被低估的商用音乐市场,有哪些新机会?

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作为录制音乐产业中被长期低估的细分市场,商用音乐本身具备广泛的应用场景,商业上也有着足够的想象空间。

最近关于音乐付费的风又吹起来了。

一方面,据美国唱片业协会(RIAA)数据显示,2018年美国录制音乐市场收入增长了12%,达到98亿美元,其中流媒体音乐收入占比约75.5%,付费订阅又占到流媒体收入月73%份额,接近广告收入的7倍。从付费体量和用户规模来看,音乐付费已经成为美国流媒体市场的主流趋势。

另一面,美国版权局近期也一直在要求提供版权费率。上月5日,美国版权局(Copyright Royalty Board,CRB)公布了流媒体服务商制作和发行唱片的最新版税费率和条款,预计未来五年内,流媒体服务商需将向版权方支付的版税费率上调43.8%。

虽然由于Spotify、Pandora、Amazon等平台的上诉导致最终结果尚未落定,但近年来音乐人、版权方等对于提高版权付费率的呼声也确实越来越大。

我们也观察到,自2015年“最严版权令”版本后,除了水涨船高的在线音乐版权授权费用,以影视、游戏、动漫、公播等为代表的商用音乐市场也在行业浪潮中也越来越被重视和关注。

被低估的商用音乐市场

首先,我们来了解下什么是商用音乐。

参考维基百科资料,商用音乐也被称作罐头音乐(stock music)、成品音乐(production music),是指用于电影、电视、电台等媒介渠道使用的音乐作品。通常情况下,这些音乐作品的版权都由商用音乐平台制作、拥有,也可以找唱片公司等版权方直接授权。

但由于流行音乐和古典音乐的版权商比较强势,代理公司通常无法把控版权,许多授权也并不完整,价格和具体授权情况也需要协商过程。而商用音乐版权平台与作者之间相对平等,平台通常拥有整套版权的代理权,可以直接授权,实现高效率交易。对于需求方来说,相比定制音乐,选择音乐风格和流派多元的商用音乐也是一种省时省力的解决方案。

据了解,世界上第一个商用音乐版权库由De Wolfe Music于1927年创立,该公司最初将音乐用于默片电影。随着音乐产业的发展,商用音乐的应用场景越来越丰富,从线上的影视剧到线下的店铺门店,都属于该领域的目标客户。目前,这类商业音乐平台的盈利来源于同步权版税和表演权版税。

据IFPI《2018全球音乐报告告》数据显示:来自广告、电影、游戏和电视节目中使用音乐的同步收入增长了9.6%,占全球录制音乐收入的2%,达到3.46亿美元。

回看国内市场,《2018年中国音乐产业发展报告》数据显示,2017年我国影视剧、游戏、动漫音乐为代表的同步收入达 6.65 亿元。虽同比略有增长,但占整个中国音乐产业的比重仅为0.19%。虽然目前占行业的比重不高,但相较全球市场2%的比重,国内的商用音乐市场至少还有10倍的增长空间。

此外,公播音乐作为商用音乐的重要场景,在国内也存在巨大的市场前景。无论是咖啡厅、超市、商场、饭店还是公园、游乐场、体育馆,任何你能联想到的场景都流动着音乐,这些BGM也作为一种增值服务、情感连接被各类商业机构所循环使用。

据权威调研公司尼尔森的行业调查报告显示,小型企业的公播音乐侵权现象十分猖獗,平均每年将会给整个音乐行业带来26.5亿美元损失。对于正处于初级阶段的国内公播音乐市场来说,这个细分市场的损失恐怕也不是小数目。有从业者估算过,中国3000万门店,一家付1000块钱,那这块市场也有300亿。

当然,这也意味着,对于一直被低估的商用音乐市场来说,随着版权环境的不断完善,音乐在生活中的全场景渗透,都将给产业带来源源不断的收益。

互联网场景下的商用音乐授权

一般来说,传统的商用原创音乐需求也主要集中在影视、电视节目、广告以及大型的游戏中,其中影视和游戏制作往往与专业的音乐团队定制音乐,电视节目和广告则有可能直接购买相关公司的版权音乐曲库使用权。

但很明显,无论是外包模式还是直接授权,都需要花费大量的时间与音乐公司磨合、沟通、协调过程,以及必要的等待过程。不过,虽然客户能够尽可能贴合自身需求实现定制化,但其成本往往对于需求方来说是一笔不小的费用。

值得注意的是,由于传统商用音乐的交易属于不公开市场,很可能同一首音乐的授权,在不同的谈判环境下出现相差比较大的授权费用,价格歧视现象时有发生。同时,很多歌曲的权属本身并不清晰,也将直接导致授权的不规范,给需求方带来侵权的潜在风险。

近年来,随着影视剧、短视频、手游、网综等商用音乐需求的爆发,传统的授权模式就显得有些低效了。而互联网技术在各行各业的应用,国外在2000年左右也诞生了一批成熟的商用音乐线上授权平台,比如:POND5、envato等。

在国内市场,也出现了像100market数字市场这样的内容集成平台,旗下有100audio音乐版权库,100image图片版权库及100wa视频版权库等,填补了国内正版数字产品授权的空白。

据笔者了解,国外的授权平台多为互联网公共领域资源交易的网站,提供免税版的照片、插画、音乐、音效、AE模版和3D模式、视频等资源,更像一个多媒体素材交易平台。而国内平台多以商用授权为主,根据自身优势向产业上下游拓展,在曲库检索、交易流程、授权方式等上也各有特色。

作为国内最早涉足这一领域的,也是最大的音乐电商平台,成立于2014年的100Audio,目前曲库量在10万以上,且独家作品比例高达90%,年授权总数超过7万个,累计公司客户数量约8万,其中不乏腾讯、阿里、华为等大客户。

截止2018年末,100Audio的总收入实现高速增长,达到2017年一整年总收入的9倍。今年以来,不仅为韩寒导演的贺岁喜剧电影《飞驰人生》提供了配乐,拼多多2019年央视春晚广告音乐也来自该平台。

而产品定价上,该平台也是公开透明的,会根据授权对象(个人、企业)、授权时间、受众数量(针对电视、广告、视频平台等)、产品下载量限制(针对APP、DVDs、游戏、有声读物等)的不同做相应调整,价格区间在398元到3984元不等。

据了解,平台上的产品定价都由第三方审核(制作人定价由平台评估),很好地避免了劣币驱逐良币的现象,更容易促进良性竞争,容易形成音乐人的口碑效应。

同时,平台还采用了电商的管理模式,佣金系统公开透明,所有音乐权利人的佣金均通过系统自动、实时结算,一旦出售,音乐人可以立刻在后台看到出售项目、金额以及佣金率等信息。与一些采用月结的平台不同,这样的合作模式无疑更受音乐人青睐。据了解,100Audio平台上的制作人人均月收入在1000美元,接7000元人民币。

相比传统商用音乐授权,线上音乐版权平台具备透明化、电商化、公平性等特性,一方面,依托于线上平台,简化了交易流程,可以实现版权的便捷授权,大大提升了交易效率;另一方面,搭建了公开透明的交易环境,为版权商、个体音乐人提供了变现渠道,提升了交易中的话语权。

商用音乐的新机会在哪?

​数据显示,近十年,国内电影市场随着版权正规化的脚步,也呈现了快速增长的趋势。2016年,全国电影总票房达492.83亿元,2017年全国总票房达556亿元,2018年的全国总票房突破600亿元。

可以预计,伴随影视业渐渐回归行业理性,以及公播市场的规范化,对于商用音乐的需求也将持续增加。而虚拟偶像、VR游戏、直播等影视、游戏、动漫与高科技的融合发展,视频版权的进一步正版化,音乐付费的理念普及,也将为商用音乐市场带来新的活力和商机。

此外,除了视觉场景上的广泛授权,以电视、音箱等为代表硬件产品对于音乐的需求也在日益增长。对于产品品质而言,除了外形设计的不断打磨,硬件产品内置的图像、音乐、视频都是塑造品牌个性的重要元素。在消费升级的浪潮下,越来越多的企业也愿意做好这些更具逼格的细节,让产品多一点艺术感、时尚感。

据100Audio的项目经理Paul在采访中透露的数据:“自2016年至今,在100Audio上定期为硬件采购音乐作品的企业增长了53%,每年单个品牌硬件产品的音乐采购量大致在15-20首。产品涵盖了早教机器人、扫地机器人、电视、电饭煲与无人机等产品。”

我们看到,作为录制音乐产业中被长期低估的细分市场,商用音乐本身具备广泛的应用场景,商业上也有着足够的想象空间。对于身处其中的玩家而言,谁能尽快抓住不同客户的多样化需求,服务好需求方和版权方,就将在这一市场中获得先发优势。

 

作者:范志辉

本文由 @音乐先声 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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