问题重重的短视频如何过冬?5个底层逻辑给你思考

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流量在未来已经变成稀缺资源,用户的关注力在某种程度上可以等同于资本。相信在今年的线上内容市场里,这种感受会越来越明显。

首先,想先祝贺一下有机会看到这篇文章的朋友们,因为现在还在思考这个问题的人,应该是已经顺利挺过了2018年下半年的那波资本寒冬,也抵抗住了市场趋势所带来的压力和焦虑,选择坚持在红人内容市场这条路上继续前行。

此外,你们手里大概也已经握有了一部分的线上流量。而在2019年之后的互联网市场,拥有流量和没有流量,将会明显区分为两个阵营。流量在未来已经变成稀缺资源,用户的关注力在某种程度上可以等同于资本。相信在今年的线上内容市场里,这种感受会越来越明显。笔者将与大家一起探讨,2019年如何更好地挖掘出红人的流量价值。

一、重视“流量”背后的用户逻辑

以前说到“流量”,人们大多关注的都是数据量上的增长。比如集均播放量、全网播放量、用户订阅数、内容打开率,精细化运营的团队,可以再细化到点赞、评论、转发等数据。

而随着2018年线上流量新增市场的饱和,再加上新一轮经济调整周期的到来,低成本获得有效流量的机会不断减少。所以2019年对于大多数手里握有流量的品牌机构或者内容创业团队来说,“流量”的含义是一个个真实的人,一个个有各种潜在消费需求的C端消费者。

2019年想玩好红人流量,就是要把精力放在流量的价值挖掘上,将冰冷的数据转化为真实的个人,将之前的数据做得更加精细化,颗粒度更细。

线上的流量抢夺,不再仅仅是注意力的抢夺,还是用户消费心理和消费需求信息的抢夺。谁能快速、准确地拿到用户在某些垂类领域的消费需求,并为之提供相对应的产品和服务,谁就能盘活手里的流量。

二、“流量”明星干不过实力派

在目前的市场趋势调整下,消费端的需求整体是放缓的,平台基于流量层面的分账与广告预算都有可能放缓。因此,在流量红利期单纯依靠颜值作为主要优势,短期内获得极高流量增长的红人们,如果迟迟不做内容升级,那么很有可能会遭遇滑铁卢。这类红人需要及时调整策略,深挖自己在内容专业度上的潜力和价值。

越来越多的具有专业知识和从业背景的红人将在2019年集中爆发出来。他们可能长相不如第一波的头部红人那样养眼,但重在丰富扎实的行业服务经验和专业知识储备,所谓的“实力派”。这种趋势已经在影视剧市场显露出来,单纯依靠炒作和绯闻打响知名度获得关注的“流量明星”,在市场上不再吃香。观众更关注的是表演技巧和诠释故事和人物的能力。

三、细分垂类市场的带货逻辑

在流量红利期,红人本身就是大流量、大曝光的代名词,同时红人内容更接地气,更容易和用户建立信任,因此比较容易“带货”。用户也很聪明,很快从视频里看到嵌入的产品,都不用特意推荐就会产生购买转化,评论区出现热心肠的“课代表”,会帮忙梳理出植入的产品以及链接,直接促进转化。

这样的带货形式2019年还会存在,但大部分集中在头部上,且带货能力会存在一定限度,原因就是用户对于此种方式有些“审美疲劳”,需要更新鲜有趣,同时紧贴需求的带货方式。

目前,一种解决方式是通过渠道代销,深度绑定某个品类和线上的交易平台,这样才有可能做到提取每个用户的需求,从而将其和某项产品与服务进行高效匹配。

在匹配的过程中用户体验完成了优化,红人的个人信用价值得到了充分的发挥,从“营销”和“推销”的带货逻辑,转化成服务和解决选购需求。通过红人内容和红人的个人品牌,在未来搭建一个细分垂类的交易平台,也不是没有可能。

▲ 商品橱窗功能 图源:卡思商业版

另一种解决方案是在缺乏产品的情况下,通过红人创造一个可以随时符合当下用户需求的产品。这种方式在美妆和服装领域较为常见,母婴早教领域也已有很多成功案例。仅是讲授辅食制作、早教心理、育儿技巧的母婴红人,也已开始自主开发符合自己粉丝需求的产品,逆向推动产业的产品迭代。

四、内容类型的不拘一格

从短视频、小视频,再到图文、音频、直播、课程,红人内容经历了多元化的发展。通过内容产品的多元策划和探索,有可能会获得流量获取方面的突破,打破目前的增长瓶颈。比如对于主打行业经验的垂类红人,长图文可能更适合展示专业度。视频内容仅是冰山一角,更多的深度思考,产品评测,选购技巧,都可以通过长图文的方式呈现出来。

当下很多内容分发平台,也都可以同时具备视频、图文等多元内容产品形态的分发功能。图文里还可以插入外链,类似微信阅读原文的功能,帮助红人内容方进行合理导流。而一些音频平台,比如千聊,也推出了可以通过课程内插入导流信息,帮助进行获客和导流。

五、红人人设的生活化和故事化

红人想要与粉丝保持持久的深度交互,建立长久信任关系,需要将人设做到更加生活化和故事化,这也是vlog在红人打造方面的优势所在。今年的红人,都将开始涉及或者直接将vlog作为自己内容体系的主要组成部分,目的就是让人设更加丰富,让线上的红人还原为一个完整的人。

而生活化和故事化的内容策略,早在图文时代就已非常流行。再深奥的道理,都抵不过一个生动的故事令人记忆深刻,未来的红人不会再比拼谁比谁更夸张、更搞笑,而是自己的个性和内涵以及生活态度本身,甚至是价值观本身。

如果你已经身处红人内容行业,那么以上这几条应该已经落地执行,或者正在向其方向靠拢。如果你是今年新入局的创业者和探索者,那么务必在投身前,重视和消化好这些底层逻辑,相信会帮你节省不少的试错时间和精力。

以及,如果有其他对2019年红人内容市场的趋势判断和想法,都欢迎在评论区进行留言。依然十分期待2019年会诞生更多更有趣更专业更懂用户的红人,未来的线上交易,都将围绕这些人来展开,让我们拭目以待。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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