干货 | 对自媒体传播规律说得最透的一篇文章

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互联网进入中国社会二十余年所导致的种种改变使我们现在越来越清楚地认识到,互联网对于我们社会的本质意义就是:它是一种新社会的组织与结构方式,是整个社会的“操作系统”——只有将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和机制下整合运用起来,即“嵌入”到互联网的架构上,我们才能汲聚互联网的“弱连接”所蕴含的无限资源和种种可能,将其整合和转化为形成功能、形成价值的“强连接”,从而拥有巨大的发展空间和潜力。

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正如电脑系统一样,“操作系统”不同于其他的任何一种实现某种功能的应用性软件,它规定着整个社会系统的运作基础、运作框架、运作规则。任何一种社会“软件”,哪怕是再强大的应用软件,如果不能遵守互联网的逻辑和规则行事,不想或不善于嵌入到互联网所构造的操作系统当中去,它就无法发挥其应有的社会影响力,并且会沦为一个“价值孤岛”而失去自己的价值和影响力。

互联网是一种“高维媒介”,用“低维”逻辑去运作它和管理它是荒唐可笑的,更是无法产生预设效果的。互联网对于社会性的传播系统构建的最大改变是将传统的以机构为基本单位的社会性传播改变为今天的以个人为基本单位的社会性传播。于是,互联网作为一种革命性力量,已经并将继续改变着整个社会的资源配置方式和权力结构。迄今为止,互联网初步实现了“人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播”的技术民主,社会议程的设置权与社会话语的表达权也进入了人人皆可为之的泛众化时代。

历史上从未有哪一个时代,如今天这样,能让普通个体拥有如此之大的话语权。互联网特别是社交媒体激活了以个人为其基本单位的社会的传播构造,重新分配了社会话语权,并因此改造了社会关系和社会结构。在大众获得前所未有的话语权后,精英阶层对于真相和真理的垄断被打破,互联网时代带给精英的焦虑和惶惑,如同印刷术在中世纪后期开启的知识平民化的普及时代——印刷术终结了贵族和僧侣对知识、教育的垄断,平民百姓开始拥有越来越多的教育资源,知识迅速普及,宗教革命、思想革命和政治革命随之发生。

具体地说,互联网将以个人为基本单位的传播能量的激活主要表现在以下三个方面:

第一,个人操控社会传播资源的能力被激活。

互联网改变了传统的社会传播资源结构,传播技术的发展与传播工具的普及极大地便利了大众自主接触、搜集和传播信息,社交媒介在互联网沃土上的迅速崛起进一步为重构社会资源注入了新的活力,个人作为传播的主体有机会直接成为社会资源的接触者和操控者,由此带来了个人实现表达权利的能力大大增强以及内容生产能力的普及。公民新闻的出现和发展打破了传统媒体的话语垄断权,内容生产不再是少数媒体机构中记者和编辑的专利,人人都能成为传播者。

第二,个人湮没的信息需求与偏好被激活。

在互联网出现之前,信息传播的主动权掌握在有限的媒体机构手中,传统媒体充当着“守门人”的角色,通过议程设置筛选传播信息,决定着公众的社会视野并主导公众舆论。“点对面”的单向传播模式使得来自大众的分散的个体的声音处在被湮没和被忽略的状态。互联网的出现改变了这一局面。

互联网重构了媒体与大众之间的权利关系,渠道类别与层次的多样性为人们的个性化信息需求与偏好带来了更多机会,渠道间网状的互联互通使信息传播者与接受者之间的互动交流和双向协作成为可能,传统媒体所主导的信息偏好逐渐被淡化,传播内容和要素更加丰富、多元和富有个性,内容越来越贴近大众的个人生活、个人情感和个性体验。

第三,个人闲置的各类微资源被激活。

互联网的连接性与开放性特征激发了储存在个人身上的各类微资源,原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等各类闲置资源在互联网条件下得以被发现、被检索、被匹配,由此打破了传统的局域市场,各类资源之间的连接呈现出无所不至的可能。互联网带来的互联互通促进了多渠道、多功能、多内容之间的重叠和覆盖,这种融合将创造出全新的资源配置方式和价值形成模式。

显然,互联网构造了一个全新的社会场域。如何在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合,便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。

互联网是一种全新的“高维媒介”,用治理传统媒介的“低维”逻辑去运作它和管理它是荒唐可笑的,更是无法产生预设效果的。

譬如,在互联网,尤其是在建构人际大网的社交媒介崛起的大背景下,人们开始第一次有了自己进行社会传播和信息采集的自主权。任何一个人,哪怕是一个“默默无闻”的小人物,只要他上传至网络上的内容和信息能够得到比较多的人的情感共振和价值认同,便可能在层层转发当中实现一种社会传播的“核裂变效应”,达至那种过去只有人民日报、中央电视台、新华社这些超大媒体才能达到的传播规模和传播效应,甚至有时候还会远远超越它们。

同时,互联网对传播领域的又一重大改变是,当个人能够自主性地通过互联网所提供的数以亿计、极为丰富的信源来建构自己的信息渠道,而不是依赖现有的传统媒介构成的社会信息通路的时候,那整个社会信息的传播格局和法则也将发生重要改变。

作为一个基本的社会事实,今天人们与外界最主要的信息通路是通过智能手机实现的。有调查表明,智能手机用户每天看手机的平均次数超过150次。很多人如果离开了自己的手机哪怕只有半个小时或一个小时,就会觉得跟世界隔离了,就会产生一种巨大的恐慌和不安全感,手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手机这个平台之上,人们获取信息的方式已经不是传统意义上通过选择传统媒介的方式获取。

譬如,过去人们可能是从10张报纸中做选择,或是从30个频道中做选择,但今天却是在亿万与自己构成或强或弱的社会关系的人群中选择,从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中,按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。这种信息来源的构成方式表明,今天构成社会信息传播的“最后一公里”的渠道,已经不是传统的物理渠道,而是人际关系渠道,这也因此导致传统媒介在既有社会传播渠道中“失灵”的问题。现在很多传统传播媒介在检讨自身传播效果和传播效应下降的时候,总是认为是内容的问题。

尽管内容也有问题,但我认为,当下传统媒介最主要的问题是,在“互联网+”的新常态下,传统传播渠道的“失灵”是其中的关键性症结所在。因此,如何使传统媒介生产的内容产品能够有效地“嵌入”到社会关系渠道中,便成为今天构建传统媒介传播有效性的最为关键性的问题。

任何内容产品如果不能嵌入到社会关系渠道中,哪怕再有价值、传播的力度再大也有可能死在社会传播的“最后一公里”,无法达至终端用户的接触界面。这就是互联网带来的新的传播格局的变化。

再次,互联网在激活个人之后对个人的传播行为有了很大的赋权,这种赋权使今天传播主体的权利和既有的政府传播治理方面管理体系出现了一些不和谐、不匹配的情况。

譬如,我们国家对于新闻信息的社会传播是有着一整套严整的管理体系和管理规定的。目前国家颁发的网站的新闻发布的许可证总共有150张,没有这张新闻发布牌照的网站是不可以发布新闻的,这在过去是非常严密和有效的治理方式。

但是今天当个人成为社会传播的基本单位和行为主体时,这套过去行之有效的管制方式失效了。因为政府很难再通过“发牌照”的方式对个人新闻发布进行管理。通俗地说,网站如果没有牌照,即使是大家都关注的事实也有不能传播,而言论自由是个人的一项基本的权利,我把我看到真实情况、真实照片、真实视频上传到网上跟自己的朋友圈分享,这在法律范围之内毫无违规之处。当然,政府可以对发布谣言或转播谣言的行为的进行严厉的处罚,但这只对谣言和道听途说的信息有作用,根本无法遏制真正的新闻在政府“失控”的界线之外大肆地传播。这就是政府监管体制和个人主体权利之间发展的不匹配。

与此同时,传统媒介构成影响力的实现模式也在今天面临重大的危机。过去主流媒体扩大影响力的基本方式是规模化。比如在北京如果做五张报纸不够就做10张,只要扩大规模话的实体投入就能在既有的有限市场空间里充斥我们的声音,我们所表达的内容。但是今天,互联网构造了一个近乎无限的市场,无限的传播空间。

在无限的空间里,你就是办10万个网站,100万的App,如果不能按照互联网时代传播影响力的构成逻辑和规则行事,人们也可以轻轻的把你放在一边,视你如无物。由此,我们看到的一个令人遗憾的现实就是,类似的投资行为意见“蔚然成风”成为一种浪潮,大量的资金投入却如泥牛入海般“打了水漂”。

概言之,互联网构造了我们这个社会在政治、经济、文化和传播领域的一系列“新常态”,这种“新常态”的本质是一种高维度媒介构造出的新景观,而我们用低维度的方式去拥有他、治理他,就像在一张两维的纸张上画的一只老虎,我们可以画个圈把它严格限定在这个圈子之内,但如果它是一只三维的老虎,它就可以在画的圈内圈外自由移动,而无法对它产生任何限制作用,这就是我们今天信息传播应用和治理所面对的尴尬状况的一中形象性的写照。

因此,“互联网+”所构成的“新常态”要求我们认识和把握社会传播的新格局和新景观,并在治理逻辑、运作模式方面实现范式的创新和发展。

在“互联网+”的时代,伴随社会传播的技术门槛的下降,以个人为基本单位的传播力量被激活,跨越时空的社会协作成为可能,互联网引导下的媒介生态正在发生根本性变化。传统不对等的、单向性的、局域式的媒介生态被打破,依托大流量开放平台为基础系统,由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合,完成信息的生产、分享与价值创造,并在共同体作用下达到动态平衡。

大流量开放平台为以个人为基本单位的传播力量被激活的微资源提供了互联互通、全新聚合的基础系统。互联网技术赋予平台信息传播效率高、呈现形式丰富、传播范围可宽可窄的优势,同时从根本上变革信息筛选依据,不再取决于少数人的价值取向,而是增加用户的主体性,运用大数据实现个性化、精准化定位,减少用户接触新闻信息的时间和机会成本。另一方面,随着技术垄断打破和接入成本的降低,用户在大流量开放平台上得以便捷有效地分享知情权、参与权、表达权、监督权。

大流量开放平台的主要功能是构建并维系多元信息和意见自由流通的生态系统。平台打破传统媒体内部配置资源、高能耗的生产方式,将信息发布和评论的权力下沉,利用开源的个体生产内容。个体将闲置的时间和知识转化为生产能力和原材料,实现社会协作。平台自身构成一个大的信息传播的共同体,每个节点的参与都会增加社会福利。

如克莱•舍基所言,全世界的认知盈余太多了,多到即使微小的变化都能累积成巨大的后果。作为一个突出的例证,拥有244年历史的《大英百科全书》于2012年宣布不再出版纸质版,其电子版点击量排名5967名。而与之形成鲜明对照的是创立不到20年的社会协作产物维基百科点击量排名全球第6。

在新的媒介生态下,平台通过市场配置资源的成本近乎为零,为最大限度地取得用户、扩展组织的边界提供可能。同时,平台要不断适应节点变化的需求,缩短平台升级的周期。新的媒介生态排除了人为壁垒,同一节点的现实主体可以穿梭在大流量开放平台之间,争夺流量的激励机制加速平台的竞争,“新垄断”力量则在竞争中逐渐形成。目前,谷歌等互联网公司正在大规模向未被连结的市场投放无线服务,现阶段平台的外部竞争将是流量之争。

构建新的媒介生态至关重要的另一关键是构建新型的信息节点。互联网平台上的个体和组织都被高度节点化,节点成为信息联结的关键“接触点”,传统媒体地位下降到与个人一样,成为错综复杂网络中的一个个节点。节点是互联网络中的内容主导者、分享提供者和价值创造者,大致可分为三种:不归属于任何组织的个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构。

从内容生产来看,信息供给将分化为基础和专业两大层次。基础信息供给数量和种类呈现几何级数的增长。移动互联时代,每一个用户都具有随时随地被激发的可能,成为优势信息生产者。所有当事利益主体、目击者“脱媒化”,主动生产内容,减少信息传播中的损耗,增加信息透明度。人人参与社会表达的新闻生产具有价值多元、去中心化的特征。信息生产和存储成本下降打破规模经济生产逻辑,使得非主流的多元信息需求得以满足,发挥长尾效益。而意见领袖、专业新闻机构将扮演降噪、过滤、优化、征信的作用。

这些信息节点将以开放的生产形式与他者互动,内部分工日趋细化,发挥专业化资源优势,提供高度差异化的信息,部分将实现付费的可能。更多的则以多环节的价值链条以间接和第三方的方式获取利益回报。专业化信息价值筛选不再为少数人的意志服务,而是供求双方自由选择的结果。

从分享提供来看,自由分享行为创造信息节点间的联系,增加信息流通次数,扩大信息影响范围,提升平台的开放性。分享行为首先基于节点对于信息的价值判断。互联网实时性信息更新改变了大众的价值判断习惯,不再受传统媒体时期品牌价值凝结的忠诚度驱使,而是接受新闻信息处于不断完善、从不完美到完美的过程,并在分享和讨论过程中逐步还原、重塑、修正事实真相。

政府应该如何在“互联网+”时代发挥作用呢?在互联网所构造的新的媒介生态中,政府的角色不是无所作为了,而应以一种全新的面貌出现,将自身作为融入大生态中的一分子,而不是一个高高在上、一元单向的“大家长”,在系统外监视、挑刺。它要思考的不再是“我该怎么管理这个系统”,而是“我作为其中的一个行动主体,应该怎么维持这个系统的有序性和良性运行”。

这种新思路强调的是,政府应当理性地放低自身姿态,从“管理组织”进化到“共建生态”,实现容纳社会多元主体的共同管理。

具体来说,政府首先应为系统建立一套最基本的游戏规则,这套规则应该是底线性的、建设性的、保障性的,保障整个系统的稳定平衡运行;同时,参与协调搭建安全的、开放的、流畅的公共平台,鼓励多种主体共同参与、贡献力量,平衡各方观点和利益,政府不再是站在所有人之上的管制者,而是成为协调者、仲裁者,为系统内的“玩家”们处理纠纷、解决困难、提供公共服务,尤其是政策服务;最后,政府应相信公民的力量,通过不断的教育、培养、赋权,引导公民增强理性运用互联网的能力。总之,只有当政府与媒介生态中的各个主体成为“战友”时,“敌人”便也就最大限度地减少了。

 

文/喻国明

来自公众号“喻国明”,原文题:“互联网+”是整个社会的“操作系统”。有删节。

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评论( 1

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  1. 这就是互联网八股文!群众的眼睛是雪亮滴

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