出走北上广,互联网的“上山下乡”

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

随着移动互联网技术的发展,国产智能手机的流行和移动支付的全面普及,三四线城市,甚至五线城市和农村将成为互联网的新沃土。

2010年,第六次全国人口普查登记的全国总人口为1339724852人,与2000年第五次全国人口普查相比,增加了7390万人,增长5.84%,年平均增长0.57%,比1990-2000年的年平均增长率1.07%下降0.5个百分点。

数据表明:十年以来,我国人口增长处于低生育水平阶段。

10亿用户的诱惑丨三四线没有互联网寒冬!

数据来源:前瞻产业研究院

2008年,中国超过美国,以2.53亿的网民数量成为互联网第一大国,延续至今。2018年,中国网民数量已达8.02亿,移动端占比98.3%,几乎已经覆盖了全中国所有能够上网的人。

10亿用户的诱惑丨三四线没有互联网寒冬!

数据来源:《中国互联网发展状况统计报告》

中国互联网历经了二十四年的野蛮生长,在改革开放的洪流中高歌猛进、无往不利。如今,伴随着人口红利拐点与网络全覆盖,流量红利终于结束了,获客再也没有那么容易了,市场似乎饱和了。2018-2019年,旷日持久的“互联网寒冬”与裁员潮告诉我们:“流量时代”正式落下帷幕,中国互联网即将开启“存量时代”的下半场。

2019年1月,腾讯·企鹅智库正式发布长达205页的《2019-2020中国互联网趋势报告》。报告指出:随着移动互联网技术的发展,国产智能手机的流行和移动支付的全面普及,三四线城市,甚至五线城市和农村将成为互联网的新沃土。

一、为什么是三四线城市?

1. 更庞大的人口基数,更广阔的市场容量

根据国家统计局数据,我国一二线城市人口仅占总人口的18.1%,三四五线及以下城市人口占总人口的八成以上。

更有数据表明,我国生育率高于平均水平的省份主要为河北、西藏、江西、贵州等三、四线城市居多的省份,经济相对较为发达的北京、上海、天津、广东等地的生育率均低于平均水平,人口增速较慢;三四线城市响应二胎政策的比例超过65%,其中84.01%来自于高收入家庭。

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数据来源:酷鹅用户研究院

2018年中国移动端网民的城市分布中,三四线城市的移动端网民占比高达 55%,用户增速较快(三线及以下网民增速达17%),三四线用户成为移动互联网新增流量的重要来源。

2. 软硬件发展成熟

得益于我国迅猛发展的互联网行业,BAT等互联网巨鳄在社交、电商、娱乐、资讯等领域多年的深耕,使越来越多的中国人接纳并习惯移动互联网,这一趋势从一二线城市不断向下蔓延。

智能手机的快速普及,4G网络的发展,移动支付的普及,进一步扫清了三四线城市人口入网的技术门槛。

3. 更充足的时间,更有后劲的消费增速

互联网产品争夺用户的两个“账户”——时间账户和金钱账户

一二线城市居民要面临巨大的生活压力和高昂的生活成本;三四线城市居民虽然没有那么高的收入,但他们不需要承担沉重的房贷压力,交通等日常开销更低,所以他们有更多时间和可支配收入,去娱乐消费及享受生活服务。

海通证券的行业研究报告显示:三四线城市的总消费增速远高于一线城市,甚至在近两年超过二线城市。

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数据来源:WIND,海通证券研究所

2012 年以来,一线城市的消费增速出现明显下滑,社会消费零售总额同比增速从12%持续下降到2017年的7.3%。

相比之下,二线城市和三四线及以下城市的消费增速下降幅度较小,2016年和2017年,三四线城市消费增速还出现了反弹。

4. 饱和的市场 VS 新兴尚未被填满的市场

目前,一二线城市用户正面临着严重的“信息爆炸”和“信息污染”,已经是一片红海,很难再找出新兴的蓝海空间。但三四线城市处于新兴市场阶段,尚有潜力可挖。

以电商数据为例:2017年末,随着我国电商渠道的持续下沉,超一线、一线城市移动购物人群占比已经有所减少,二线、三线及其它城市移动购物人群占比提升。

与此同时,农村电商已经实现快速发展。

前瞻研究院数据显示,2017 年我国农村实现网络零售额12448.8亿元人民币,同比增长39.1%。

娱乐方面,《2019-2020中国互联网趋势报告》显示:约70%的非一线用户认为,虽然手机里好玩的东西还可以,但有时还是觉得无聊,12.9%的用户无聊感更为强烈。

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数据来源:《2019-2020中国互联网趋势报告》

二、“上山下乡”的互联网企业们

越来越多的互联网企业开始或已经投身到三四线城市中去,这其中既有BAT这样的巨头,也有拼多多、趣头条和快手这样的独角兽,同时还有一批正在默默奋斗的创业者。

1. 另类网红:乡村小乔们的崛起

一提到网红,我们很容易联想到俊男靓女、新奇搞笑这些关键词。但近年来,以农村日常生活为主要内容的三农网红在网络上悄然走红,自媒体“乡村小乔”就是其中的杰出代表。

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乡村小乔以“分享农村人和事,记录感动瞬间”为宗旨,推出一系列反映乡村日常生活的视频,比如买手机砍价、学驾照等,大受欢迎,在今日头条上就斩获315万粉丝。

但细看她的视频,既没有高大上的内容,也没有精彩的剧情,出镜的人物更谈不上是俊男靓女,甚至有些土气。

那么,这样的视频为什么会火呢?

笔者认为,主要有政策支持、农村市场需求、猎奇心这三个原因。

(1)政策支持

政策方面,国家提倡发展农村经济、振兴农村产业,各大平台也有意识地,对三农视频和项目给予更多重视,流量和推荐位上的倾斜,使三农视频自媒体们解决了流量来源问题。

(2)乡村小乔们抓住了农村市场需求

2017年的数据显示:农村网民占全国网民的27.4%,这是一个超过2亿的人群。一二线城市中,也有部分人口来自农村。

真实的农村日常生活,对于在外漂泊的游子来说是乡愁,是回忆,是孤独夜晚下的温暖;但对于农民来说,这就是他们的生活,接地气、亲切。

他们也想要记录自己的真实生活,也有表达和创作的欲望与需求。

与此同时,部分自媒体也在尝试为农村商品打开销路,并取得了一定成效。

(3)部分城市用户的猎奇心得到满足

长期生活在大城市的人们压力较大,或多或少都对乡村悠闲安静的生活心存好奇和向往,也想了解目前的农村生活是怎样的?这类原汁原味,甚至有些土气的视频满足了这类用户的猎奇心。

2. 农业版得到:天天学农

一二线城市用户在“得到”、“喜马拉雅”上购买各种课程时,天天学农这款“农业版得到”已经在6个月内完成3轮融资,累计服务用户已达50万人。以农业种植户为主,付费率超过20%,月活用户超过50%,完课率达87%,专家签约人数超过500人,课程总节数超过1000节(官方2018年8月数据)。

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天天学农和其它知识付费平台类似,通过小程序、APP、公众号向用户提供音视频课程。但在内容方面,天天学农走了一条与众不同的路。

天天学农聚焦于“农业知识”,邀请的讲师自然是农业农产领域的专家。目前,其课程以水果种植为主,结合农产品销售,国家农业政策分析和讲解。

天天学农突出实用性知识付费,付费金额从9.9元-499元不等。

  • 一方面,我国农民长期缺乏优质的知识获取渠道,而农业知识的学习往往可以直接提升农户的收入。因此,农民有较强的付费意愿。
  • 另一方面,国家大力推动新型农民的职业化培训,80后、90后农民接受新事物的意愿更强,危机意识也更强烈,部分用户更是从大城市回流,对农业知识付费的需求和接受度都更高。

通过知识付费抓住了生产端的农户,那么是否可以更深入打通整个农业环节的上下游,建立一站式的农业服务产品,把生产、种植、销售等多个环节抓在手里呢?毫无疑问,农业市场还有更大的想象空间!

3. 服务三四线母婴店的海拍客们

母婴市场是一个竞争惨烈的领域,电商、社区、工具、自媒体各个领域均有玩家进入,宝宝树、蜜芽、贝贝网等你方唱罢我登场。

在母婴这个赛道上,海拍客选择了服务三四线城市的母婴店主。母婴产品的海淘需求不仅存在于一二线市场,三四线城市同样有着迫切的需求。

有数据显示:48%的三四线城市消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌

在海淘方面,除了网购,三四线城市用户也喜欢在线下母婴店采购。能看到实物,能进行比较,会让他们更加放心。

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但在这个新生的线下市场,存在一个痛点:品牌商无法直观地了解门店的库存、需求,门店主也很难直接对接到优质的品牌商。

海拍客瞄准了这个市场,进入三四线城市,甚至是五线城市和乡镇。向上对接品牌商,帮助品牌商直观了解门店需求,商品直达门店,不再通过传统的层层代理转运。向下服务门店,为门店主提供一整套营销管理平台,提高门店分销效率。

对于供应商来说,直供门店的门槛降低了,可以获取额外的流量。

对于中小门店来说,各方面效率都有所提高:

  1. 全国供应商同时竞价,价格更低,提升了信息效率;
  2. 通过“海拍客”系统下单,先款后货,所见即所得,提高了交易效率;
  3. 规模优势降低了物流成本。

除了海拍客,宝妈环球购、异宝等产品也纷纷采用类似的方法,切入三四线母婴市场。

这些产品的共同点都是:不直接面对C端用户,从提升三四线小店的供应链效率入手,缩减中间环节,提高商品分发销售的整体效率,帮助三四线的B端业者降低整体的经营成本。

三、什么样的互联网产品,才能在三四线城市立足?

互联网产品要想扎根三四线城市,我觉得最重要的是接地气。产品都要紧贴目标用户的实际需求走进他们的生活,给用户带来实际的收益(不管是薅羊毛还是对工作生活有所裨益)。而不是把XX产品改个名字,换个UI,就可以躺着收割用户和变现的。

那具体如何做到接地气?我认为可以重点关注以下四点:

1. 找到接地气的需求,提供接地气的内容

什么是接地气的需求?以知识付费产品为例,三四线城市用户有需求吗?有!

但是如果直接照搬得到或混沌大学的精品课程,例如:吴军的谷歌方法论,万维钢精英日课,又或是电影审美,艺术欣赏这样的课程,这就脱离了大部分用户的实际需求。他们需要的更多是家庭、育儿、夫妻关系类的课程,或者是办公软件实操课程,又或者是如“天天学农”这样可以带来看得到的实际收益课程。

再来看接地气的内容。悟空问答和知乎同样是线上问答社区。知乎针对一二线用户,悟空问答目标用户是三四五线用户。

两者不同之处在于,悟空问答更多围绕三四五线用户实际生活工作实用的内容,符合他们的认知层面、生活场景和话语体系。因此悟空问答会更关注诸如“为什么蒸馒头会出现死面膜”这样的问题,同时悟空问答的问答内容也更关注本土化,显示了目标用户对于本地信息和新闻的关注。

2. 表达方式接地气

由于教育水平和经济发展的不同,三四线用户更倾向于通俗易懂,简单直白的表达方式。

直接让用户明白你的产品是干什么的?我用了有什么好处?我错过了会有什么损失?我用了我的亲朋好友有什么好处?好处什么时候兑现?把他们关心的,想要的,感兴趣的直接表达出来,简单、重复,更具感官冲击,不要拐弯抹角,不要遮遮掩掩。

这两年互联网公司在三四线城市农村开展的“刷墙”广告则充分说明了这一点。

比如:花椒的广告语,花椒能赚钱,还赚的不少(比进城打工好),马上把用户的兴趣和利益点勾起来了。而歌手的广告语则更直接地告诉用户在什么时间要做什么,每周五晚上看歌手。这样的表达方式毫无疑问更简单,出现在用户生活场景周围,不断形成重复强化记忆,最终达到深入用户心智的作用。

3. 找到情感共鸣点

相对一二线城市,三四线城市用户投入到移动互联网的时间才刚刚开始。由于生活工作环境,经济文化的不同,他们有着和大城市人们不同的价值和情感诉求。他们希望自己被更多人看到,需要和他们有相似背景、相似成长经历,相似情感诉求的产品,内容甚至是社区

快手的成功将这一点展现的淋漓尽致。打开快手,你很少看到美颜滤镜,网红脸和明星也不多见,快手上最活跃的的是一群普通的草根。快手让很多基层人群得到了发声的机会,同时也让更多社会基层人群得到了共鸣。

快手让基层草根们发现,不止是那些光鲜亮丽的时尚人群可以红,我们真实且平凡的生活也有很多人关注。以前没有渠道没有机会释放的风采,借助快手等类似的互联网产品,得到了酣畅淋漓的释放。

要找到情感共鸣,我们首先要摒弃“居高临下”的心态,不要带着“有色眼镜”,没有所谓土不土,只有适合不适合。看看他们喜欢看什么电视剧,喜欢听什么音乐,喜欢看什么书,喜欢聊什么,再从其中去提炼出共同点,从而找到有效的情感共鸣。

4. 接地气的获客手段

三四线城市是一个新兴的互联网市场,他们的获客手段除了一些已经在成熟市场验证成功的获客手段之外,也还有众多独特的手段。

(1)熟人经济下的KOL+从众心理

KOL大家一定不会陌生,三四线城市的KOL同样有效。但这一KOL模式则是建立在熟人经济的基础之上,和大城市的网络红人式的KOL经济并不是完全一样。大部分三四线城市并不是人口流入城市,消费方式更多地以熟人经济为主。

大家的圈子基本都是自己认识的人,从小玩到大的更不在少数。他们的消费更多是依靠口碑传播,基于彼此的社交关系和关系深浅来驱动的。而这样的关系链中,则总是有那么几个为大家所信赖的人。

譬如:我在老家的表弟因为平常爱折腾手机,一众亲戚朋友购买手机都会找他咨询,甚至直接让他介绍代买。而手机买回来后,一些年纪较大的亲戚还会让他帮忙装手机,删掉明显没用的预装APP,下载好用的APP。

在这样一个例子中,我的表弟就成为熟人经济里的小KOL。而产品要想推广,找到多个类似的KOL,给予他们试用样品,或是提供简单直接的奖励模式,KOL推荐并形成口碑传播,就很有可能得到快速传播。

(2)直接利益刺激+间接利益刺激

人都是趋利的,很多产品在设计时都会考虑利益刺激。通过利益刺激来达到快速传播。但要如何设计好利益刺激呢?

利益刺激可以分为直接刺激和间接刺激两种:

  • 直接刺激就是用户完成任务直接给钱。最明显的例子就是趣头条了,三四线城市用户的空余时间多,而大量的空余时间尚未被填满。对于部分用户来说,他们的时间敏感度不高,于是趣头条就设计了“时间换金钱”的机制,鼓励用户在APP上投入更的时间用来换收益,并且用户通过邀请好友也可以直接拿钱。
  • 间接刺激虽然不是直接给钱,但是通过低价,特价等环节,帮助用户省钱,间接达到了利益刺激。拼多多就是通过拼团+低价,让用户主动拉入自己的社交链条,从而获得了爆发增长。除了拼多多,淘宝也推出了“淘宝特价版”。主打“能省能赚”通过9.9元购,限时抢购,超值特价等板块来抢占三四五线甚至乡村市场。

(3)本地自媒体+线下推广+电视投放

一些扎根于三四线城市的本地自媒体,虽然在全国市场上默默无闻,但是他们对于本地人的影响力却不可小视。他们的读者基本精准的本地人,同时由于内容围绕的是本地,用户互动参与度也很高,活跃度不低。有的自媒体流量不错,却没有找到较好的变现形式。同时他们并不像有些大号一样,往往会顾虑自身的品牌形象而拒绝某些产品广告。

在用好微信群和朋友圈的裂变营销外,传统发放传单模式也依然有效。雇人在核心地段发放广告是基本款,而效率更高的方式则可以与摩的、三轮车和出租车合作,通过这些穿梭于大街小巷的司机和交通工具,加快产品传播的速度,成本低,还可营造产品大受欢迎的场面。此外,酒店餐馆也是一个不可忽视的渠道。

三四线城市,电视、户外和保持报纸广告仍然是较为重要的渠道。

根据尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测的数据:OPPO 花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的 83%。(2017年数据)。有些品牌投放电视广告时基本上只会投在湖南卫视、浙江卫视等地方卫视,而且这些地方卫视的娱乐节目制作能力较强,是三四线消费者比较关于的渠道。

参考资料:

  • 互联网激战三四线:快手、拼多多、趣头条崛起
  • 做农业版“得到”武装新农人,天天学农获2500万元A轮融资
  • 如何让枝头的柑橘更容易丰收,天天学农要给广大农民做知识付费
  • 「海拍客」完成5000万美元C轮融资,推“家人计划”与中小母婴店共同发展
  • 2019-2020中国互联网趋势报告
  • 简单低级却能大行其道 三四线城市人究竟怎样看待广告?

#专栏作家#

肥寒,微信公众号:chanpingdog,人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。

本文由 @肥寒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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