我为什么赞成停更“双微一抖”?

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为什么会有人提出停更「双微一抖」?而我又为什么赞同?

最近新媒体小编们都有点沮丧,感到迷茫,主要原因是一篇叫《停更“双微一抖”》文章流传,作者是杨不坏老师,他在里面提出这样两个观点:

日更『双微一抖』不是积累而是消耗,建议企业停更,小编辞职;

品牌传播应该打大型战役,做ICON化内容,公关化口碑。

第一个观点是引起文章传播和讨论的主要动力,也是小编们惶恐、企业们焦虑的直接来源,导致很多品牌圈、营销圈、甚至运营圈的自媒体们纷纷发文表达对于停更“双微一抖”的看法。

有人反驳,有人支持,有人模棱两可,有人趁机借势(常规操作都懂的),简直热闹非凡。

不过,作为一直关注新媒体发展的运营人,笔者觉得大家有必要冷静思考一下,为什么会有人提出停更「双微一抖」?想清楚这个问题的原因,也许会有点改变。

为什么要运营「双微一抖」?

双微,指微博和微信公众号(多数指订阅号),一抖,指抖音短视频,这三个平台是企业在新媒体上最主要的阵地,而运营的目的无非两个,品牌和销售。

做品牌的目的是什么?笔者的理解是是让更多人知道「你是谁」,所以就会寻求两个目标:传播量和粉丝量。传播量越大,品牌曝光的几率才越多,而粉丝量越多,帮助传播的人才越多。

而做品牌的话,微博肯定是首选平台,因为它是大多数热点的来源地,比如微博热搜,企业可通过蹭热点极大提升品牌曝光量,而这一点做最好的无疑是杜蕾斯。

好到什么程度?滴滴收购优步中国的时候,有人模仿杜蕾斯的风格做了一张海报,导致很多人误认为是杜蕾斯官方做的,可见杜蕾斯的品牌传播已经达到多么高的水平。

但是,蹭热点虽然能增加曝光,但能把增加的量转化为销量吗?这个比例笔者觉得很低,最主要的原因是用户对品牌的认知会发生改变,比如提到杜蕾斯,笔者第一时间想到的不是它的产品,而是它愿意出各种匪夷所思的海报。

相信有很多人是和笔者一样的想法,更为重要的是,它会让一个第一次听到杜蕾斯的小白觉得,这是一家做广告的,不是卖两性用品的。

所以,笔者非常赞同这样的观点,如果做无效的品牌社交营销,真不如停更,因为那是在骚扰用户,干扰认知,对企业的增长不一定有好处。

这就是笔者为什么赞成停更「双微一抖」的原因。

运营「双微一抖」应以销售为目的

根据观察,大多数企业运营双微一抖的目的,大多是品牌,很少是销售,不过,如果企业能通过品牌传播大流量,并且有着不错的转化率,也是可以的,没有任何逻辑上的问题。

比如:2018年国庆期间,支付宝联合大部分商家在微博做的锦鲤营销,虽然只有一人中了超级大奖,但通过网友们的疯狂传播,为这些企业带来了非常可观的流量,很好的帮助自己实现销量的提升。

但是,多数企业是无法发动或承接这样大规模的营销战役的,如果要实现稳定增长,必须把努力制造的一点点声量,尽最大可能转变为销量。

笔者提供两个可供参考的策略。

1. 内容营销

所谓内容营销,就是通过打磨高质量的文章、视频等来销售产品,这一策略在微信公众号和抖音短视频使用的相对较多。不过,软文式内容营销很容易造成用户对出其不意的广告感到反感,这会降低购买意愿,除非内容描述的痛点足够引起用户的共鸣。

所以,需要更高维度的内容营销方式,那就是日常的内容输出以击中痛点和形式新颖为运营方向,这可以参考「李粒粒LiLiLi」。

「李粒粒LiLiLi」是咪蒙旗下公众号,其定位很明确,是推荐美妆、护肤、服饰等产品的时尚号,形式是「真人漫画」,内容以穿戴、美妆等时尚拆解为主,这可是女性群体的一大痛点,而正是基于新颖形式和对痛点的把握,该公众号曾在起步期实现40%的打开率,这样的高粘性无疑给产品销售带来助力。

2. 活动转化

活动转化即以活动形式激活用户购买产品的运营策略,其基本逻辑是利用较好的体验提升信任度,以降低用户的决策成本,这一策略比较适用于知识付费和教育培训行业。

笔者运营过以家庭教育为主的公众号,运营策略是高频率举办活动,形式为训练营,这是裂变率比较高的玩法,当时的目的是转化低价团购课程。

在这个过程中,用户会以此经历三个被动摇的过程:

  • 一是进入社群听课,以符合痛点的内容实施第一次营销;
  • 二是利用社群的服务及从众效应,实施第二次营销;
  • 三是因为前两次的体验带来想观看其他课程的欲望,引导公众号进行第三次营销。

经过三次营销触动,用户的购买欲望逐渐增加,在价格杠杆的作用下,即可实现最终转化,后来的事实也证明效果不错,以较小的体量实现了较高的转化。

总结

「双微一抖」的运营对于企业来讲是必须的,但过度以品牌为目的的运营策略,是有一定副作用的,比如影响用户的品牌认知,无法转化声量为销量等。

而对于新媒体运营来说,以销售为主要目的,可能对产品销量的增长有立竿见影的效果,可参考的策略有两个,分别是内容营销和活动转化。

当然,企业运营新媒体还存在其他各种各样的问题,也有很多人从不同角度去阐述这样那样的观点,而作为运营人在听到这些声音时,要有一定的判断力。

更重要的是,运营人尤其是各位小编,必须了解自己所做的工作到底有何价值,这对未来的发展至关重要,因为有时候行业确实是蓬勃发展,但你从事的岗位是否对这个行业和企业有影响和作用,决定了你自身价值和发展潜力,这是一件需要好好思考的事。

希望每个运营人都有一个光明前途和美好未来。

#专栏作家#

独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 自相矛盾

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  2. 很少写文章,但是也必须要说,至少杜蕾斯那段,实在看不下去,是得多么母胎单身从小出家的人才会觉得杜蕾斯是做广告的……是谁第一次见到杜蕾斯会是在分享海报的时候……杜蕾斯简直就是避孕套的代名词啊,就算论点其实不完全错误,这个论据实在太糟糕了;认真讲的话发布品牌内容本来也不是完全为了销售,不是每一次都是为了销售,而是在粉丝有一天在任何渠道需要购买的时候想得到有我这个品牌。我觉得那篇“双微一抖,该更还得更”写得更好,不妨了解一下。

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    1. 每个人理解不同,尊重你的看法,欢迎交流碰撞 ;-)

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  3. 主要就想说两微一抖比较像在内容里“植入”品牌,消减了以前单纯广告塑造的品牌形象。个人觉得不至于吧,特别是杜蕾斯这个其实是话题营销做的不错的正面案例。毕竟产品属性不太方便直接做广告,以前也是非常隐晦的。知名度,话题打上去了应该是没错的。。。另外正经打算买的人应该不至于觉得杜蕾斯是广告商的吧。。如果都不熟悉这些品牌,那起码杜蕾斯的整个知名度是比同行占优的。

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    1. 杜蕾斯的例子可能确实不恰当,但我想表达的逻辑还是清楚的

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  4. 感觉博主在断章取义。微信博主杨不坏原话说的是“官方少说话,言必言之有物,外围多发声,让品牌被谈论”。不是停更,而是有必要再更。

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    1. 是的,感谢指点

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  5. 都是臆想吧,也没有数据支撑,人家运营带来多少转化,不运营又会减少多少转化?

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    1. 确实缺少数据,感谢点评

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  6. 大神有什么高作吗?我来学习学习

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  7. 双微一抖之所以做的原因不就是为了传播吗,这些东西跟销量挂勾本来就是耍流氓,更多的是往品牌传播层面走一些

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    1. 传播依靠的是精心策划,不是简单日更,而且要考虑转化的问题,说到底平台就是平台而已

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    2. 对,但传播 不仅仅限于双微一抖这个层面。双微一抖说白了只能起到传播品牌的作用,仅此而已。依靠他带动产品的销量这本来就是可遇不可求的,需要借助平台打造爆点,这个漏斗需要的条件太多了

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    3. 双微一抖可以主做销售,品牌方面也不是一点不做,就是侧重是可以偏向前者的,当然也是一种选择而已,并非绝对

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  8. 再写详细举例不同对比就更好了

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    1. 确实缺少案例

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  9. 杜蕾斯蹭微博热搜?

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  10. 一楼 1

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  11. 感谢吐槽,以后争取写得更好

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