短视频商业化:内容平权是势,下沉用户是水

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短视频将内容创作门槛下调,基于草根创作的内容产品以一种“土味之风”席卷内容领域。5G时代的到来,对于草根短视频来说,又是一个极大的风口期。精英文化会不会在内容平权运动中逐渐被草根所“凌驾”,普通大众能否真正成为内容的主人?短视频的风又该如何吹?值得深思。

短视频依旧是个风口。

在5G即将到来的时刻,网络传输、带宽资源、数据的上行下载等技术的迭代,无疑会给短视频产品的勃兴提供可观的红利。

实际上,随着联通、移动、电信三大运营商对手机流量端口的持续放量,视频播放所占的流量,越来越显得那么无关紧要。

从生怕在4G下无意打开一个视频网站,会产生高额流量费用,到各类免流量套餐的推出,用户将更加勇敢地去拥抱短视频的春天,不会再那么“捉襟见肘”。

「技术作为环境因素的核心,进一步在内容上将精英文化解构下放,新的自发的内容平权运动让短视频回归“土味”。巨额的下沉用户基数和硬件设备补足,让从围绕精英的中心化金字塔逐渐倒挂,去中心化成为不可逆的趋势,普通大众将彻底成为内容的主人。」

此外,短视频产品的商业化,依托媒体属性的资源广告位,不再会是所有产品都努力争夺的最优解。用户价值在哪里,商业的价值就在哪里。

内容平权的趋势

文化的解构从来都是一个往复的过程,「新的内容的」诞生一定是基于对旧有体系的解构,「继新的内容」又是对新的内容的再解构,短视频内容也毫无例外。

B站上对三国、西游的鬼畜就是对原有经典电视剧的解构,而原本的电视剧本就是对传统文本语义的再解读。

所谓经典,天生就具备了被解构重组的意义。

然而,相对草根而言,涵盖了复杂的音频、视频剪辑技术的「鬼畜」还是过于精英了。而抖音、快手、微视上那些技术流和大资源挂靠下的内容创作者,也早就成为了新的大号。

但一个小趋势是:“土味”正在崛起,短视频作为一种去阶层的传播形式让内容平权成为可能。

至少,相比文字时代烘托出的KOL圈层和精英文化,让“土味”的这帮人遥不可及(哪怕今日头条的文章内容再Low,对于四线城市开外的草根来说创作起来仍有瓶颈),新的视频媒介正成为内容平权的加速剂。

“土味”是一种原生态。

它代表的是区别于大城市的精致文化与小众的二、三次元文化的新的文化形式,它们的文化语言没有刻意的逢迎和精细的编排,直观表意是“土味”的显著特征。

以吃播为例:作为精致文化的代表,对于吃播来说,向来是食不厌“多”。木下、密子君、大胃王mini、朵一、奔驰小哥等,具是丛中翘楚,用心的话题编排(火鸡面挑战、挑战200个串串等),专业的剪辑、拍摄团队,用餐地点的布置和彩排,让这些视频主一出道就呈现高开高打的局面,更不用提前段时间密子君身陷的经纪人风波。

而类似的吃播视频,乃至整体短视频内容创作,都有着不可或缺的两个核心要件:

  1. 瘦小与大胃的反差人设。
  2. 吃播活动的精心策划。

这也是短视频内容的必备共识——人设和策划,人设越乖张,策划越精良的视频内容所能起到的集权效应更为明显。不过,他们一旦也成为一种经典,那离被解构也不远了。

一个永恒的公式是:精致内容的量永远和受众的长期喜爱度呈反比。

长期被“喂养精粮”的受众,总会有厌烦的一天。换句话说,旧的不去,新的不来,受众渴望新的东西。

“土味”下的平权化因此成为可能。

以快手为代表是一个契机,带红的手工耿让平凡人看到了筑梦的希望——原来我这种平凡的人的无聊日常也是有人关注的!

抖音和微视亦步亦趋,都抛开了原本高冷的产品人设,下放端口下是一批批草根的大量跟进。

手工耿仅是其一,徐大Sao、超小厨、我是晓霞等土味吃播,视频内容上也仅是日常吃饭本身,你很难相信这么土这么粗糙,甚至就是我们回到农村每天都发生的内容,竟然能让这些视频创作者在几个月内,获得十万以上的粉丝和每日打卡的一批忠实拥趸。

「真实」是被互联网营销长期鞭挞的受众对内容的迫切渴望。

受众逐渐不想去看刻意的包含各种传播暗示的内容,他们宁愿看一个工地的普通工人在重体力活后大快朵颐的样子。至少人在大体力劳作后对碳水的追求是不可能用催吐来掩盖的。

而「真实的内容」天然有口碑,好比我们去买鸡蛋,一定要买土鸡蛋,吃蔬菜也一定要是传统粪肥种植的最有口感。

在中国“土”是一个很特色的词汇。在食品行业它大略可以等同于正宗,在人格描述上它与接地气联系在一起,而在内容创作行业土味的原生态反而是种内容价值的回归。

毕竟,手机的视频功能最本初的目的就是记录,记录日常生活。

对“土”的追求,是植根于中国特殊国情的产物,短视频的内容也不会例外,无论平台本身怎么变化,他们终归要接受立足于特色国情的「平权逻辑」。

黑格尔认为:舆论是自由意志的集合。

而内容创作的自由意志,最大的来源不就是普通民众的生活本身吗?而平权后的内容,也将成为视频平台商业化的势。

神秘的三、四线城市用户

在流量日益稀薄的今天,大厂非要给自己未来的发展构筑蓝图的话,三四线城市绝对是个完美的说辞。你看一二线我们都通关了,在三线开外,我们一定能实现降维打击。

除了美团、滴滴等O2O厂商要这么说,风头正劲的抖音和快手也必须在三四线城市给自己留条后路。就官方公布(企鹅智酷、抖音)的数据来看:快手在三四线城市的用户量占比达61.1%,抖音占比达54.7%。

不可否认,这批用户构成了内容平权化的基础,且在未来将会倒逼内容创作回归原生态。持续上扬的增长量,也会让针对三四线城市的用户运营方法论成为显学,但这些用户到底是谁,与一二线用户又有什么区别呢?

按中国的行政划分,县与乡应该可以泛指大部分三四线地区。所以,说白了,假如你是北漂,或者你的原产地不是无法逃离的北上广深杭,那么实际上的三四线用户,就是你过年回家最想念的父母和最不愿见到的姨、叔、婶、姑。

神秘的三四线城市用户因此并不神秘,只是大家被互联网神化久了,忘了自己脚踏实地的样子。

要知道,他们与一二线用户最大的区别不是性别,也不是年龄,可能收入会有影响,但最关键还是「个人时间占比」。

一二线的高节奏,让个人时间无限制被压缩,仅存的自由空间往往被贩卖焦虑、过度娱乐、人为撕裂社会占据。“云学习”的同时,我们作为社畜,还得通过来一发王者荣耀或者追捧自己的爱豆达到片刻的满足,另外顶着无限的压力,还必须在人为撕裂社会的鸡汤里寻求共识和救赎。

这些在三四线城市是不存在的。

你的姨、叔、婶、姑享受着高质量的个人时间占比,他们的日常线以9点到下午5点工作为主,期间可以穿插麻将、逛街、买菜等多个环节,较高的闲暇富余,让广场舞、跟团游、摄影、养生成为休闲主流。

所以,你每每跟他们谈起papi酱、办公室小野、李佳琪等你认为现在的当红炸子鸡,换回来的必然是一脸莫名其妙和嫌弃。

为此,短视频的风继续吹,用户不是壁垒,突破的关隘将是「用户意识模型的转变」,产品价值的概念模型真的符合下沉用户“土味”的审美?

只有你理解了三四线城市用户对「个人时间」理解,你才能读懂真正的三四线用户。

无论哪个产品,下沉用户的战是一定要打的,而毛爷爷的“从人民中来,到人民中去”,会是伴随着内容平权而进行产品升级的重要指导方针。

老生常谈的商业化

「视频平台的商业化从来都不是新的议题,而是一个寻求多元解和最优解的问题。」

抖音、快手、微视,甚至B站,视频平台天生有流量,且自带媒体属性。因此,售卖广告资源位成为这些平台的天然优势。

广告=流量,技术=精准,自身广告流量优势、技术优势是所有这些平台对外商业化的最佳开场白。

抖音的商业化几乎是复刻了媒体广告的全套打法——开屏页、信息流、视频外链广告等,CPA、CPM、CPC的效果付费仍然是媒体广告在技术上的叠加。然而,在可见的报价PPT中,在头条系产品的加成,却让抖音的价位水涨船高。

头条无比强大的销售机器,让广告主很焦虑。

同样焦虑的,还有闷了近8年的快手。从去年10月宣布正式商业化以来,快手对于广告非常节制,如果不提大众对快手内容的腹诽,从产品角度看,快手是一个忠于自己核心功能的产品——几乎没有开屏页广告,也几乎没有用户预期之外的外链和弹窗,快手的商业化奉行的仿佛是某种禁欲主义。

这让微视不知道该学谁,就目前产品形态而言,笔者认为:微视不会在未来进行大规模商业化,而是作为战略卡位的产品持续生存。

从微视产品内的运营逻辑来看,签到、勋章、观看红包,怎么看都像只是想把用户牢牢先攒在自己手中,商业化纯属佛系。

那么短视频平台的商业化,就没有任何发散的空间了吗?

事实还真是这样,广告、电商、游戏,三大变现方式,没有第四条捷径。但广告还是那个广告,电商还是那个电商,用户价值在那,商业价值就在那。短视频平台未来的商业化路径,流量和技术是准入门槛,生态体系的加成是额外Buff,但决胜的关键点还在于——「广告或电商与用户价值的深度融合。」

平台为用户创造价值,用户自我创造价值,最后两相的价值就是平台商业价值的源泉。而用户自我价值的实现,离不开内容平权和算法支持的浑厚内劲。

抖音的带货电商模式是一种尝试,围绕广告主的原生落地页也是一种尝试,但逻辑都出乎此类。

任何商业化的前提都将是用户能够在平台自我实现价值,快手对于直播主播的分成也是一个层面,但销售带量与平台自身创造力的爆发的结合才是视频平台成为商业化成功案例的契机。

还有一条可见的逻辑是:把平台的B端做透,绑定到快消、汽车等高金行业,持续输入针对这一客群的平台价值报告,成为某种行业赋能者,以用户的价值声量配合运营活动吸引金主投放。

传统的逻辑是:金主主导,而嫁接至此或许能形成平台主导,也让商业化不再依赖他人输血。至少,我的平台价值对于你而言永远是转化的金矿。

最后,我想说的是:算法下的内容平权是势,下沉的用户是水,借势乘水,在风口下的短视频商业化逻辑探索,这风或许还要吹很久!

此间思考,也仅限思考吧。

#专栏作家#

翁章,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:要完(ID:mns610)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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