连咖啡关店背后:互联网咖啡的十字路口

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连咖啡亏损的锅,该不该让互联网咖啡全行业来背?

核心导读:

  1. 1.连咖啡大量关店原因浅析:步子迈的太大?
  2. 2.创业至今两次转型,连咖啡为何要“由轻到重”?
  3. 3.咖啡新场景不断涌现,但本质还要回归产品。

互联网咖啡命运多舛。

直到关店一事被曝光之前,很多人可能仍对连咖啡这个品牌所知甚少。作为最早一批为星巴克、costa用户提供“跑腿代买”服务的公司,连咖啡曾经赚得盆满钵满。不过最近他们的日子可能不太好过。

此前据《经济参考网》等媒体曝出:连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店,上海地区门店从最多120家,收缩至只有70多家在正常营业,全国关店比例更是达到30%~40%。而目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺,约有30余家门店处于“暂停营业”状态。

这或跟资金链紧张有直接关系。针对关店一事,连咖啡方面回应称,这属于对不盈利和早期不符合品牌要求的店面,进行的一轮调整和优化,“目的很简单,就是保证公司重新回到盈利状态,做好过冬准备”,连咖啡此前曾称。

中国现磨咖啡市场增长正劲。移动互联网的蓬勃发展,更是催生了一大批互联网咖啡新品牌。近年来,纯外卖咖啡、外卖+门店、以及智能咖啡机等模式企业纷纷收获大量关注。作为风口上的互联网咖啡代表之一,连咖啡曾在线下进行快速扩张,不过这一行动在2019年春节前后戛然而止,他们转身开始“断臂求生”。

短短一年间变化之大,不免令人唏嘘不已。而在消息曝光同时,业内对于咖啡新模式的质疑声也再度密集出现。

似乎依靠补贴、以及拼团、分销等互联网营销玩法,来分食中国现磨咖啡市场这块大蛋糕的思路,前景一片悲观。但事实真的是这样吗?又或者说,连咖啡的今日窘境,是否能反映出整个互联网咖啡的生存现状?

1. 连咖啡关店背后

很多人可能并不清楚,连咖啡为何会在门店扩张上摔这一跤?

连咖啡早期开出的店,并非严格意义的咖啡馆,创始人王江称之为“站点”,主要为外送咖啡订单承担咖啡前置仓和厨房功能,对于地理位置、面积、设计等需求稍弱。门店功能也进行简化,“只负责制作、配送,不负责接待、收款等。”

开店成本因此被极大压缩。此前据媒体披露,这些站点建造成本只有十几万。另据第三方数据平台jingdata测算,外卖咖啡场地成本平均仅为传统咖啡馆的1/3。

对于这个靠外送起家的新品牌来说,线下“轻资产”的做法有足够多的合理理由。常理来说,一个新商业模式最终成立与否,关键在于是否能从根本上提高经营效率。这在咖啡领域表现尤其明显——过往在一些精品咖啡馆,装修成本预算甚至会占到总成本四成甚至更多。

连咖啡目的明确,重点布局线上咖啡市场。连咖啡CMO张洪基此前在采访时曾透露,连咖啡未来会ALL IN小程序

牺牲门店场景体验,通过低成本运作的方式进入线下,连咖啡着实曾取得一定成绩。截至2017年底,连咖啡在北上广拓展出的100多家站点已全面实现盈利,据官方称,当年双十二期间,单日峰值更是接近40万杯。

而在2018年3月,在拿下1.58亿B+轮资金后,连咖啡门店扩张更是进一步提速,他们宣称到年底,这一数量将被提高至500家。

不过遗憾的是,未待增益效果显现,快速扩张导致的管理成本激增问题,已提前暴露出来。这也普遍被业内解读为,属于连咖啡此番关店以及资金链吃紧传闻的根本原因。

此外,也不乏有声音认为,以瑞幸咖啡为代表的竞品,通过大量补贴进入市场,以及星巴克合作饿了么等行业压力,也最终导致连咖啡用户大量流失。

不过有一个事情被忽略掉了,那就是连咖啡在2017年做了另外一个举措:大举研发新品。根据公开资料,连咖啡2017年推出30多款新品,除咖啡外,产品线还涉及鸡尾酒、莫吉托等特调酒,以及椰子水、打气的麦芽等多款饮料,品类跨度较大。

连咖啡不再只是一个咖啡品牌,也给自己贴上了“虚拟酒馆”、“茶饮吧”等品牌标签。

众所周知,新品研发有助于提高品牌商竞争优势,但前提是需要大笔投资,跨界新品研发成本更是翻倍,新兴品牌往往不具备成熟条件。连咖啡显然也遇到了相似的问题。

值得一提的是,连咖啡在快速扩张同时,拉长产品阵线,或将对其产品品质以及品牌形象带来负面影响。

事实上,最新检索连咖啡小程序及美团外卖菜单可以发现,类似鸡尾酒、椰子水、打气的麦芽等新品已经难觅踪迹,商品更加聚焦咖啡产品。

综合来看,连咖啡今日关店背后有诸多方面的原因,并不能一概而论,从连咖啡的关店上升到对互联网咖啡模式的否定,更加难称得上有说服力。连咖啡关店的锅,还是应该从自身定位找原因。

2. 从“轻资产”转向“重资产”

连咖啡品牌历史并不长,但已有过两次转身经历。

早在2014年,借助过往在咖啡代买服务上积累的经验,连咖啡完成第一次转变——从咖啡服务商转向打造新咖啡品牌,沿用至今的自营品牌coffee box也在此后正式推出。

这一品牌化转变,与当时中国市场环境变化不无关系。2014年前后,专业的同城配送服务商纷纷诞生,闪送、达达产品在2014年先后上线。次年,赛道内另一玩家UU跑腿正式成立。

同一时期,中国第一批O2O创业者也正在生鲜、医药、鲜花、家政等几乎全部本地生活领域,疯狂进行创业尝试。前UU跑腿合伙人张现伟回忆称,那时候不断有细分项目冒出来:代取送衣服洗、代买药、代买咖啡、代遛狗、代买蛋糕等……

如今中国本地生活龙头—美团点评也在那个时候抓紧抢占市场。随着各类新玩家的涌入,项目同质化现象不可避免地发生。坊间甚至流传一种说法,美团内部有个部门,专门检测市场上日单过1000单(单个城市)的O2O项目,发现了就在内部开始复制内测。

对于连咖啡而言,此后逐渐将注意力转向微信服务号以及小程序等线上渠道,并尝试通过拼团、虚拟咖啡馆等营销打法为品牌造势,线下门店更多是作为补充服务功能而存在。

事实上,连咖啡的轻资产模式在线上也有所体现——这个品牌在除微信渠道外,几乎放弃其他任何线上渠道,官方也未开发APP。据了解,尽管连咖啡部分入驻美团、饿了么等外卖平台,但大部分订单仍来自于微信服务号。在小程序上线前,仅服务号渠道订单便占近九成。

这种轻资产同时,他们也在尝试通过新营销玩法刺激订单量。值得一提的是,去年新上线的虚拟咖啡馆项目“口袋咖啡馆”曾被寄予厚望,连咖啡一度为其规划了类似分销的现金提现机制。

不过,由于某种未知原因,这一模式并未如期执行。作为替代方案,笔者发现,连咖啡眼下采用的是“每售出一杯咖啡,奖励2元下单抵扣基金”的形式来刺激用户分销咖啡。这能减轻一部分佣金成本,但显然效果也势必会大打折扣。

连咖啡关店背后:互联网咖啡的十字路口

连咖啡“口袋咖啡馆”小程序

连咖啡的第二次转型,则在2018年底被曝光出来。此前根据36氪报道:连咖啡拟在2019年初于一线城市开设50~60家形象店,以核心城市优质商圈为主,并且主要布局“大本营”华东市场。

至此,这个成长于线上的互联网咖啡品牌,最终选择向市场妥协,将手里的一部分筹码用于开拓线下咖啡市场,从“轻资产”向“重资产”过渡。

比起“站点”,线下形象店的建立,显然能一定程度更新连咖啡在消费者心中的形象——而不是像过去那样,完全依赖网络渠道。但竞争激烈的线下市场,也对这个团队提出了更为严峻的考验。

并且这种转型举措,显然一部分来自于瑞幸咖啡等行业对手的全渠道布局压力。时间拉更长远一点来说,如果再有新的对手杀出,连咖啡是否还要再次调整身姿?

3. 互联网咖啡混战

根据一项公开数据,中国现磨咖啡市场规模正以15%的增速扩张,其中一线城市增速甚至高达30%。美团点评发布的一份2019中国饮品趋势报告则提到,相比全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中87%的高占比,中国现磨咖啡现磨咖啡仅占16%,未来潜力有待进一步挖掘。

新资金的不断涌入,无疑是推动中国现磨咖啡市场快速发展的重要动力。在过去的2018年,瑞幸咖啡的烧钱抢市场的打法,无疑是其中最具代表性的一个。不过其中不乏对其持续亏损的现状质疑的声音。互联网咖啡究竟能否在中国咖啡市场取得多大突破,仍要打上一个问号。

连咖啡似乎也正在急于摘掉亏损的帽子,“就目前情况来看,二季度将重新回到盈利状态”连咖啡预测道,他们同时称,新一轮融资会在4月前宣布。

中国现磨咖啡市场渠道的分化趋势,正愈加明显。而随着咖啡上游供应链全自动咖啡机技术的迭代与趋于成熟,办公室、便利店、以及校园等场景也不断被开拓出来。在购买一杯咖啡这件事上,人们有了更多的选择空间。

不过,对于咖啡这个品类来说,比起新场景,产品的稳定性可能更具吸引力。好咖网CEO李加敏说:站在中国咖啡产业来看,口味不够好的问题,不只是存在于连咖啡身上,国内咖啡产业普遍需要加强供应链和品控管理,形成自己的品控标准和研发能力。

 

作者:杨亚飞,微信公众号:零售老板内参

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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