微信读书下腾讯的巨大野心

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微信读书的发布,让微信这款明星产品的舆论光环效应再一次达到了体现,就像是之前发布的微信电话本那样,无论是行业,还是用户,都迅速将微信读书纳入了自己讨论的范围。

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如果非要给这样一款应用作出一个准确定位的话,我更愿意将其视为是,一个品味秀场,一个爆款应用,一个腾讯利用现有的资源优势,通过规范行业而最终实现变现又一次尝试。

一个品味秀场

“中国正在快速从物质追求转变为精神追求”,没错,中国历史从来都没有对那些物质丰富的人有过褒义的描述。一直以来,中国人所追求的都是精神层面的建设,为的是能够从精神上脱颖而出。因此,向来为人们所歌颂的就是,穷苦书生诗书万卷,不畏权贵、美女相随——虽然现实和理想有所差距,但这种追求一直未变,很多有钱人到现在仍然有晒书房的癖好。

作为“最懂人性”的产品,微信显然抓住了人们的这一需求——大家更喜欢跟熟悉的人一起玩,而微信读书,同样也是利用熟人关系链进行一种“自我推销”。

除了基本的阅读和购买书籍的功能外,微信读书和多看阅读、iReader 这些电子书阅读 app 最大的差异就是它可以调用微信的好友关系链。比如来说,基于微信的真实社交关系,你可以在微信读书里看到好友们的阅读排名、给他们点赞;点击某个好友的头像之后你还能看到他的书架、推荐的书籍以及读书时的想法。

晒的书越多、推荐的书越多,似乎就意味着自己品味更高、档次更高。尽管之前也有类似的将社交融入阅读中的产品,但这与微信读书完全是两个概念。就像是在一堆陌生人中得到褒奖和在一群熟悉的人中受到表扬,显然后者能够得到的成就感更大。

微信读书,实际上已经彻底将读书变为了一个精神高度的秀场。

毫无疑问,微信读书的推出,在很大程度上承担了刺激用户阅读的作用。但是,一个非常明显的问题是,阅读在融入社交之后,明显的功利性是否能够保证阅读的纯粹。毕竟,所有人都在孜孜不倦的理想生活很难在现实实现。

如果说,微信读书能够激发全民阅读,显然对于这样一款应用来说,其承载的东西就太多了。

在微信运动推出之后,有人为了争夺排名,将手机绑在了狗腿上,来彰显自己的运动数据。问题同样存在于微信,如何避免微信读书沦为一个“只读书单”的攀比工具,或许是需要微信读书在后续的规则中所需要斟酌考虑的。

一个爆款应用

相比于PC时代的互联网产品,移动互联网的产品则更加的多元、直接,多元指的是在产品形态、内容上,则不拘于一格,技术能力已经不再是产品开发的掣肘,而产品的创意能力上升到了前所未有的高度;直接指的是,相比于PC时期产品追求的大而全,App文化所倡导的则是直接给用户想要的功能,纯粹、干净,用户不希望在一个听歌App里可以打游戏,也不希望在游戏中可以看书。

这种状况直接导致的结果就是,移动互联网时代爆款应用层出不穷——大多数人将其归为现象级应用。因此,我们可以看到,PC时期很难出现类似于今天魔漫相机、足迹等瞬间爆红产品的横空出世。这一方面得益于产品本身的轻量级,使得用户不像在PC端下载安装一款软件有那么多的负担,另一方面则是移动社交的魅力,可以让产品形成瞬间的爆发式的口碑传播。

所以,我们也就不难看到,微信作为移动社交的中流砥柱所能够起到的巨大作用。

在微信读书之前,实际上微信几乎每一款产品的推出——无论是否是独立App,都获得了巨大的关注量,微信运动、微信电话本、微信地图、微店等等。微信到现在为止还无法与QQ当年在PC端对其它公司的威慑力相比,但微信所进步的是,它彻底的将社交的魅力——腾讯的优势——发挥的淋漓尽致。

而这种现象,在PC时代,可以说腾讯唯一实践成功的地方就是游戏,而后者也不负众望的支撑起了腾讯跻身为巨头的所有后备资金。如果说QQ当年在PC上对于腾讯的作用更像是一个盾,防御大于进攻,那么微信则是像一个长矛,主动进攻,充分发挥用户和关系链的优势。

不过,对于腾讯来说,一个最大的问题是,阅读一直以来都属于运营偏重的行业,这对于长于产品而疏于运营的腾讯,在爆款之后如何维持后续的热度,将会是一个非常大的挑战。

行业规范下的资源利用最大化

几乎所有的成功学中都流传着一个段子,那就是人生的第一个1000万是最难赚到的,而如何从1000万变到1个亿,再从1个亿变成10个亿是非常容易得。

考虑到成功学大多情况下都是服务于钱包里的现金不超过三位数的人士,所以这一点在某种程度上算是得以成立。因为,听成功学的大多数人,最终都没有机会赚到1000万,也就更不可能去想得到1000万变为更多的方法论。

但是,无数的事实告诉我们,把1000万变为更多并不比赚到第一个1000万容易多少。这里就涉及到一个最为本质的问题,如何能够最有效的花钱和进行最好的资源利用,微信读书就是腾讯在将1000万变为1个亿时做的一件事。

从目前互联网行业的发展来看,以BAT为代表的互联网巨头已经基本完成了原始资产的积累,而腾讯则是目前所有的互联网公司中,利用资源和规模优势进行变现的最有野心的公司。

对于微信读书,所有人所赞赏的一个点是,微信读书通过平台作用正在规范整个的互联网阅读行业,培养人们付费阅读的习惯。

诚然,微信读书在某种程度上践行了这一赞赏,但是,从更为宏观的角度来看,微信读书实际上是腾讯正在利用自己的资源和资金优势,通过行业规范这一举动,来获取互联网行业走向正轨的第一桶金。

更直白一点来说,微信读书目前所做的就是先带头规范整个互联网阅读行业,之后,等待整个互联网阅读行业规范后,版权意识开始觉醒,用户付费阅读习惯已经培养出来,那这意味着所有的书籍都会因为版权而开始收费,这个时候,腾讯多年积累起来的资金和平台优势则得以展现。如果有竞争对手试图想要抢夺这个市场,那么它必须具备的是,要么比腾讯有钱,要么比腾讯的平台更有优势,显然这在短时间内很难实现。

实际上,从腾讯近年来所发力的事情可以看出,腾讯一方面是在不断的扩大自己的平台优势,通过微信的影响力涉足更多的领域,而另一方面则是则不遗余力的站在市场规范这边。从QQ音乐通过正版手段打压网易云音乐、大肆购买视频版权为腾讯视频蓄力、倡导IP化来实现游戏版权进入正轨,这些都意味着腾讯在通过规范行业,让自己的资金和平台优势扩大。微信读书,只不过是在这种战略下的一个试水型的产品。

这其实也不难理解,互联网已经从草莽进入文明时代,草莽时代有可能会是一朝富豪一朝殒命,但文明时代讲究的则是在既有的规则下行事。也只有一切都规范之后,富豪才能更长久的成为富豪,最大限度的降低意外风险指数。

从这方面来看,腾讯的野心更大,在未来也有更大的机会将自己从一个“游戏公司”转为一个营收全方位发展的真正巨头型公司。要知道,这么多年以来,腾讯极力避免被称为游戏公司,尽管可能游戏收入占整个收入的7成以上。

不过,腾讯的这一“伟大”构想的实现,仍然存在着两个问题:

一方面是腾讯在行业规范的路上如何能够维护口碑,毕竟行业规范是对于原有利益集团有非常大的触动,而且这个利益集团中包含有用户——不能免费看书、听歌,包含竞争对手——在夺竞争对手的饭碗。如何避免类似于举报快播这样政治正确但触犯众怒的事情,是腾讯的一大挑战;

另一方面则是腾讯下了一盘足够大的棋,这个棋局里不仅有象棋、还有围棋、军棋……所有的棋混在一起,就要求腾讯在涉足每一个行业时,都必须对这个行业有足够的了解度。否则,所有的棋子最后反而因为“鸡肋”作用而成为腾讯下滑的转折点。毕竟,纸面上的构想远远不及实际中来的复杂。

我们未来看到的究竟是一个几乎涉足所有行业的巨无霸企业,还是看到一个因为野心太大、投入过多而Hold不住的公司,不知道。用文艺一点的话来说,恩,时间会给我们答案。

 

作者:杨君君

微信公众账号:杨君君杂潭

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