教育O2O进入红海,传统教育难以为继

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说起在线教育,国外的在线教育市场要比国内的成熟的多:

  • 早在08年美国加州就开始全州采用电子课本代替纸质教材
  • 日本大学本科毕业要求接近半数的学分是通过“远程教学”完成的
  • 韩国是目前世界上推行电子课本教学力度最大的国家

而中国的在线教育经历14年的发展,到今天已经到了一个火爆的状态,有人说在线教育热钱背后所呈现的是泡沫化现象,毕竟到目前为止国内的在线教育市场还没有出现一个真正的强势品牌。刘旷认为国内的在线教育面临着以下诸多困难:

其一,教育质量很难把控。一方面,学生的学习情况参差不齐,教师需要有针对性的备课,远难于家政按摩这些品类。另一方面,单靠学生的成绩来衡量教育质量存在一定的不合理性,学生的成绩好坏不是短时间内可以提高,同时也存在诸多主客观因素。

其二,教育产品的消费决策更复杂。教育产品的消费过程中需要消耗大量时间精力,价格较高,体验环节复杂,所以决策上不会像搬家、美甲一样的简单,也不能像天猫、京东购物一样,挑最便宜评分最高的就可以了。大部分的教育平台上老师的描述差异化不明显,而且存在大量的同质化现象,所以教育产品上的用户决策是一个很大的问题。

其三,机构内老师的口碑难以建立。很多K12用户会花几万在大机构购买一对一服务(几百一个小时),而这种情况很难在个人老师身上出现。这个问题也会影响用户对老师的决策,这对O2O平台交易决策的影响至关重要,导致的结果就是转化率会很低。同理从淘宝看,最后优质的用户还是都跑到天猫了,也论证了个人淘宝卖家比不过组织化的机构卖家。由于好老师的培养是个浩大的工程,所以优质的供给肯定严重不足,这对平台是一个挑战。

其四,工作强度不堪重负。对于老师而言做好上课工作就很不容易,在平台上还要完成客服销售,试听服务等一系列工作;为了一点点的收益增加,打破了教育行业原有的社会分工,大大挑战了老师的工作难度。除了极少数个别优秀的老师,绝大部分老师是没有能力将营销、销售、授课、后期服务等多种能力集在一身。在这个低频,供给端要求复杂,交易决策困难,粘性不足的市场上简单的将老师和用户做O2O的对接,不是烧钱就能成功的事情。

各路诸侯纷纷介入在线教育

尽管新东方早在2000年就开始推出新东方在线,涉足线上业务;然而从整体上看,新东方对于在线教育的理解并没有跳出传统业务范畴。新东方只是把互联网作为工具打造产品形态的创新以补充完善传统核心业务,而互联网公司的出发点在于通过互联网重构商业模式。新东方文化的基因和互联网公司的思维方式其实格格不入,新东方在传统领域的成长即将遭遇瓶颈,如果抓不住这波在线教育的机遇,很可能进入增长下滑期。因此与互联网巨头合作成为新东方转型之路的必然选择,除了与腾讯合作外,新东方与其他互联网巨头之间的合作也存在可能。例如:新东方曾多次与百度合作,充分利用对方的大数据研发优势;在淘宝同学上,新东方的一些课程也在发售,当前也取得了不错的成绩。

YY推出旗下独立教育品牌100教育,推出强化班,囊括托福和雅思两大领域,直击外语培训市场。100教育打破了之前国内在线教育行业,线上平台绕过传统机构,直接在教师和学员之间建立联系,并推出永久免费托福雅思强化班课程。完全覆盖线下强化班内容,且结合互联网产品,名师授课,敲醒了沉睡中的新东方,直接冲击其核心收入领域。然而由于YY诞生于游戏平台,随着YY教育持续做大,也面临一个压力,由于游戏氛围过重,让很多人觉得YY是娱乐和游戏平台,而非学习平台。

学而思本就是一家互联网思维企业,更名好未来后将是对互联网思维更加深化的贯彻。好未来业务不仅限于各类线上线下的教育产品,还有平台型产品,也再尝试新产品及围绕教育市场投资。好未来以1.5亿元战略投资宝宝树,在打通6-24岁产品线的基础上,借助宝宝树实现1-6岁阶段的产品布局。

众多传统教育机构都在塑造自己的互联网教育思维,除了新东方和好未来以外,学大教育也在谋求线上业务转型。今年三月底, 学大教育推出在线学习系统e学大,而它将承担着学大教育转型期的关键环节。互联网正在对传统领域产生颠覆性改造,这是一大机遇,为传统培训机构业务增长提供了新的动力,但同时他们也正面临着来自巨头们的竞争与挑战。

亚马逊宣布收购在线数学教育服务商TenMarks,谷歌在测试其C2C在线教育平台Google Helpouts, 阿里巴巴集团宣布投资TutorGroup集团旗下VIPABC,巨头对于在线教育市场的觊觎之心早已跃然纸上。

拥有教师情节的马云,依然想在教育领域做点事情,阿里从2013年推出淘宝同学,整合在线教育市场,经过一段时间的探索和成长之后,2014年2月阿里投资真人在线教育平台TutorGroup,该真人在线互动式的英语培训平台,拥有来自全球32个国家的合格认证老师,其大部分属于英语系国家。

腾讯也不甘落后, 与其它在线教育平台不同的是,腾讯课堂有其独特的发展模式,坐拥超过8.32亿的QQ用户,同时聚合PC QQ、手机QQ等多种渠道,为平台带去了巨大流量,通过搭建机构与用户的连接平台,一方面解决了机构难以寻找用户的痛点,另一方面又解决了用户在线上学习互动渠道的问题,以闭环方式打造在线教育平台。

随着百度全面进军O2O领域,百度有钱则欲通过牵手百家教育机构,打造国内最大的职业教育O2O平台。百度有钱基于互联网入口和技术优势,深入开发布局教育产业,拓展包括教育信贷,研究生、MBA、留学培训服务等在内的一系列业务,百度有钱将陆续与更多教育机构展开合作,搭建教育信贷平台,为用户提供海量优质课程,最高信贷额度5万元,让用户轻松支付学费,而还款最长可分18期,比信用卡更便捷,最大程度的减轻了用户的还贷压力。

传统教育转型失败的原因

随着互联网和移动互联网的出现,各类在线教育平台先后涌现,进而带来了传统教育机构的变革和转型,不过截止到目前,还没有一家转型成功,刘旷认为原因如下:

从经营合理性来说

一个教育改革往往是最底层倒逼过去最优秀改革,因此老人从南方划了一块地,如今成为最耀眼的存在;所以教育机构的改革或者转型需要从三四线等城市开始,逐渐形成一个改革派,进而倒逼最优秀的分校来改革。因为到那时候整个机构已经能够对大分校的业绩看不上了。

从市场的角度来看

随着移动互联网的步伐加快,过去因信息不对称等起来的企业,会逐步失去一部分利益,随着时间的推移会慢慢趋近于零。这就是为什么传统教育机构急于转型互联网或者教育O2O的原因。当市场运营超脱于互联网的时候,就应该注意下一阶段的下滑。保住自己的核心,与最具竞争力的部分,才是教育要做的。而是否互联网掌权或者互联网人做校长都不重要,重要的是这个人要有互联网的意识,而非一味市场。

从战略角度看

无论在线教育还是传统教育模式都离不开互联网思维,互联网+教育,是用互联网思维做教育。而非简单硬搬O2O概念,上个课程就是在线上课。线下上课结合,这只是表层;而真正蕴含的深层是双方的促进,而不是改变教育形式,即使改变也没有几个能够改变。另外一个就是通过互联网来实现教育的相对公平,而不是教育+互联网,那是以机构出发点,两种方式都可以,只是在于能够弄懂其中的差异部分。

解决教育痛点才是王道

无论是线下传统教育辅导机构,还是线上原有O2O平台,都不应该陷入盲目的竞争而忽略教育的本质,真正做到以用户为中心,解决教育痛点才是生存之道。

首先,真正懂教育才是最大说服力。在成功融资的几个教育O2O项目中不难发现,其创始人的教育行业背景都相当强悍。如短短数月间完成了3轮融资的教育O2O平台,其创始人胡国志前身正是大型传统教育辅导机构精锐教育的联合创始人。而作为华南本土诞生的首家专注中小学学习服务的教育O2O平台名师宝,天使轮即获3000万投资,创始人余龙就出身传统教育辅导行业,他在中小学生课外辅导领域深耕近十年,教育根基相当深厚。

其次,了解教育本质解决用户痛点。一些教育O2O平台都忽略了教育的本质。在中小学教育的过程中,老师、家长和学生不仅仅是家校关系,更重要是一种紧密的教育社群,他们交流越深入密切,对孩子校内外延续学习习惯和成果的收效越高。而传统的在线教育无论是视频教学,还是题库、拍照答疑,学生和家长都不能直接与老师进行完全透明、畅通地交流,互动性明显不足,不利于实现教育的最终目的。教育O2O项目必须解决这种用户的痛点,它需要利用互联网技术,将学生、家长和老师精密连接起来,更加容易实现师生之间的“互动、交流、沟通”,而不是单纯的在线教育方式。

最后,拥有强大的教育资源整合能力是关键。普遍认为,教育O2O项目资金规模越大,分布区域越广,那其掌握的教育资源就越多。而事实并非如此,在优质教育资源短缺的今天,战线拉得越长,只能使得兵力更加越散,这种教育O2O在一线城市可能是‘重兵驻扎’,但在二线城市明显就出现‘兵力不足’的问题。”

在二线城市中,东莞就有一个典型的例子,该地区一家教育O2O项目名师宝启动了2015年度的“6.16夏令营狂欢节”活动,短时间内就联合东莞地区近千家线下教育辅导机构,整合了这些机构的所有夏令营活动,涵盖了外语学习、出国游学、锻炼身体、兴趣特长、开发大脑、素质拓展等众多项目课程,其掌握的教育资源无论是质量还是数量,都远远超越其他规模更大的教育O2O。

垂直在线教育成未来趋势

事实证明,资本市场更看好外语这种垂直在线教育,除此之外,金融在线培训市场也有着不错的前景,特别是A股进入牛市之后。比如,腾讯旗下的上海益学堂搞金融在线培训,为股民提供随时随地学习炒股知识、技术分析方法,配合在线互动讲解,利用自身专业签约股票培训师,反而在网站上线第一年就营收1.1亿元。

英语、股票教育市场并不是新市场,一直都在线下存在,而现在通过互联网这种工具将线下课程搬到线上,不再被授课场地、听课人数、听课时间、互动方式所限制,专业的培训讲师专心打造课程,这整个过程体现出“互联网工具”的优势,也让教育回归教和学的本质。

这些例子对大多数K12在线教育创业者来可能具有局限性,但无疑让投资人、创业者都明白一个道理,在线教育的重点不在于网站、模式而在于教育的本身。

教育O2O的未来,将掌握在更加专业的真正懂教育,又熟练掌握互联网思维的机构,而一旦有这样的机构出现,必然会在教育O2O这片红海中脱颖而出独战群雄。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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