在没人看书的年头,如何卖出 100 万本纸质书?

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《从 0 到 1:开启商业与未来的秘密》,据信它已经成为图书界现象级的事件。从 2 月 9 日出版 3 个月后,它的销量已经超过 100 万。

它的出版者把它归结到“两会精神”上,这多多少少让人有点崩溃,虽然可能事实确实如此。庸碌的人类需要有一些指令,这个时候彼得·蒂尔恰好出现了,于是你看到一本零零散散的创业碎碎念(或者换一种说法,课堂读书笔记的集成)在几个月时间里大获成功,让所有出版界从业者仿佛都看到了希望。

都说图书业不景气了,但总是会有一些书做出“最帅的逆行”。在上海图书展上,《好奇心日报》采访了卢俊和毛闽峰,前者作为中信出版社经管分社的社长发现了彼得·蒂尔并创造了一个 100 万,而后者来自于中南博集天卷,他们出版的《从你的全世界路过》则用半年时间创造了 200 万的销量。

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▲张嘉佳和《从你的全世界路过》

他们为自己的成功总结了若干个原因,在看到这些秘笈之前我们要普及一个小常识:对于出版业来说,5 万起印数就已经代表出版者对一本书“很有信心”了,所以我们在说 100 万的时候,可不是在说一些小把戏,按他们业内的一种说法,这是现象级,天时、地利、人和缺一不可。

好嘞,言归正传,我们看看奇迹是如何诞生的。

“刚出生的鲨鱼苗、鲤鱼苗、鲫鱼苗等,长相极为相似,很难予以区分。出版人要做的第一项工作就是,从数以万计的鱼苗中精确筛选出鲨鱼苗。”

中信的卢俊将选题比喻为“鱼苗”,“刚出生的鲨鱼苗、鲤鱼苗、鲫鱼苗等,长相极为相似,很难予以区分。出版人要做的第一项工作就是,从数以万计的鱼苗中精确筛选出鲨鱼苗。”

事实上,中信 2013 年 5 月签下《从 0 到 1》这本书的时候,它看上去并不是那么耀眼,作者并不出名。“版税预付金是 5 位数,在中信经管类算是一个 C+ 级别,连 B 级别都排不上。” 卢俊说。

彼得·蒂尔,那个时候除了同行业者,在国内并没有多少人认识这个人。他最辉煌的成就是 1998 年创办 PayPal 并担任 CEO,2002 年将 PayPal 以 15 亿美元出售给了 eBay。同时他联合创办了 Founders Fund 基金,为 LinkedIn、SpaceX、Yelp 等十几家科技新创公司提供了早期资金。

2013 年 5 月份,彼得·蒂尔在斯坦福大学客串讲解了一堂“初创企业”课,主题是“只有失败者才竞争(Competition is For Losers)”。《从 0 到 1》的第二作者布莱克·马斯特斯正是这堂课的学生,他将课堂视频上传到 YouTube 等平台,总共得到了 240 万次的点击率。

“我们看到这个课件,做了三个预判。第一是内容符合趋势,2013 年虽然也有很多人创业,但不像今天这么热,但我们预感未来一到两年内,创业和创新会热起来。这是一个大趋势。第二个,这本书的表达,是一个非常友好的界面,是口述的、口语化的,生动易于理解。第三,这位作者表达的信息不对称很强,就是指他书中的信息读者并不知道。比如说马克·扎克伯格当时多么屌丝、多么多么挫,Facebook 经历了天使、A 轮、B 轮、C 轮是怎么过来的。这些故事都很新鲜。”

做商业书籍的卢浩形容买版权为“挑鱼苗”,而中南博集天卷的图书编辑毛闽峰,则将找选题比喻为“挖玉”。他挖来的张嘉佳销量达到了 200 万,而卢思浩的 3 本书则达到 300 万。张嘉佳的《从你的全世界路过》在京东青春文学图书年度销售榜上排名第 1 名。在这个榜单上,第 2 和第 3 名是《何以笙箫默》和《花千骨》,因为电视剧大热重新推动了书籍的大卖。相比之下,张嘉佳能够达到这个畅销级别,则更像是一出“明星作者养成记”。

毛闽峰强调挖掘作者的重要性:“很幸运,两三年前遇到张嘉佳”,“张嘉佳这本书,最得意的就是找到这个人”。

张嘉佳本来是电视台编导、编剧,一开始是西祠胡同的人气写手,2005 年就曾经在新星出版社出过《几乎成了英雄》等长篇小说,但当年销量很一般。

2013 年 4 月 17 日,他 32 岁生日那天起,开始在微博上连载自己的“睡前故事”,每个故事 3000 多字,大多都是有关都市困惑青年的“治愈系”故事。张嘉佳自己表示:“其实是标准的剧本大纲的写法。”

转发量从几百逐渐到几千,七月份的一篇《你会不会说话》(出版时改名《老情书》)被视作他的“成名作”,讲述不骂人就说不了话的低情商青年胡言,如何没法好好谈恋爱。以及他的妈妈,一位同样不骂人说不了话的 70 多岁老太太,用自己的爱情故事教育了儿子和兄弟们。这篇达到接近 15 万的转发量。

“他自己能参加几次签售,他的朋友能不能站出来帮忙支持他,站台背书的人的质量和数量越好,容易火的可能性就越大。”

卢浩告诉《好奇心日报》,一本书确立选题的时候,除了要对内容进行判断,作者对营销的支持力度有多大,也是能否畅销的一个重要因素:“他自己能参加几次签售,他的朋友能不能站出来帮忙支持他,站台背书的人的质量和数量越好,容易火的可能性就越大。”

《从 0 到 1》的简体中文版 2015 年 2 月 9 日首次出版,正好赶上春节前一星期。
当时的首印书是 6 万册,中信经管类书籍基本就是这个起印量,除非有明星作者的热门的大约能达到 10 万册。春节之前《从 0 到 1》的销量并没有异常火爆,徘徊在非虚构畅销榜的前几名,还不是第一。

大年初一早上,徐小平发了一条微博,说自己连续三个凌晨起床读这本书,“所有创业者都应该读三遍,把它作为自己案头的创业指南。”徐小平中文版写了序。接下来几天,《从 0 到 1》在当当、京东和亚马逊每天卖出大约 500 本书,因为春节假期也没有其它的热书,它拿到了畅销榜第一的位置。

而这本书真正赢来大卖,是在作者的中国之行之后。2 月 27 日、28 日,农历初七初八,彼得·蒂尔有两天时间来国内宣传这本书。中信为他在国家会议中心筹备了名为“中国创客论坛”的活动,邀请到的嘉宾包括周鸿祎、徐小平、刘强东。

这个活动引发了不少国内媒体的报道,彼得·蒂尔录制了优酷的视频栏目《老友记》,这一期的播放量超过 42 万。优酷还把徐小平等人的发言也单独剪辑出来在线播出,“大咖”、“创业”相关的标题,引来了过百万次的播放量。结果是,这本书和作者在微博和朋友圈得到大量讨论。

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▲彼得·蒂尔参加优酷《老友记》录制

“因为意见领袖的发声,促成了互联网上的热度。”卢浩的说法是:“我们在 2015 年 2 月底创造了一次长达一周的新媒体刷屏奇迹。”

这一波宣传过后,《从 0 到 1》的畅销之路正式开始,一天在一个电商平台能卖两三千本,加起来就是一天一万本的速度,经过 3 个月的时间,5 月份达到了百万册销量。

彼得·蒂尔在北京遭遇到“围观”,他本人对中国人民的创业热情印象深刻,还发出“北京到硅谷的距离比华盛顿到硅谷的距离要短”的感叹。中信为他组织的论坛到场人数超过 1500 人,每期都是售票的,而且票价不低,4880 元、6880 元、8880 元不等。

当然,不要忘了还有李克强在两会新闻发布会上为创业这个事的站台,从最高级机构里不断发出的神秘的“互联网+”的说法,这些统统让彼得·蒂尔和这本书站在了传说中的风口之上。

于是,原本只计划来两天的作者,5 月份又再次专程来到中国巡回演讲,还带来了一帮硅谷“兄弟们”,包括奇点系列图书《联盟》的作者里德·霍夫曼,YC 孵化器掌门人山姆·奥特曼。中信在成都、深圳、上海、北京等城市,组织了 6 场名为“2015 中国创投盛典”的“商业秀”,邀请了 30 多位国内嘉宾。

这些巡回秀,中信已经通过售票、优酷的视频版权费等实现了盈利。卢浩说这本书的营销方式就可以称作“IP 化运营”:“图书变现、会议变现、视频变现,所有的传播都能带来回报。这不就是 IP 经营?” 彼得·蒂尔将在 9 月再次赴华,中信希望再开启一场万人规模的活动。

但愿把他们吹到天上的风口还在,因为这可不是他们所能掌握的,并且至少在毛闽峰看来,书,已经是快消品了。

“至于这个东西将来会怎么样,这就交给读者去判断了。读者付钱买书,都会选择有价值的东西。我们出版人没法把握这个,但是我们要去为作家服务,把书推到读者面前。”

毛闽峰所在的中南博集的编辑部门涉猎范围很广,包括文艺、企业家传记、甚至健身,而他们的目标就是畅销。“我们只是想把书做成现象级、短时间内占领舆论的风口浪尖。至于这个东西将来会怎么样,这就交给读者去判断了。”

毛闽峰本人在出版行业中做了十多年,感受到畅销领域的“流行趋势”在不断变化:“以前我在磨铁做的很多题材,都已经在市场上几乎消失了。职场小说、商战小说,比如《杜拉拉升职记》。就像浪潮一样,潮起的时候非常光鲜,落下来的时候就没有了。”

事实上,这样的出版方向也是毛闽峰或者说中南博集口味所致。在出版行业,仍然有很多出版方选择依靠作品本身的影响力,例如《百年孤独》、村上春树这样的经典文学类书籍也能在市场取得超过百万的销量。当然对于这些作品,如何取得作者的授权,以及支付高额的版税预付金才是出版社需要头疼的。

而对于毛闽峰,他的目标是更年轻、更多变的读者群:“我们做书的思路和新经典这种会完全不一样。新经典选择十年二十年的作品,基于这个东西已经获奖了,国际上有认可。经典阅读永远有市场,而对于中国大陆年轻浮躁的阅读市场,则更有挑战性,我们需要找到那些年轻人会希望效仿的作者,标杆式的东西。”

“年轻浮躁”,换句话形容,就是更功利性、更有目标性的阅读。年轻人需要“鸡汤暖文”也是一种,职场人士需要“创业书籍”可以说是其中一种。

中信出版社总编辑洪勇刚对《好奇心日报》说:“做书需要有一个亮点,或者说卖点。因为把钱变成纸容易,把纸变成钱却很难。做经管类最重要的就是要跟上大势热点。”在推广方面,他的总结是:“要么选择本身有知名度的作者,要么把作者打造成明星。”

“这时候我就知道有一些很奇妙的化学反应已经发生了。有时候一本书打动人,追究起来一定是里面的情绪和一些东西与读者产生了化学反应。”

这听起来很神秘,但换个说法可能就容易理解了,你要找到合适的人,这个人恰巧与另外一些更有号召力或更有粉丝的人能产生共鸣或者默契,而这些人之所以更有粉丝,很有可能的原因是他们与这个世界上某种流行的情绪发生关系,然后他们的粉丝会打包成为你的读者。

毛闽峰的一个同事和张嘉佳是南京大学的校友,有次他们在酒馆里遇到了张。毛闽峰注意到张嘉佳写了一些像诗歌一样很漂亮的句子,抄在纸张上面,贴在小酒吧里面。

回来后,毛闽峰在网上搜索这些句子,发现有些年轻人做了卡片,图是韩国明星的头像,把这些句子贴在下面。

“这时候我就知道有一些很奇妙的化学反应已经发生了。有时候一本书打动人,追究起来一定是里面的情绪和一些东西与读者产生了化学反应。”

《从你的全世界路过》 2013 年 11 月出版,首印数是 5 万册,很快各大电商平台和书店都卖光了,不断加印,最终半年达到了 200 万册销量。

而中南博集的另一位作者,卢思浩是从人人网火起来的。他高中就在澳大利亚上学,在人人网上记录下来语言、生活各方面的打拼,引起很多人的转发。中南博集的一个年轻编辑联系上了卢思浩,2013 年 6 月份出版了第一本书《你要去相信,没有到不了的明天》,算是第一波用“鸡汤口号”来当书名的。他后来又出了《愿有人陪你颠沛流离》、《离开前请叫醒我》,三本书加起来卖到了 300 万本。

卢思浩

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▲卢思浩

他写的内容和张嘉佳不同,读者群也不同。“卢思浩的读者更加年轻,年轻里面更年轻的人。”之前卢思浩办签售会,来了很多十几岁的小姑娘,毛闽峰问她们还买不买别人的书,她们说“很少买书,只读得懂卢思浩的书”。

张嘉佳也办过巡回签售会,读者人数在几千上万人,和郭敬明、易中天(《百家讲坛》历史讲师)是一个规模级别,其中南京的一场有 4 万人来参加。张嘉佳的微博是签售的主要预热平台,并且他的朋友还买了半个月的户外广告的牌子替他“造势”。张嘉佳自己还接受了各种杂志的专访,拍了一些符合书本风格的照片。

“不是我们包装这些年轻的作家,而是这些年轻的作家自己在包装自己。”毛闽峰如此感叹。

“我在搜索中找到大家关注度高的关键词,从而关注若干个具有品牌价值的作家。然后我去研究他的作品,再通过作品的关键词找到潜在读者群体。”

与玄而又玄的“某种化学反应发生了”相比,每个成功的 100 万的背后还是有些科学和理性在推动的,这个时候,你知道,大数据应该出场了。

毛闽峰说他在判断“亮点”的时候,会参考百度指数和淘宝指数,看大量的搜索的工具:“我在搜索中找到大家关注度高的关键词,从而关注若干个具有品牌价值的作家。然后我去研究他的作品,再通过作品的关键词找到潜在读者群体。比如我不可能做一本宠物类的明星书籍,因为没有这样的读者群。”

回到 “天时地利人和”这几个挺玄乎的字,其实它所强调的正是书籍作为商品,所面对的消费者的不确定性。

正如毛闽峰所说:“出版人需要应对整个市场的变化”。读者能产生共鸣的因素在变,所承认的“亮点”也在变。书并不好卖,但始终有人需要读书,比如说需要“创业教父”的指导,比如说“微博上最会讲故事的人”的安慰。而对于出版方来说,找新兴选题的渠道在向视频网站、微博等转变,事实上,这些网络的使用者正是如今的年轻读者。另一方面,整本书的营销过程也正如所谓的“ IP 运营”,因为现象级畅销作者和明星并无区别,而读者也就是他们的粉丝。

当然,如果你回过头来看卢俊的“鱼苗”理论,你可能也会从中总结出大数据来——发现鲨鱼苗当然是一个能力,但关键还在于你得知道这世界到底要不要鲨鱼。空有一副识别鲨鱼苗的本领,但如果没有人要鲨鱼,那才是最悲催的事呢。

大数据。卢浩所在的中信虽然理论上应该更驾轻就熟地使用“大数据”这个词,但他用了一个很传统的“舆情感觉”这个词。

相比文艺类图书,读者对商业类的图书需求更加有市场时效性,或者说,更有功利性、指定求知欲。卢浩提到:“2015 年初,两会提出大众创业、万众创新。但因为图书的出版过程往往需要几个月到一两年的时间,当时再找选题已经来不及了。出版人看到媒体上高频出现的新鲜词汇,比如创业、创新经常被讨论,总是比普通人更灵敏一些。你要做的就是做第一拨抓住它的人,做好选题的储备。等水开了就来不及了,而要在水热的时候就及时跳出去。”

“这说明关注创投的人相当多。如果没有海量的用户在,这一系列市场就是不成立的。”

2013 年 10 月之前,中信签下了一系列有关“创业”的外文书,统一称为“奇点系列”。第一辑包括 4 本书,除了《从 0 到 1》,还包括《创业维艰》(作者本·霍洛维茨,先后在初期投资了 Facebook、Twitter、Groupon、Skype),《支付战争》(作者埃里克·杰克逊,彼得·蒂尔的商业伙伴,讲述 PayPal 的公司历程),《联盟》(作者里德·霍夫曼,LinkedIn 联合创始人,曾经担任过 PayPal 高级副总裁)。这套书每本的销量都超过了 10 万册,还有一些尚没有出版。

“这些书就像期货一样,我们囤了一批创业的书,但不确定每本的结果怎样。”卢浩这么表述。

每个时代都需要鸡汤,每个时代的鸡汤文都大同小异,但每个时代的鸡汤文都有自己这个时代的语言特色。

所以,不可替代。也没有什么太多可解释的。

原文作者:王珊珊 韩方航

文章来源:3W互联网深度精选

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  1. 互联网其实就是市场的哈哈镜,清晰的反馈出用户或者读者的需求

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