六环外的中国市场

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互联网行业的格局悄然改变着,一二线城市在众多公司长期攻占下流量已经达到瓶颈,深耕三四线城市已是未来必然的发展方向。

田丰是土生土长的北京人,家在西南六环外的房山,公司却在东边的四惠桥。

为了上班方便,大部分时间他都租住在果园地铁站附近的房子里,即便同在北京,一个月不见得回去一次房山,因为这一来一往要花掉他差不多6个小时的时间。

春节假期,他也成为返乡大军的一员,重新回归六环外的“老家”。

西南六环外

房山区行政面积约1989平方公里,2018年末常住人口约104.6万,虽然“天子脚下”,却实在是北京的房价洼地。

图片来源链家网

同样,这里的工作岗位也不多,大多数年轻人选择和田丰一样去城里上班,要么和这座城市一样规律性的潮汐式迁移,要么就在其他地方租一间房子。

这里的年轻人,与大多数中国青年人一样,忙碌而辛苦。

田丰的家在一个只有80户的小村子,这次春节,家乡发生了一些变化,地铁线周边的商品房拔地而起,餐桌上出现了进口车厘子和海鲜,村里很多人家盖起二层小楼,街上停满了各地牌照的私家车,广场上大妈的舞曲开始与抖音接轨…

这里的真实情况是,接受新鲜事物永远比“东西海”这几个城区慢一些,甚至生活节奏也慢一些。

城里火爆瑞幸咖啡、便利蜂、每日优鲜还没有普及到这里,甚至摩拜和ofo也很少出现在六环外,公交和电动自行车仍然是出行的主力交通工具,商场和超市依旧是购物首选。

一老一小

春节团聚时,田丰发现自己的妈妈迷恋“种树”,而邻居家的孩子已经在“记录生活”。

田妈妈会在早中晚三餐的时段,拿起手机,点开微信里的拼多多,然后施肥、浇水、收雨滴。这一切源于同在广场跳舞的大妈收到了拼多多寄来的两个柚子,重点是只要你参与种树,真的可以不花一分钱就收到水果。

显然,田妈妈不是拼多多喜欢的那种精准客户,因为她不曾参与任何拼团购物,甚至都没有下载拼多多APP,不过他却迷恋着一款微信群里的H5小游戏,而且是活跃用户。

邻居家的孩子小鑫鑫只有10岁,拥有一部属于自己的手机,开通快手半年,有100多个粉丝,他的同学中已经有人粉丝过万。鑫鑫坚持每周至少更新一次快手,主要内容是《王者荣耀》和学校里一些见闻,平时,也会花很多时间浏览快手视频。

显然,鑫鑫也不是快手喜欢的那种精准用户,因为他缺乏专业的视频运营经验,很难被打造成网红,也不太可能为平台上的网红们打赏付费。不过快手却在潜移默化的改变下一代人的娱乐方式。

在环境的影响下,一老一小这些原本不属于互联网的用户逐渐上网,形成新的互联网有生力量。

放眼全国,拼多多和快手之所以能惊人的速度扩张,根本原因就是抓住了农村地区和三四线城市的增长红利。

包围城市

根据企鹅智库发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》显示,中国手机网民的增速从20-29岁的高点,向两端迁移,其中低幼、白发和中年网民进入高速增长期。

近年来,互联网流量获取成本日益增高,一二线城市流量红利基本殆尽,三线及以下新兴市场成为了目前互联网增量红利的全新蓝海。

小县城和北上广深最大的区别在于,北上广深的人由于信息的过载已经对广告免疫,但是小县城里的人却是对朋友介绍偏听偏信。微信占生活比重成分大,这就给了拼多多崛起的机会。

拼多多除了利用低价拼团这种模式裂变之外,在电视广告和户外广告上也是不惜下血本。根据拼多多2018年Q2财报显示,该季度市场推广费用高达29.7亿元,超过了当季总营收的27.09亿元,可谓疯狂。

同样,TalkingData也有报告称快手的主要用户只有6.3%来自一线城市,可见其他地区对互联网接受程度并不逊于北上广。2018年,快手DAU增长至1.6亿,有1.9亿用户在快手发布作品,日均上传原创作品1000万+。

而两者除了借助小县城实现爆发式增长,更是靠电商带来巨大经济效益。

1月25日上午,拼多多市值报320.14亿美元,超过京东319.74亿的市值。有媒体发文称“京东用了10年,拼多多用了3年,果然中国大妈的威力是无敌的!”

刚刚过去的2018年,中国互联网行业再一次迎来了发展高潮,爱奇艺、小米、美团、优信等公司相继达成上市壮举。

一连串的名字中有两个格外醒目,一个是拼多多,一个是趣头条。二者虽分属不同领域,但均是以农村、乡镇及小城市里的长尾人群为突破口,通过满足他们的物质消费与精神消费,在极短的时间内迅速崛起。

集中力量到互联网巨头布局比较薄弱的农村地区,加入社交裂变的玩法,也成为有下沉市场三巨头之称的“皮卡丘”(PKQ)——拼多多、快手、趣头条的成功秘笈。

真实的中国市场

《10亿人没有坐过飞机——究竟该如何扩内需》一文指出,中国尚有10亿人口没有坐过飞机,至少5亿人的家庭迄今没有用上抽水马桶。这反映了国内的潜在消费需求还非常大,如果这方面内需能够得到满足,那就根本不存在什么经济寒冬。

1月29日,发改委、工信部等十部门联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》。明确提出:支持绿色、智能家电销售,促进家电产品更新换代,尤其是在农村地区。扶持措施基本和汽车下乡计划类似,有新购补贴、以旧换新、以购代捐、以买代帮等活动。值得注意的是,这次的方案,被称为2008年-2012年国家推出的“家电下乡”政策的2.0版,是扩大内需的第一步。

考虑到购买力平价因素,国内城镇中等偏上收入以上的3.16亿人的收入水平已接近韩国的平均水平,但人口规模接近美国。这部分人口在2017年之前,主导了中国的消费升级,但2018年以来,消费增速受收入影响,已经大幅下降。

所以,要扩内需,应该围绕着处在中低收入水平的10亿左右居民中展开。因为他们才是拉动中国内需的最大主力。

扩大内需无非是两种路径,一是追加投资,二是扩大消费。

投资主要分为三类,即基建投资、房地产投资和制造业投资,但基建投资持续高增长已经导致地方政府债务率过高,而刺激房地产投资在过去屡试不爽,导致的结果是居民部门杠杆率过高,已经影响到消费,而房地产公司也面临资金收紧和销售不畅导致的流动性压力。

所以投资实施起来有点难,那10亿人的消费需求大不大?

来自多个企业、机构的消费数据显示,猪年春节的消费形势良好,三四线城市表现出巨大消费潜力。

天猫数据显示,从消费力来看,广东、浙江、江苏、山东、福建等沿海经济大省位居天猫年货消费前五省份。从城市维度来看,三四线城市年货消费增速均达到55%,均超过一线城市(51%)和二线城市(54%)。五线城市也呈现增长势头,年货消费增速为53%。

阿里本地生活服务数据显示,三线城市餐饮和新零售订单增长迅猛,超过了一二线城市。春节期间,保定、廊坊、盐城的饿了么春节订单量增幅领涨全国城市。

庞大的人口基数与互联网经济的逐渐渗透,让三四线城市消费需求扩大,成功“逆袭”北上广。

或将改变行业格局

六环外的市场并不是突然出现的,或者往大了说,三四五线城市的市场也不是突然出现的,他们一直就在那里,只是被长期住在五环内的各位老板忽视了而已。待到大家都回过神来,却发现已经有人撬开了这块待开垦的处女地并实现了逆袭,甚至正在改变着互联网行业的格局。

拼多多、快手、趣头条并不是三四五线城市的开拓者。上世纪末,二次创业的史玉柱就说过:“真正的最大市场是在下面,不是在上面;中国的市场是金字塔形的,越往下越大。”

手机行业中的OPPO和vivo即是典型下沉打法,据IDC公布的2018年第四季度国内手机出货量数据显示,OPPO、vivo合计占比约34%,也就是说全国每卖出三部手机就有一部来自Ov。在智能手机已经进入红海竞争之时,OPPO、vivo在三四线城市每一个核心地段都有店面,步行几百米就能看到明显的蓝绿招牌。

2011年“千团大战”时,美团没有和别的团购网站一样在一线二线城市打,而是悄悄的深耕三四线城市,用被同行嘲笑死的“农村”战略逆袭!等拉手、窝窝团和糯米反应过来时,商场、餐厅早已被美团牢牢把控住。

伟大领袖毛主席在战争时期提出“农村包围城市”路线,正是洞悉了绝大多数的中国人身上蕴藏的惊世力量,认定了只有最广大的阶层与群体才是决定泱泱大国命运的基本盘。

未来,中国经济的增长还是要靠六环外的人群和广大的三四线群众。

 

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