无畏股市恐慌:BAT战端再起 粉碎O2O寒冬谣言

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今年以来,互联网页面上诸如《潮流解析:O2O为何走向没落!》之类唱衰O2O的文章不断涌现,加上近日全球股市遭“血洗”,从新兴市场到国家全线下挫。美股更是遭遇“黑色星期五”,创下3年来最差的单周表现。中国股市也进入寒冬,资本市场震荡不安。这些直接影响到了互联网的那些创业群体,在O2O战场上,许多评论人士,乃至从业者都开始唱衰O2O。近年来风投正盛的O2O行业迎头撞上了“O2O迎来资本寒冬”等声音不绝于耳,遭遇冰火两重天的O2O,事实果真如此吗?刘旷以为,用上述论调论证O2O行业不但使从业者大批遭受挫败,更使行业的金主们远离等“事实”。但是,只要运用逻辑能力推论分析一下,我们就能知道这些事例未必能推导出O2O唱衰者们急于见到的那个事实。

现象一: O2O创业败多胜少无碍行业壮大发展

在O2O风行的这几年间,美甲、洗衣、推拿、送餐、出行等各个领域都将O2O概念玩了个遍。由于多数O2O存在于生活服务行业,入门门槛比较低,许多初次创业者将创业方向选在这里。虽然入行门槛低,但创业本身风险大过机遇的铁律永远不会改变。大部分的O2O创业者都在较短的周期内因为资金链断裂、市场难以开拓等原因折戟沉沙。

如前所述,互联网创业的便利性使得不少创业者在缺乏深思熟虑和足够资产做后盾的情况下杀入O2O行业。白手起家、没有任何不动产资产做后盾,指望项目运作起来之后坐等投资人等O2O创业的不成熟现象比比可见。许多80后,90后根本不懂互联网行业特性及项目团队的管理和维护,仅凭发热的头脑就期望早入行,赚快钱。可想而知这类缺乏科学运营,客户体验极差,又缺乏持续稳定资金支持的项目能支撑多久。

O2O的发展决定了资本高度集中,技术扩散无地域限制等独特的行业属性。传统行业发展过程中,由于信息传播的局限性,每一个区域都能让多个同类型的传统公司存活;但以移动互联网技术为发展背景的O2O则不同,任何一个O2O产品都能够通过移动终端无限扩展用户,这必然会导致无地域屏护效应的竞争存在。在这个行业中,赢者通吃,弱者消亡是残酷的竞争发展规律。老大吃肉,小弟喝汤的传统行业现象几难出现。较低的行业准入门槛和严苛的生存环境下,90%甚至更多的创业者被逐步淘汰并不为奇。只有资本、人才和技术集中运用在少数成功项目中,O2O行业才能更好发展。

现象二:资本冷静旁观意味着市场更加成熟

今年年中以来,气温的高攀和O2O市场上资本的冷对呈现出反比。有观察家指出,资本对行业投注的减少乃至停投,意味着O2O的降温。资本市场的冷静意味着O2O的寒冬来了?当然也不是。

资本对行业的了解与认识,如同我们从恋爱到成家厮守一样,也经历着初遇时的狂热到熟悉之后的冷静。在O2O刚兴起之际,行业、媒体和公众对这个行业充满了惊喜、好奇和期待,对O2O的鼓吹和浮夸宣传在所难免。资本有时也很难冷静下来。此时,资本的高速大量是进入是行业概念热炒的必然结果。在经历了一段时间的发展之后,随着行业规律、准入制度、受众口碑及品牌知名度、美誉度的建立和传播,行业洗牌现象开始显现。资本也会借着行业调整时期审视自己的投资行为和结果。重新定位、选择甚至收紧投资渠道和项目,是资本自我调理的重要功能。许多看不见收益、树不起品牌,赚不到口碑,寻不到未来的项目,必将随着资本的抛弃自生自灭。

其次,O2O行业发展的特殊性决定了给用户补贴的烧钱模式是项目运作初期效果最好的推广模式。一定时间内的补贴行为能很好地传播品牌,培养口碑,维系用户消费习惯和活跃粘性。但资本投给品牌的钱是期望获得回报而不是做慈善的。在将理想的活跃用户固定住之后,逐渐减少投资是理所当然的事情。所谓资本在O2O行业中冷却或抽身,无非是诸多项目不再获得资本的超额注资。这显然与资本逃离,行业衰败的某些O2O唱衰论完全不符。

最后,我们也要看到资本队伍中同样有不专业和不冷静的投注。当他们把钱投给没有打赢竞争,难以走向成功的项目以后,最终将不得不选择从行业中抽离资金。这种缺乏辨别能力和指引能力的资本撤退下来,对O2O行业是一件幸事。这意味着许多本不应该存续的项目将不再被盲目的资本填充进幻想和野望。也就是说资本冷静下来,行业内的优胜劣汰自然会加速,一些优质的O2O企业在做好产品的同时,要想获得快速的发展,抱腿BAT则无形之中成为了他们更好的一种选择方式。背靠BAT快速实现弯道超车,这也迎来了O2O较量真正的开始。

股市寒冬加速O2O企业上岸BAT 三国杀较量伊始

BTA三家巨头不仅把持着国内搜索引擎、互联网金融和即时通信技术的头把交椅,其四下延伸的战略触角也没有放过O2O这个新兴行业。许多业内初创的品牌在拓张期都曾一头撞上BAT三巨头。许多有特色,占据细分市场较明显份额的品牌被BAT选择投资、收购或战略合作。BAT三巨头之间围绕O2O之间的大战也越来越激烈。

百度:自营+生态+共赢

对比BAT三巨头在O2O上面的布局,百度是三者之间发力最猛的一个,甚至可以这么说,百度在移动互联网时代的宝几乎全部都押在了O2O上面。电商支撑起了阿里1600亿美金(截至8月27日市值,作者注)的市值,O2O则完全足以支撑万亿美金的公司市值,如果百度能够在这场大战中获胜,未来的市值规模是相当可怕的。对于当前百度的O2O战略布局,刘旷认为百度采取的是一种自营+生态+共赢的方式,并配合百度的几大强势产品与核心技术,形成一个围合之势。

三大入口+技术立身

Robin敢一掷亿金豪赌O2O战略必然是有资本的。百度地图、百度糯米和手机百度这三大引流揽客的入口就是百度杀入O2O市场中最堪用的三大法宝。从各种数据总结来看,百度地图占据了地图导航市场70%成的份额,月活3.04亿,并在界面上集成了餐饮、Uber、顺风车、e代驾等不同性质服务的接口;手机百度移动搜索的月活用户已经达到了6.29亿,日活用户也已超过1亿。集成在手百app上的的“生活+”频道,汇集了电影、团购、外卖、打车等各种生活服务。过去用户需要通过百度去搜索服务,如今直接点击“生活+”各种服务应用尽有,方便、快捷、直观;最后,百度糯米新获注资200亿,成为了百度索引真实世界的又一利器。

此外,以搜索引擎、语音和图像识别技术立身的百度拥有国内最好的互联网技术基础。不论是LBS技术还是语音、图像识别技术,百度都能将新颖而稳定,用户体验良好的技术集成进上述各项百度的O2O产品中。这些技术的运用是百度O2O战略得以实施发展的根基。

自营产品三强

百度目前所采取的是一种自营+共赢+生态的O2O布局战略,在这个战略中,百度拥有的三个主要自营产品是其核心品牌。

  1. 百度糯米。李彦宏公开表态斥资200亿给百度糯米,足见百度糯米在百度集团战略中的重要地位,8月23日,国内媒体曾报道,前一日的七夕促销活动中,百度糯米单日流水超过4.5亿,比去年同期增长20倍以上,据推算,市场份额已在生活服务网站三强中名列第一。
  2. 百度外卖。7月28日,李彦宏宣布百度外卖将拆分独立发展,并将完成2.5亿融资,足见百度集团对于外卖的重视。通过借助手机百度、百度糯米、百度地图的导流,眼下百度外卖在外卖O2O市场地位仅次于美团外卖和饿了么,领跑白领外卖市场,占有率39.33%全国第一。
  3. 去哪儿。去哪儿网目前在机票网上订购领域已经取得了绝对的市场支配地位,并在酒店领域穷追猛赶携程。百度地图、百度糯米、手机百度都已经打通了去哪儿的酒店业务。

另外百度作业帮也日渐成熟,与百度投资的其他教育O2O相得益彰。加之百度知道、百科文库等一系列知识体系的鼎力支持,百度在知识、教育内容上的积累已足够充足。假以时日,作业帮或将荣登百度自营产品四强的宝座。

共赢盟友

百度曾经坚持以控股地位统治自己投资的公司,但是现在Robin改变了这个做法。百度如今的投资战略布局偏重于占小股,培养生态,扩大盟友圈,目前百度的盟友站队阵容也已经非常强大。

生态

百度的O2O棋局在于谋划在整个O2O生态圈中占据与百度品牌与体量相符合的份额。Robin认为所有垂直细分领域都会出现不错的O2O平台。所以百度正全面开放自身平台,以图真正实现大百度“连接3600行”的战略构想。

手机百度通过推出直达号服务成功吸引超过70万以上商客入驻,其中相当一部分都是各个垂直领域的O2O平台。很明显,手机百度所采取的战略与58到家一样,手机百度除了酒店、外卖、团购等少数几个自营产品之外,其他大部分的生活服务都将通过投资与合作的方式来扩大生态圈。

腾讯:把半条命交给盟友

虽然说目前有很多的O2O服务平台都在通过微信公众号打造自有O2O入口,但是这些微信公众号都需要O2O们自己运营,大都跟腾讯没有投资与合作上的关系。试水微生活失败之后,腾讯放弃了自营O2O,引用腾讯副总裁汤道生在一次O2O公开大会上的讲话就是“腾讯不擅长做O2O,所以把自己的半条命交给合作伙伴”。通过微信和手机QQ两大入口作为支撑,腾讯全面战略投资布局。

回顾腾讯近两年来在O2O领域所下功夫,团购方面,腾讯在去年正式入股大众点评,并占股20%,同时将大众点评接入微信平台。但是接入微信平台之后,大众点评并没有获得自己想要的效果,随着与美团的差距越来越大,被百度糯米逐渐追上,大众点评多少有些被前后夹击的感觉。

  • 出行O2O方面,众所周知滴滴打车背后的大股东是腾讯,同时也接入了微信入口。在打车方面的投资,虽然烧了不少钱,但是对于腾讯来说,却也赚了不少。最终滴滴与快的合并之后,称霸整个打车市场。
  • 购物O2O方面,腾讯则通过给予京东微信入口,并把电商交给京东运营,同时投资2.14亿美元获得了京东15%的股份。通过对京东的投资,腾讯则成功地完成了在购物O2O方面的布局。
  • 外卖O2O方面,腾讯则于今年年初领投了饿了么平台,目前饿了么在外卖市场的份额排名第二,与美团外卖相差甚少,几乎持平。不过腾讯投资饿了么之后,并没有给予入口上的支撑,今年还将面临来势汹汹的百度外卖挑战。
  • 本地生活O2O方面,腾讯于去年6月份以7.36亿美元购买了58同城19.9%的股份,随后在9月份,腾讯又购买了58同城1亿美元的股票。58同城在生活O2O方面的布局可谓野心勃勃,尤其是旗下58到家,其战略野心与手机百度一样,要成为O2O综合生活平台。

除此以外,腾讯在O2O方面的投资主要包括:

阿里:自营为主,盟友为辅

与腾讯把O2O命运完全交给盟友不同,阿里除了多方位的战略投资布局之外,自身对于O2O的打造也颇为上心。对于阿里巴巴来说,淘宝、天猫商城是蚂蚁金服崛起的秘密武器,而O2O则是其为守护支付宝地位的看护神,如果阿里O2O地位不保,微信支付与百度钱包定将会为支付宝构成威胁。O2O这一战对于阿里来说,也是至关重要。

自营产品

  • 淘生活:其实说到淘生活,都是过去那些在淘生活里面开生活服务网店的一些商家。由于这些商家都是自己跑到淘宝上来开店,并非淘宝通过地推方式来运营的,所以整体会显得有些杂乱不堪,而每个城市的生活服务又不成规模,比较零散。
  • 口碑外卖:又是阿里一个充满悲剧性的产品。口碑外卖的前身就是淘点点,从淘生活里面独立出来以后,增长势头相当之猛,但是易观智库发布的《中国互联网餐饮外卖市场2015上半年专题研究报告》却显示,淘点点的市场份额却只有3.51%,已经掉出了外卖O2O市场第一梯队。
  • 口碑网:其实对于阿里巴巴和蚂蚁金服增资口碑网60亿,很多人都非常不解。阿里不是已经有淘宝生活服务,有美团了吗?为何还有重新打造一个生活服务平台?大家不知道的是,阿里虽然占有美团10%-15%的股份,但是美团王兴却并不怎么听马云使唤;而淘生活就像上面所讲,每个城市的生活服务都不成规模,最重要的是缺乏地推团队,而口碑网在这方面则恰好可以弥补。
  • 喵街:喵街是阿里进军购物中心O2O所打造的平台,对标百万腾联合打造的飞凡。目前喵街已经在杭州、上海与10多家购物中心达成了合作,通过这一布局阿里将打造一个更符合消费者需求的购物体验式吃喝玩乐服务。
  • 淘宝电影:看电影是一个消费频次相当高的O2O切入口,虽然阿里投资的美团有猫眼,但实际上猫眼跟阿里自有生态又是竞争关系。面对竞争对手纷纷重拳出击电影,淘宝电影也加速了扩张进程,并对电影的互联网发行权进行了锁定。
  • 阿里旅行-去啊:旅游生活服务是整个O2O当中非常重要的一块,去啊实际上是淘宝旅行改名过来的,也是阿里集团对旅游服务的重视,将淘宝旅行升格为阿里旅行,阿里航旅事业部升级为事业群。去啊来势相当凶猛,刚上来之际就推出“未来酒店”正面挑战行业老大携程。

入口

  • 支付宝:支付宝9.0版本推出来之后,增加了两大新的元素,一个是社交元素,另一个则是生活服务场景元素。目前支付宝钱包的月活跃用户数已经超过了2.7亿,通过支付宝钱包可以实现淘宝购物、叫外卖、旅行以及周边生活服务等。从阿里和蚂蚁金服战略增资口碑网60亿来看,阿里是要通过支付宝为口碑网提供一个强大的入口,同时口碑网也是在补充支付宝的消费场景生态。
  • 手机淘宝:手机淘宝作为淘宝的移动端,其用户基数也不小。目前淘生活的服务还没有形成规模,难以实现最后一公里突破,但是未来如果淘生活的服务都得到完善之后,不排除手机淘宝作为阿里O2O生活服务的重要入口。
  • UC浏览器:作为第一大移动互联网浏览器,其入口优势自然不用说。与手机百度采取的战略一致,UC浏览器近日也推出了一个生活频道,非常类似百度直达号。稍微有些区别的是,UC浏览器把战略重心放在了新闻资讯上面,而生活只是其中一个小部分,而手机百度则主要是两个,一个搜索,一个生活+。尽管UC浏览器目前还没有把生活入口放在非常明显的位置,但其入口优势还是不可忽视。

盟友

说到通过战略投资来扩大O2O盟友阵营这一大块,阿里则稍稍要落后于百度和腾讯。由此可见,阿里在O2O方面的布局实际上采取是自营为主+盟友为辅的战略思路。

对比BAT在O2O上的布局,百度平台与生态上最具优势,加上三大入口的全面包围,大数据、人工智能技术作为支撑,形成了一整套为O2O量身定做的解决方案;而腾讯在盟友的布局上最猛烈,不过未来可能会导致腾讯在O2O大战上过于依赖盟友,不具备足够的主导权,同时力量比较分散;阿里呢,在自营产品上投入力度非常大,不过阿里把重心放在了购物中心O2O上,在整个O2O生活服务方面,如果阿里未来不能控股美团,其口碑网将很难抵挡住团购三强。

总体看来,未来几乎所有的领域都会涌现出一些优秀的垂直O2O,传统企业也将借助这些平台实现漂亮转型,O2O的前景无限,我们不能因为一些O2O失败者就否定了整个行业的价值。从O2O兴起的那一天起,就注定了大部分人涌进去最后都会被淘汰,“自己做不成,就说它不行,就说它的寒冬来了”这是弱者表现出来的行为。而从BAT三巨头的布局来看,刘旷认为O2O真正的较量才刚刚开始。

近几年来,O2O行业经历了好几轮不同方向的品牌洗牌大战。其本质是资本的无情角逐和排他之战。在行业风险接近临界点时,资本本能的趋利避害本能会促使其放缓进入O2O市场,客观上起到市场洗牌,驱逐劣币的作用。O2O市场的发展今后只会越来越好,越来越大。到头来,实力不足的品牌将真的会被所谓的“寒冬潮”洗刷出去。

当然,号称“改造传统行业”的O2O,一定不能忽视每个行业的规则和玩法,只有进去之后才能体会到水深水浅,才能看到风景优劣。除了抱BAT大腿这个正确姿势以外,还有很多很多问题等待着O2O创业者去解决,如何避免大批量的同质化竞争?某个生活场景或领域的O2O但凡有人涉猎,瞬间就会出现不止一家且实力相当的竞争者。而跨过低门槛,排除那些“伪需求”,抓住用户真正的痛点才是王道。 任何一个O2O项目背后都是一个产业链条围绕一个中心点来服务,选对好的需求点无疑就选对了起飞的滑行道。

想起来李彦宏的一句话“越是热的东西越要在自己脑子里面过一遍,看看这个东西是不是真是你的机会。”市场变化很快,机会太多,在这样喧闹的环境中,创业者千万不能被表面的热闹所迷惑,充分认识到自己的长处、优势,认识到自己的短处、劣势,埋头苦干。在当下的O2O时代,很多人天天想着依靠语出惊人就能技惊四座,而他们势必会输给那些“认准了,就去做,不跟风,不动摇”的人,输给那些懂得闹中取静、埋头苦干的人。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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