小城地方性产品,如何利用KOL高效变现?

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社区成为互联网产品中一种重要的模式,而这其中KOL营销成为了社区运营的一种重要手段。地方性的产品大多都服务于一个地区,尤其是小城市的地方性产品,服务范围较小但有其自身特点,在打造KOL时也需要有不同的运营方法才能带来更好的利益,本文就浅谈地方性产品如何利用KOL高效变现。

UGC还是PGC?这是个问题

相对于大城市来说,小城用户制作出的UGC内容大多不太会注意内容的制作,且产量偏少,KOL的UGC内容很容易产生出高同质化内容。但小城市资源较少很难在短时间内做出大量的PGC内容。

所以,在小城市KOL的内容制作上采用UGC与PGC相结合的方式,也就是挖掘可以塑造成KOL用户,之后再不断挖掘后再由专业团队为其打造符合产品自身的PGC内容更可取。

这样做,一来可以避开和一线互联网产品竞争,因为用户在制作了一个优质内容之后更倾向于发布在可以获得更多流量和收益的一线互联网产品上,如果单纯依靠UGC内容来打造KOL得到的反馈会十分微弱。二来是在产品内容上可以更具自主性

前期:寻找潜在用户

这一阶段要分析自身城市和市民特点有哪些。潜在用户发布的内容不仅要符合城市和市民特点,该用户制作的内容也要有特点,不能只是记录生活琐碎事情。由于小城市民生活相对来说比较单一,记录生活方面的事情容易出现雷同现象,内容也不容易体现出特色,难以吸引用户眼球。

另外,在挖掘潜在用户的时候不要拘泥于自身产品寻找KOL,虽然在自身产品中用户寻找KOL更有保障且更符合产品本身属性,但小城产品由于用户数量无法像一线互联网产品有那么大的用户基数,找出能成为KOL的用户的概论也就变小了。

在微博、微信等产品中乐于发布本地相关内容、质量不错且得到不错的反馈的用户,都可以引流到自己产品中包装成KOL。

中期:包装造势

前期找到了KOL,中期就是要把KOL归类以及要让用户知道和把KOL留住。

找到具有KOL潜力的用户后,贴上对应标签,突显该KOL特点。这是最好的归类方法,不仅可以可以把这些KOL放入对应的频道中,以及在之后的制作内容和后期发展中更加能主动把握。

  • 这一阶段最重要的就是让KOL在产品自身中活跃起来(多发布内容,多与用户互动等),以及让KOL在本产品中获得存在感(置顶、引导用户评论和点赞等正面行为)。
  • 这一阶段主要以UGC内容为主,因为这样能够产生跟多的内容数量。但这一阶段要对内容质量开始把控,让优质内容出现频率更加高且有规律。

后期:深度包装,制作系列内容

在中期的包装和造势之后,就要开始PGC模式的内容制作了,不过并不是所有的KOL都适合PGC模式的。所以先要对产品本身的KOL的进行一个筛选,找出适合做PGC的KOL,以及做PGC可以进一步盈利的KOL

并不是所有的KOL运营好了都可以拿来做PGC内容。比如:一个体育类KOL的UGC内容做的很好,用户反馈也不错。但整个市场上做体育类PGC内容并不成熟,所以规模较小的小城市的互联网公司也不适合做这风险试探者。

在找出适合做PGC的KOL筛选出来之后,就要开始更深度的包装,让用户获得更好的印像,这里的好印象不是良好的形象,而是符合用户心中的形象

是用户决定KOL,还是让KOL决定用户?

用户的特性决定了哪种类型的KOL将为用户所喜欢,另一方面,KOL也将为平台吸引同属性的用户。那小城在运营KOL的时候,是选择建立用户喜欢的KOL,还是先建立KOL再吸引用户呢?这还要根据小城的特点说起。

KOL打造的目的是为了让他们成为平台用户的消费意见领袖,带领和驱动其他用户生产内容并进行消费,这些人应当是有一定闲暇时间、希望能通过这个平台获得社交荣誉感乃至一定的小利益的人群。

小城用户多为中老年,外来人口较少,观点的交汇和变动也不够频繁。所以在小城建立KOL的时候建议先分析出本地用户大致的兴趣、观点,建立出大致的用户画像。再决定做出什么样的KOL。

虽然是小城市民大多是中老年,外来人口较少,的群体,但不是每个小城都是这样。例如:珠海、桂林和威海,因为临近发达地区,拥有质量不错的高校(仅在小城市群中比较),年轻群体不算少数,且思想观点也较为丰富,在运营KOL的时候也要根据当地特点来考虑

如何高效的变现

由于小城互联网公司盈利多模式绝大多数都来自于广告,运营模式比较成熟,难以有创新。而且由于现在相关产品逐渐曾多,竞争压力变大,获得的广告收益也逐渐变小。所以在此不再过多赘述此盈利模式,未来的发展更应该淡化接广告盈利的模式,主动探索依靠KOL主动变现的模式。

相对于一线和新一线城市,小城利用KOL主动变现模式先例几乎没有,但通过一段时间的观察和运营,发现以下几点是在今后运营中比较重要的。

(1)抓住市民注重性价比、实惠和喜欢猎奇特点

由于当地市场情况,小城市民们对于消费更注重性价比和实惠。这在KOL运营的时候也要注重这一点,尤其是在通过KOL变现的时候。弱化品质化概念,着重强调产品能够给用户带来哪些实惠,尤其是在物质上的实惠。

虽然小城市民品牌接触的丰富度较低,对品牌的意识比较淡,但对于小城年轻市民来说,具有个性元素的、本地较少见的商品仍比较有吸引力。所以在KOL打造的时候,也要重视用户猎奇的这一心理。

(2)注重用户之间的口碑自传播

由于三线城市市民社交多注重熟人和线下社交,所以在做KOL宣传的时候要注重用户的自传播模式,尤其是积累了一定粉丝,并且获得一定好评的产品,利用用户宣传自己的KOL可能要比自己做线上宣传活动效果要好。

(3)对KOL内容和KOL的调整要有先见性

虽然目前小城市民观点和生活方式比较简单和稳定并且更新频率较慢,但这也不能淡化产品对KOL的调整。目前小城市发展迅速,发展方式很多来自相关政策支持。所以在KOL打造的时候不仅要对市场走向有预见性,还要对类似政策这些非市场因素要有预见性。

最后还要提一点,KOL的打造要将个人包装掌握在一个可控的度上,避免达人的影响力过大、欲望膨胀而不可控。

 

本文由 @英特纳雄耐尔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 一不小心还发现了一个错别字 :arrow:

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    1. 实在抱歉,以后会多多注意的

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