分析程序化创意:广告行业新风口?

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程序化创意,在狭义上,是由数据和算法驱动,实现海量创意的批量生产,对广告创意内容进行智能制作和创意优化,一般应用为创意制作工具。广义上的程序化创意(出现在报道资讯里的)一般都指代与程序化创意相关的所有技术和模式。

前言

自程序化创意技术2013年在中国发展以来,发展非常迅速,既受到头部媒体端DSP的青睐,更涌现出来像筷子科技,喝彩网的程序化创意技术公司。

但是,在当前发展阶段,程序化创意技术较为“机密”,缺乏系统的介绍。对于各种概念,不同的学者/平台也有不同的解释,笔者在资料筛选时,选择了舆论更偏向的解释,并对大部分程序化创意产品进行了调研,仅供大家参考。

一、相关定义

1. 程序化创意【PC】

【Programmatic Creative】:狭义上,是由数据和算法驱动,实现海量创意的批量生产,对广告创意内容进行智能制作和创意优化,一般应用为创意制作工具。

广义上的程序化创意(出现在报道资讯里的)一般都指代与程序化创意相关的所有技术和模式。

2. 动态创意优化【DCO】

【Dynamic Creative Optimization】通过实时的效果反馈来调整广告素材等元素,比如:标题、文案、按钮等,来优化广告KPI指标,通过给定的规则自动动态组合多种元素,以匹配不同的投放环境,一瞬间为不同细分群体、场景定制投放不同的创意内容。

动态创意优化概念不能与广告投放过程进行脱离,一般存在于广告投放平台(程序化创意平台)中。

3. 程序化创意平台【PCP】

[Programmatic Creative Platform]通过程序化创意工具智能、批量制作和优化创意,并在程序化广告投放过程(一般为RTB)中进行动态创意优化的平台。即实现从创意制作到投放优化整个过程的程序化,具体工作流程参考如下:

广告行业新风口?——浅析程序化创意

4. 动态商品广告【DPA】

【Dynamic Products Ads】又被称为搜索动态商品广告,服务海量商品投放需求的搜索投放产品,通过接入广告主数据,围绕“商品”来,实现商品批量投放及动态创意的生成,再根据广告主后续的回传数据进行优化创意模板和商品推荐。

可作为DCO的一种形式,但是动态的客体更加侧重于商品,而不是创意本身。

二、PC/DCO比较

1. 基本对比

这里的PC,指代程序化创意制作工具。简而言之,程序化创意节约了创意制作的时间,利于提升媒体端平台的投放效率,而动态创意优化的投放测试和创意优化的联动过程能有效实现广告主的KPI。

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2. 应用举例

①程序化创意工具-广点通快速制图

根据所选的广告位的尺寸提供图片和文字模板,快速生成一个创意。

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②程序化创意工具-kuaiPlay云制作工具

在制作一个尺寸创意的基础上,根据创意的元素组合自动生成多个尺寸规格的创意。

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③动态创意优化-动态商品广告

腾讯广告下的DPA,完整的闭环动态广告生态。

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④程序化创意平台-Kuaizi PCP™程序化创意平台

程序化创意工具+程序化购买+动态创意优化。

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三、原理分析

程序化创意是基于行业、广告主的共同需求提出的综合解决方案。

其基本原理是事先设计好多套创意素材放在云端,当消费者来到页面,其偏好数据即时传送到云端,系统即时根据消费者的偏好自动生成一个创意然后投放到消费者正在浏览的页面。此外,系统还会根据每个创意的数据对创意组合和曝光频率进行优化,使广告整体效率不断提升。

以下几大原理主要来自筷子科技PCP:

1. PCP对接DSP

此处以筷子科技为例,与DSP的对接有三种方式资料来源于筷子科技官网:

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其他对接事项:

  • PCP的动态创意代码为HTML代码片段,形式有JSIframe普通HTML三种
  • 初次使用需要测试DSP能否支持,是否能统计用户点击创意的数据
  • 商品信息库对接有FTP(离线传输)/FEED(URL拉取)/JS(代码同步)

2. 创意降维

即遵循传统模板化的创意生产逻辑,用技术控制模板中的内容要素。

以展示广告中最常见的banner为例,通常可以被拆分为Logo、产品、模特、文案、按钮、背景、点缀物等七个内容要素。在准备好多样化的素材后,一次设计生成不同版本素材之间的全排列组合,并且可以适配到所有设定好的尺寸。

降维:

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组合:

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3. 创意追踪

创意降维后,将创意的每个元素进行编码使其拥有唯一的ID,创意内容的触发、效果监测、优化、洞察都用标签、数据、算法进行元素级别控制。

①给元素加追踪代码

首先,要对组成一个完整创意的各部分内容加追踪代码。将创意素材以元素ID标签的形式进行定义,这样针对不同场景的多样化创意就可以通过元素ID配置融入一段代码里。

如图所示,例如在阿联酋航空台北到巴黎航线的推广案例中,内容代码规定为:Creative(天气,地域)= Background_x{x1,x2} + Slogan_y{y1,y2} + Location_z{z1,z2}+ Logo,

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在这个模板下,内容数据有六个,分别是背景x1、背景x2、文案y1、文案y2、地域z1、地域z2;场景数据有两个,分别是天气和地域。

②构架创意触发规则

将内容转化为数据后,创意的触发规则细化为:

  • Creative(晴,台北)= Background_x1 + Slogan_y1 + Location_z1 + Logo
  • Creative(雨,台北)= Background_x2 + Slogan_y2 + Location_z1 + Logo
  • Creative(晴,巴黎)= Background_x1 + Slogan_y1 + Location_z2 + Logo
  • Creative(雨,巴黎)= Background_x2 + Slogan_y2 + Location_z2 + Logo

当获取了场景代码之后,场景数据符合触发规则,则在广告位上显示该元素组合的内容版本。

除了天气和地域,对于场景和人群也能进行构建创意触发规则。为不同场景的相同类别的人,为相同场景不同类的人投放不同的广告,即千人千面。

③收集创意数据

在为这些创意的元素添加监测代码之后,进入投放环节的创意不断有数据回流。每一个元素(背景、文案等)的效果表现以数据形式展现,

4. 创意优化

在创意降维成各类元素的基础上,给元素打上标签,相同的元素打上很多个不同类型的标签,最基本的元素标签有位置、大小、类别、背景纯度等标签;在此基础之上,更复杂的元素标签体系,如模特这一元素类别下,还有模特个数、性别、人种、身份等。

创意优化的第一步需要将创意元素进行标签化,将创意内容转化为算法可以理解的语言,一般来说,标签越多越好,有利于积累创意经验。

将非标准化的创意进行标准化的标签解构后,能够以创意数据管理平台【Creative DMP】为基础,以标签为分析维度对创意的表现进行分析,让得出的创意经验得到数据的支持。有了之前创意投放铺垫基础,在创意生产的阶段遇到的问题都可以在积累的数据资源中寻找准确的答案。

5. 热力图-HeatMap

除了程序化创意平台基本流程的相关原理,鹿鸣开创性的使用了热力图这一手段分析广告创意的效果。

热力图,即以特殊高亮的形式对相关数据进行展示,不管是交通出行,城市规划,网站分析,自媒体分析等,各行各业都有着热力图的运用。而在广告投放中,对于落地页这一广告形式,可以进行页面触达、点击分布、阅读时长这三个维度的分析。

以下为鹿鸣的热力图介绍:

①页面触达

用户自上而下浏览时,不同高度的触达比例,可以快速了解内容能否持续吸引用户阅读。

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②点击分布

用户点击页面不同位置的分布,可以快速了解哪些内容吸引用户互动。

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③阅读时长

用户阅读内容的时长,可以快速了解内容能否持续吸引用户阅读。

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四、相关产品比较

广告行业新风口?——浅析程序化创意

2019年 1月 RTB CHINA更新

备注:

  1. sizmek为国外公司,暂不分析
  2. 搜索动态商品广告在调研中发现,实际为DPA的性质

经过梳理,以上产品可分为以下几类:

广告行业新风口?——浅析程序化创意

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1. 程序化创意工具

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以上从图片/视频/落地页是否支持程序化创意制作,及工具特点的方向进行分析。

2. 程序化创意平台

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技术发展晚、保密性强,目前第三方介绍甚少,进一步了解可见各官网。

3. 动态商品广告

广告行业新风口?——浅析程序化创意

以上摘取自两个平台的产品介绍文档,需要联系媒体方,获取合作方式。

部分图片/内容参考来源:

  1. 学术前沿|程序化创意现状和发展路径研究(上)
  2. 学术前沿|程序化创意现状和发展路径研究(中)
  3. 学术前沿|程序化创意现状和发展路径研究(下)
  4. 百度百科:程序化创意
  5. 简书 | 动态创意优化(DCO)竞品分析
  6. 动态创意优化:先开枪,后瞄准
  7. 《程序化广告:个性化精准投放实用手册》梁丽丽著
  8. 知乎:程序化创意(Programmatic Creative)和动态创意优化(DOC)异同和优缺点?
  9. 各程序化创意产品官网(腾讯广告/百度营销中心/聚美创意助手/筷子科技/喝彩网/阿里鹿班/淘宝智钻/微博鹿鸣)

 

作者:AdBright广告,来源:APP干货铺子(APPganhuopuzi):专注移动营销、分享运营干货、解读行业动态、助力APP推广。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这个调研很深刻,小伙伴很给力,应该是近期对接了筷子才做的吧

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