这里有一份互联网企业过冬范本,请查收

0 评论 7264 浏览 6 收藏 12 分钟

企业过冬时期。宜:开源节流;忌:盲目跟风。

“寒冬”听得多了,人都变得神经兮兮。

一个残酷的事实,2019年已经过去六分之一了,而2018年的寒冬却依然滞留。高压状态下,过冬的企业若稍微显露出一丝不适,都有可能引来外界一波过分解读。

近期,有媒体报道称互联网咖啡品牌代表之一的连咖啡在“全国几个主要布局的城市已经开始大量关店”。一发不可收拾,“市场洗牌”、“凉凉”等各种言论甚嚣尘上。

随后连咖啡官方回应,这一轮调整从年前就已经开始,到目前已经基本结束,为的是在今年二季度重回盈利轨道,并且透露将在4月份公布新一轮的融资计划。

简简单单的回应,给此次事件画上句号的同时,也令人反思,开源节流本就是企业过冬最应该做的事,连咖啡一定意义上可以作为范本。下次再有类似事件发生,我们是不是应该更多地去关注调整背后的逻辑所在,而非一拥而上盲目地跟风唱衰?

“关店”背后我们更关注什么?

不少解读连咖啡关店的文章都试图向外传达同一个观点——关店是倒闭的信号。笔者对此不以为然。

首先,连咖啡线下门店的铺设与调整都是适时之举。作为互联网咖啡品牌,连咖啡此前四年时间在线下的布局多是功能性的“咖啡车间”,通过前置仓模式为消费者提供服务。这一模式较轻,却同时导致其在线下品牌露出不足,因此才有不少消费者反映,“怎么在街上看不到连咖啡?”

为提升品牌形象,2018年底连咖啡宣布要在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市核心区域陆续开设超50家形象店。按照连咖啡回应的时间线,这轮如火如荼的门店调整工作似乎从这时候已经开始了。

去年末,连咖啡在北京望京SOHO开了首家线下形象店,面积更大、位置更好的形象店可以承担更多品牌形象的展示、新品提前内测、线下互动交流等作用。紧接着今年1月份,连咖啡又在上海宣布Coffee Box Lab研发中心店开业。这家店的定位是集咖啡烘焙、饮品研发以及配食研发进入到一个全新的阶段。

在开设新店以及升级品牌的同时,其原有的“咖啡车间“也进入了新一轮的门店调整周期,于是就有了媒体传得沸沸扬扬的“关店”,事实上,对于连咖啡来说,有新店开业必定就会有老的店面关张,其核心目的不过是为了回归理性,为“过冬”做准备。

不过,这一系列动作被关注到的时间点确实较为特殊。比如线下门店杯量减少,2月是一个特殊月份,其涉及到春节这一传统节日,不少行业都会因此迎来淡季。不论是外卖、出行还是服务行业,整体业绩下滑是正常现象。但从3月开始旺季来临,据悉连咖啡团队会再次进入密集的产品发布和品牌活动的节奏。

再有就是资金储备,有文章称连咖啡已经陷入资金危机。公开资料显示,连咖啡上一轮融资是在2018年3月,金额为1.58亿人民币。而近日就关店一事回应36氪时,连咖啡提到“新一轮融资将于4月前宣布”,谣言不攻自破。

“寒冬之中,企业主动调整其实是明智之举”,有业内人士告诉笔者,“调整的方向无非就是两个,开源和节流。”

开源,最直接的途径就是寻求融资。比如,车好多集团近日宣布获得软银愿景资金新一轮15亿美元的融资。节流更为常见,裁员、结构优化的公司比比皆是。比如,滴滴2019年组织升级计划将对非主业进行关停并转,对岗位重叠和绩效不达标的员工进行裁撤。

所以,连咖啡是在开源节流并举,所作所为与外界所传的“将死”恰恰相反,其是为了在寒冬之中活得更好。

围绕“效率”而战

效率为王是商业竞争中不变的黄金法则,特殊时期更应恪守。

据连咖啡称,在这一轮调整优化之前,先进行了一轮销售提价,产品价格在原有的基础上上浮30%。旨在揪出那些效率低下、盈利能力欠佳的门店,实行末位淘汰。

“团队管理人员此前在KFC、DQ等连锁餐饮企业中积累有丰富经验”,一位接近连咖啡的内部人士表示,“其实这在连锁行业不是什么特别的事。”

出于效率和利益考虑,KFC之类的连锁巨头也经常会进行优化调整,但并没有太多媒体去报道。还有近期陆续退场的邻家、131、全时等便利店企业,也都没有引发过多关注。至于为何连咖啡为何会掀起一阵风波,或许真的是因为互联网寒冬让大家都过分紧张。

基于科学的测算,连咖啡对各家店面的毛利水平有了基本的掌握。再通过对关店之后可能造成的一系列影响进行评估,尽力去做到最优的排列组合,从而向终极目标靠拢。也就是说,实施精品战略,留下效率较高的门店,更有利于连咖啡整体盈利。

另外,连咖啡在线上战场也一直是效率先行。相较于线下,连咖啡线上的优势要更为突出。用互联网思维和方法重构“人、货、场”,还创造了咖啡社交的独特玩法。

以小程序为例,连咖啡通过各种玩法将其变成了效率的放大器。比如运营社交拼团,连咖啡设置“老带新团”、“全民参与”等玩法,吸引了大批用户自主分享转发,并取得高效转化。2018年4月10日连咖啡拼团活动开始3个小时,就已经有10万用户拼团成功。

再如口袋咖啡馆,同样是一经推出便刷了屏。用户通过简单装扮,即可在线上开出一家属于自己的咖啡馆。数据显示,口袋咖啡馆上线首日PV超过420万,其中10%以上实现真实销售,有用户甚至一天之内在朋友圈卖出了200杯咖啡。

值得注意的是,以上两个案例都是在几乎0推广的背景下实现的,可见连咖啡的流量获取效率之高。不论是线上亦或是线下,能够保证效率才是最佳的考核点,因此业内便有了“连咖啡速度”的说法。

不烧钱的寒冬 比拼的是什么?

连咖啡此次优化调整还传递出另一个信息,行业竞争已经过了盲目扩张的阶段,接下来将是更为理性的精耕细作。

和其他互联网细分赛道一样,互联网咖啡上半场的跑马圈地也离不开“烧钱”两个字。比如瑞幸,创立之初就宣称要拿出10个亿来教育市场,后期其9个月亏损8亿的新闻证明其没有食言。

而现在,烧钱显然已经不再是主旋律。即便是瑞幸,也已经将免配送费的门槛从原来的35元上涨至55元,其他补贴政策也做出了适度调整。连咖啡这边,以万能咖啡为例,2017年双十一万能咖啡初上线时价格为每杯15元,而近日连咖啡推出的加油套餐中,万能咖啡已经涨至20元一杯,并且配送费不再减免。

讲这些并不是在批判涨价,而是为了侧面证明下半场已经开启,玩家必须把重心从烧钱转移至精细化运营以及盈利之上。

以咖啡零售行业传统巨头星巴克来讲,虽然其对新零售的理解不及互联网品牌,但其多年以来对运营细节的把控却是值得肯定的。最简单的一点,星巴克在全球有数万家门店,同一款产品在任意两家门店,其口味必定都是一致的。

毕竟,咖啡行业最终的落脚点还是要回到产品上。从2018年第三季度开始,连咖啡就已经在产品上实现了全面升级:包括推出以日晒耶加雪菲为代表的精品咖啡、将常规品类升级为金奖咖啡豆、采用14天保质期的冷链鲜奶、挑选马达加斯加香草籽、新西兰天然焦糖和芬兰顶级谷饲黄油等。

今天初,连咖啡又推出了海盐芝士防弹咖啡为防弹咖啡两周年献礼,这背后支撑其如此高频率的新品发布的基础,正是连咖啡强大的供应链管理体系。经过几年实战,利用大数据、物联网等技术,连咖啡已经实现了对整个生产交易流程的精准把控。笔者了解到,连咖啡所使用的全自动咖啡即是从瑞士进口而来,支持实时上传数据,这样总部就能够随时知晓各个门店、咖啡车间的物料使用和机器损耗情况。

某种意义上来说,连咖啡其实是一家数据驱动型公司,这为其长远发展打下了稳固的基础。

最后笔者要说的是,2018年无论业内还是业外都对咖啡行业给予了太多关注,以至于让人怀疑其能否与自身热度相匹配。2019年玩家冷静下来、脚步放慢,对行业来说未尝不是一件好事。

 

作者:彬彬,公众号:熊出墨请注意(ID:xiongxiongbiji)

本文由 @熊出墨请注意 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!