问题时,你可能会发现,要么这些产品不适合,要么你的产品需要进行一些修改以更好地满足他们的需求。

如果你把 SaaS 公司介绍给 VC,即使你还处于起步阶段,他们也会密切关注你的客户流失率。他们将把客户流失率视为一个很好的指标,以判断你是否拥有良好的产品/市场适配度。

 

作者:David Skok

原文来源:https://www.forentrepreneurs.com

编译:用户行为洞察研究院(ID:SDResearch)

本文由 @用户行为洞察研究院 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 前面看起来好晦涩

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