家装 O2O 与互联网装修的十大谬论

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最近,关乎互联网装修听到的负面声音不绝于耳,笔者作为专门研究这个行业,并期望做家装O2O最有价值的思考,有必要针对看到的和听到的,及行业内外人士的一些疑问,做一次简单沟通。

文中有些内容希望行业内外的人都看看,尤其是报道过这个行业的媒体,多了解这个行业。我还是坚信,那些矢志于推动家装行业发展,尝试改变产业链条,改善装修用户体验的互联网家装公司是应当鼓励的,毕竟是新生事物,快速迭代,不断创新,问题肯定有,但不影响它魔鬼的步伐。

一、“传统家装是实体公司,人跑不了”

一听这话我只能“呵呵”,传统装修公司的获客成本在35%以上,在产业链条上充当了一个“吸血鬼”的中介角色——对设计、施工和材料都缺乏有效整合能力,只能是打低价吸引用户,各种广告投放终端拦截高成本获取用户信息,销售型设计师搞定用户,推荐回扣高的材料,施工分包工长,增漏项不断,至少90天的施工周期麻烦不断,无体验可言,不干架就不错了。

这里面,低价揽客,后期增项,用户不爽;销售型设计师为买材料而销售,嘴上抹油,用户怎辨好坏;施工分包,增漏项成为工长利润来源;材料商销售成本高,只能跪舔,毫无面子可言。所以说,传统装修公司让产业链上每个链条都在病态运作,一个中介做到如此地步,我也是醉了。风声一紧,资金链一断,跑路,跑路,用户在咆哮!

二、“家装行业竞争很激烈,市场化程度高”

这个行业看似竞争很激烈,线上烧钱,线下扫楼,还有一群姑娘站街扫码……其实都是表象,还没有充分竞争,行业效率太低。试问,哪个充分竞争的行业用户体验如此之差?被坑被骗,白花不少冤枉钱,还可能当孙子;很不透明,毛利太高,但利润很低,销售及运营成本高得离谱;施工、供应链下单及材料配送的沟通成本太高等等。一旦行业效率提升了,市场化程度更高,势必市场复制的成本低!

三、“互联网装修就是个概念,是二道贩子,跟传统装修没啥区别”

先说说区别,主要是三点:一是获取用户的方式和成本差异,二是材料和施工的去中介化,三是是否充分利用互联网思维和方式改造装修,并重视用户体验。这个就不展开说了,那些喊着“伪概念”的人可以看我之前的文章。

另外,互联网家装公司跟传统家装公司一样也是中介吗?如果以资源整合来看,互联网家装公司看似是中介,其实不是的:

1)要对所有参与者的结果负责。公司对设计有掌控,对施工有标准和严格的工程管控和监理制度,以及材料的F2C,每一个参与者,互联网装修都需要对其结果负责并追溯,最终向用户负责。

2)对参与者是自有或可以掌控。从所有制来看,设计师是公司的员工,即使外聘的高级设计师做图,对交付的设计图有版权;施工有固定合作施工队,并严格管控,主要是利益分配合理并有单源保证收益;再有材料,F2C可以实现家装公司和厂家共有品牌,就看整合力和出单量了。

从互联网装修对传统家装行业的改变来看,起了推动作用。先改变了交易规则,让信息更透明,装修猫腻无处躲藏;以及营销成本低了,虽然口碑很难,但最终会改变行业的走向;还有不用去工地,通过技术手段实现信息化,降低了管理运营成本。

四、“互联网装修风口来了,顺风而为,风投带我飞”

这是我听到的最糊弄人的一句话。分两类来看,平台模式和垂直模式,平台模式风口已过,如建材家具交易类、装修信息撮合类平台,后进入的机会很少,得从一个点切入,如极客美家聚合设计师、三空间借助MARS(工长口碑发展系统)找工长、优装美家上线发布装修管家、金色家园网创新家庭生活消费O2O切入家装等做整合平台。

而对垂直类的家装公司来说,年底到明年年初会有一些死掉或转型,如变得更轻一些,估计到明年年底风口也来不了,太重了,飞不起来!若能来,前提也是行业效率的提升到了一个爆发点,如施工标准化推行、工人产业化大幅提升、供应链标准化可复制等行业基础建设有起色。否则,所谓的互联网装修垂直公司之风口可能永远也来不了!

做垂直的互联网装修模式更重,全面切入在施工标准化、城市复制、供应链管理、个性化需求还没彻底解决出现的一系列问题,且各项数据也没拉到极限,给风投感觉还没形成核心的竞争力。总之就是太重了,他们看不懂,投也是等到死一批再看剩下的。

就看谁能撑到明年下半年甚至到年底,摸得再清楚些,真实数据能初步形成O2O闭环。现在最主要的是活到明年下半年,耐住煎熬,可能时间还会更长,还得好好活儿,做产品,练施工,搞运营,强管控,先让自己强大起来,管他风口啥时候来。

虽然做垂直的互联网装修很苦,很煎熬,但对行业发展推动是最大的,对产业链的改造也是涉及面最广的,对用户需求的解决可能是最全面的,也是未来家装市场会诞生销售额最大家装公司的孵化地。

五、“硬装是需要设计的,专业设计师为我服务”

其实,硬装的个性化本身是不存在的,真正所谓的个性化只会在大面积的房子中出现,比如超过180平的房子,国内大多数人是没有接受过专业美学培养的,对软装个性化是以自己的想象随意搭配。搭出来,丑陋不堪,多花钱,又不省心,何苦呢!

而用户不知道的是传统装修的个性化设计只是形式和概念,甚至是为预留增漏项服务,增加利润。而大多数设计师其实是“销售型设计师”或材料导购员,为你服务,让你签单,多赚钱才是目的。想起最近某互联网家装北京分公司的市场经理说,他碰到一个客户在王府井买了一套150平米的房子,传统家装公司的人见了流口水,客户提心吊胆就怕被骗!

另外,硬装个性化可以用二八开来理解,硬装的标准化可以做到80%,而剩下的20%如电视背景墙、吊顶等可以通过多套可搭配的方案解决。总体来说,还是硬装标准化+软装个性化满足用户需求。

六、“互联网装修就是套餐模式,就是打价格战”

一直以来,互联网家装公司打出的多是套餐,潜意识认为这就是互联网装修。今年3月份我给互联网装修下过一个定义,互联网装修模式是借助互联网思维和互联网工具改造传统装修,去中介化、去渠道化、标准化及信息化(以后的个性化),优化并重新梳理整合装修链条,改变传统装修的用户体验,让装修变得简单、透明、所见即所得及高性价比。

说的更直白些就是对行业效率提升和进化有积极的推动力,真正能提升装修体验的模式才是互联网装修,而不是套餐模式。

而现在的硬装套餐可以看成是“敲门砖”:

一是市场教育,整包占2成,接受你的包的不到5%,但这部分用户算是互联网重度感染者,更容易被教育,教育成本低。

第二,硬装套餐切入的用户份额很小,能满足所有用户需求才是互联网装修要干的事情,怎么满足所有用户需求呢?丰富的个性化,势必要延伸产品。

第三,材料和价格标准化,或选择有限化会降低市场运营、后端支撑的压力,相对可以跑得更快一些。

另外“价格战”的提法有问题,蘑菇装修 599、有住百变加 699、紫薯家装 618 等互联网装修产品都有毛利的,毛利也在10%以上,至于是不是亏损,那要看运营的各类成本,加上城市开拓等,分摊的成本会更大。你做50单持平,我可能得到100单才有净利,产品本身是不亏损的,只是根据自己的运营、供应链及工程管控的能力圈定了合适的毛利率。

还有互联网装修模式降低了获客和管理运营成本,规范化施工提高人效,剔除了传统装修的中间材料商(有些是部分实现F2C),去中介化、透明后,价格自然低了。

七、“从细分市场切入家装,满足用户需求太少了”

平台模式容易作死的一个主要原因就是贪大求全,急不得。一开始从细分市场切入,做小而美的产品,服务好一部分人。为什么这么说呢?

首先资源是有限的,垂直市场本身要做透,况且家装这么重,不可能用有限的资源烧一池水,先烧开一锅水再说。比如微装网定位“不用搬家的装修”,做后装修市场的个性定制微装服务,在一线城市的装修市场二手房就占78%,前景很可观。

其次用户的装修痛点太多,你只能集中先解决一个最核心的。比如整包,最显著的特点就是简单、方便和放心。

再次,细分市场的教育成本更低,互联网装修模式本身就是一个新的,用户认知需要一个过程。最后,你要跑得快,就得省时间,就得切入细分市场。

以前我也说过,在产品、施工、设计、供应链等还没完全跑通前做单品,集中资源。当单品做到极致,才能对所有的疑问、尝试做出准确的产品优化方向判断。在链条跑通后,再尝试细分人群,但还是以单品主打,作流量入口和用户基础。另外基于个性化与标准化,产业合作与自有工人也会牵扯细分市场的问题。

八、“装修用户是需要全程参与和过程体验的”

这里要分清楚真实需求和伪需求,千万别将伪需求看成是真实需求。就好像女孩儿说找对象不希望男友“色”,真成这样,又得哭了,不是不能色,而是只能对她一个人“色”。

其实,用户的装修需求很简单,就是想要一个完整的、高性价比的、所见即所得的、装好且好看的家,而不是选材料,挑花色,跑工地,盯着工人干活,验收节点拿着施工手册挨个比对,这些不是真实需求,只是用户不放心,不信任的真实体现而已!

所以说,互联网装修的全包模式是符合用户需求的。以后软装包,要做的也是设计个性化,材料标准化,在有限的材料库里,搭配用户想要的一切风格和个性化。

举个例子吧,要不说得也累。某创业公司(避免背书嫌疑隐去公司名)在打造一个材料精选库,由供应链团队寻找品牌主材的明星产品,并控制品质和价格谈判,然后设计师团队去挑选花色并进行搭配。当用户在标准化基础上提出个性化需求时,只需要根据设计师的指导从材料精选库进行自由组合搭配。这就解决了以前从数千种材料中漫天选材,搭配效果也未必好的问题。

九、“做F2C就是控制供应链价格要低,服务成本不考虑”

现在互联网装修在在施工标准化和产业化的基础下,家装O2O研究者穆峰认为会出现让手艺人价值放大的标准化施工公司,材料标准化的F2C供应链公司以及个性化定制成本更低的个性化设计公司。

其中,供应链的掌控需要量的支撑,还要解决复制难的问题。现在就连主材做到这点都有困难,更别说软装了,得先让材料标准化。

这里有个误区,就是一味降低材料价格,而忽略了供应链的服务成本,看似这些和你无关,合作方都会纳入成本评估体系,在销量达不到要求的情况下,合作成鸡肋,难以持续。

如设计师的排砖图有误,会导致瓷砖要么多了要么不够,将300×450的墙砖弄成了300×300,送多了,拉回去不一定能用,还有运费和人工成本。这些供应商都会计入合作成本,几个月或半年一算,没赚到多少钱,还费时费力,干错就算了。这需要双方多为彼此考虑,才能建立和谐、可持续的合作关系。

十、“我们要埋头苦干,做好自己就够了”

这个行业特点就是大行业、小公司,本来就小,再无格局,那真没法玩了。互联网装修还有很多潜力没发掘出来,市场和用户都需要教育,这恰恰是需要同行们抱团形成合力一起发展。

另外传统装修根深蒂固,要被改造的势力很强,这得打群架,不是决斗,也不是单挑,是“改造”与“被改造”;而用户被耳濡目染也很受伤,需要共同去教育市场,用实际的产品和体验告诉用户,互联网装修是可信赖的。

正如蘑菇装修创始人尚海洋所说“没有谁能一家拿出多大的资金去试错,去创新,如果大家抱团,至少会分摊整个行业创新的成本。”

怎么抱团?一是要相互沟通,增强了解,别闷头做自己的一亩三分地;二是格局要大,这个市场你吃不完,我很反感攻击同行,这要不得,该合作合作,要结盟结盟;三是政府和协会要推动施工标准产业化和产业工人培训。

在行业内出现的跨界联合,品牌公关、市场推广、供应链等都出现了五花八门的合作,这些都是有益的尝试。

“互联网+装修”才上路,长路漫漫其修远兮,那些为改变传统装修弊端而努力的人士还须努力,因为多数人还并没有真正了解互联网装修是什么,能改变什么,能带来什么。

 

编者按:本文作者穆峰,社会化营销及家装 O2O 研究者,网唇互动品牌营销机构创始人,《家居电商周刊》(公众号jiajuds1)主编。微博@穆峰

来源:http://36kr.com/p/5037979.html

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