进入人本社交——社交网络的本质与发展趋势浅谈

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做一个自我介绍:我叫肖柯夫,90年 生,男, 美国哥伦比亚大学硕士,Mockr 创始人,连续创业者。深入关注和了解社交领域 2年 余。我一直在寻求社交本质的结构和规律。以下是我的一些思考。

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文章分为一、二、三、四,一共四个部分。

(一)首先的立场

进入正题之前,让我们先就以下 5 点达成一个共识吧。

  1. 社交的动机是多样的,并且变化的。身份,背景,不同情况扮演的角色不同,社交的动机都不一样。可以把握的是人本质的需求。就如同赫拉克利特说的实在都是变化的,但一切变化的背后都有一个永恒的逻各斯(Logos)。
  2. 我非常认同郑也夫对人需求最本质 3 大归类:追求舒适,追求牛逼,追求刺激(来自《后无欲时代的来临》)。他们每一个都非常重要。
  3. 把社交解构一下,我非常赞同《社交红利》里面把社交收益总结为 “关系链”、“信息” 和 “互动” 之积。而社交行为,从根本上说,也是这 3 者构成的。
  4. 虽然生活的意义有不同的理解,我最推崇生活是一个故事也是一个艺术品。如同奥斯卡-王尔德说的 “生活是对艺术的模仿”,也如尼采讲的 “把生活当作艺术品去过”。生活是不断展开的情节和个性的连续发展。赋予它意义的不是终极的目标或结局。而是故事的质量,扮演角色的质量。人要活得漂亮,即使无法做到,也要活出风格,活出格调。
  5. 我们将主要谈论的是移动互联网时代的社交应用。不过多关注论坛时期,SNS 时期和 IM 时代早期的社交。

下面把社交这个命题的展开,我们一起来试着对移动互联网社交应用的本质和发展进行探究和展望。

社交网络的本质

移动互联网使社交网络进入了一个新阶段。约炮神器,拍照神器,兴趣小组,各种内容分享;社交应用目前分门别类,花样别出。由此人们为了便于分析和理解,有依照关系强弱来分为熟人社交、陌生人社交,有按照领域分为各类垂直领域社交,也有按照信息承载方式分为图片、视频社交。但是这些都似乎只是对社交网络不断涌现出来的各种现象和表现方式进行后验的归类;而他们的多样化发展的本质规律还需要更深的触及,更多的追问。

要理解社交,需要抓住它的 3 个组成,归纳为 “关系”、“内容” 和 “互动”。要理解人的需求要把握人追求 “舒适”、“牛逼” 和 “刺激” 这 3 点;同时,要认识到这些追求都有感性和理性的成分。最后,人的社交行为,是在一个具体场景下进行的;场景的 3 个要素是 “人”、“环境 / 背景”、“事件 / 状态”。以上几乎是人的社交行为最精炼的全部。但是要充分理解他们,理解当今的以及展望未来的社交应用,我们还需要继续追问。

社交应用的多样化产生原理

理解社交 3 要素

“关系”、“内容” 和 “互动” 这 3 者紧密相关,内容的生产会促进用户间互动,而用户间的互动直接影响用户间关系的建立;这样又会使新的内容产生。不过我们首先一一的来了解他们三者。

内容:

在社交的范畴指的是内容信息流。在于内容的生产和加工、内容的展现形式、和内容的消费 3 个方面。而内容本身又有质和量的属性。

关注内容为主的社交,往往是为了当下获取某一内容,或者消费某一信息或内容。

优化内容的生产和加工,或降低优质内容生产成本这个层面,图片类的可以是增加各种滤镜,如 instagram;有增加贴纸的,如 nice;也可以如 Mockr 一样,提供各种图片素材,让用户再次创作内容。视频类的可以增加更多效果,如美拍的 mv 模版。而还有一些应用,追求某一主题下的优质内容,邀请用户来协助筛选,这类的有内涵段子,糗事百科。

内容的展现形式得到不同的发挥,往往有形式上创新。如时间隧道般视频处理应用 Hyperlapse,又如可以多图嵌套的织图。

内容的生产以及呈现产生的变化,用户对内容的消费也会相应受到影响。优化用户对内容的消费流程,应用往往会做更好的内容推荐,标签的匹配,以及一些订阅的简化。这些都做的很好的有 Lofter,同时 Like 在内容标签化上做的非常独特。

关系:

在社交范畴指的是人与人之间相互作用的性质。在于关系的建立、关系的维系和关系的发展 3 个方面。

以关系为主要目的,往往旨在获取社交潜在的未来价值。

注重关系的建立,社交应用一般是通过创造条件或者提取用户本身一些特征和因素来进行用户间连接。如 TataUFO 的每晚 10 点匹配异性,Hinge 的根据地理位置让用户翻牌配对;又如职场社交脉脉根据 1、2、3 度人脉来确认关系建立和信息流向。

关注关系的维系,社交应用会在 “人” 上投入更多的关注。微信就是很好的例子,如微信一打开应用后进入的是近期联系人列表而不是时间流(feeds),包括它的红包机制,打赏机制,以及微信钱包中的 AA 记账等。

事实上,社交应用也已经发现关系的维系和发展,仅仅通过线上,也很难起到非常好的效果。想像一下在网上聊得再好,也比不过一起喝杯咖啡。所以为了更好的关系的发展和深化,会会这类 o2o 社交应用也应运而生了。

互动:

在社交范畴指的是人与人之间相互作用的方式。根据互动产生的机制,分为条件互动和内容互动。参与模式有一对一,一对多,多对多的互动。并且要认识到互动需要有媒介。

互动为主要目的,往往可以排解无聊,提升自我价值,获取丰富的情绪和心理体验上的回报。

条件互动指的是应用会主动的根据用户本身的特质(如性别,身份,地理位置,或根据其他条件进行匹配)创造用户互动的条件,而促成的用户间互动。比如随机匹配用户进行一对一打电话的比邻,通过回答一些列性格测试问题来匹配用户的 OkCupid。具体到某一领域,都会有一些特殊的条件互动方式。比如针对怀孕母亲会基于所处阶段,留学生会依照留学的国家或者专业进行用户间匹配来创造互动。

而内容互动主要指应用平台引导用户生成内容,并且由于内容的本身特质来引发用户间互动。比如非常有趣的多对多视频拼接应用 Riff,大家可以就一个主题的内容不断生成更多视频拼接上去;另外模仿拼图的 Mockr 基于影视作品来促成用户间互动;以及一对多的在线视频 Meerkat,当然我们的各大秀场,如友加,YY,他们促成的用户间互动都是以内容互动为主的。

到这个阶段,是不是感觉我们已经可以分析绝大多数的社交产品了?其实,我们的解读还是远远不够。由于人性的广阔,以及现实世界的众多变量,社交应用需要把握的,远比以上还要复杂。

就像我这一部分开头讲的,社交 3 要素紧密相关,相互影响,很难把他们独立包装出来做成一个应用,来满足某一需求。由此,各类应用会在社交的这 3 个主要构成要素上有自己的有所为,有所不为,有自己强调和突出的。而这一切都与产品本身的定位即目标人群,使用场景,以及这个产品要满足的需求和要体现的东西有关。

为了深入的理解目前市面上形式百态的社交产品,同时为了预见未来将会出现的更多的社交产品形态,我们还需要继续展开分析。而这时候我们要加入人最本质的 3 大需求。

(二)社交结合人根本需求来解读

人普遍的根本需求是追求舒适、牛逼和刺激。而这些追求又有感性和理性的成分。理性的,是基于理论和科学的决定论,有充分的解释性原因。而感性的,指的是我们在实践上,意志和情感就当作了我们行为的充分原因。当然我们要知道有些事件和行为可以同时满足我们的多种需求。

我们主要谈论的的移动互联网时代的社交应用,开始来一一对他们进行观察吧。

舒适:

主要指的是消除,缓解不舒服。比如对不安,疲乏,饥饿,性欲的缓解和消除。比较容易理解。

由于人类目前现代化文明程度加深,一般不涉及太多舒适的缺乏。社交应用几乎很少触及物质层面的舒适的提供,这是许多电商,以及 o2o 项目关注比较多的地方。精神上舒适的提供,社交应用中,如无秘,Whisper 这类匿名应用,让人排解心中烦闷,同时又无所顾虑。微信的双向添加好友机制,以及陌陌开通 VIP 后可以知道谁浏览过我,也有实现舒适的功效;而且以上都属于理性的舒适感获取。另外,YY 秀场可以感性的排解性欲,达到舒适(理性的排解性欲你懂的。。。)。

牛逼:

指人作为社会群体的一部分去追求的广泛认同,这种追求是根植于本性之中的。它甚至还会牺牲舒适,比如动物中雄孔雀的又大又长的尾巴,人类历史上英雄的冒险行为等。我也不需要举更多例子,人们为了追求牛逼做的事情还少了么。

人们对牛逼的追求是不断攀升而且永无止境的。社交类应用在这方面也相应的探索出了各种渠道和方式去迎合。理性的牛逼追求有职场社交如 Linkedin,脉脉;根据人脉的维度分割,确定自身的影响力和获取更多关系和权限。感性的牛逼追求可就花样百出。赞赏、点赞、加 V、互粉,排行榜以及秀场里面的送花送飞机甚至各种付费的表情包,都是围绕这个来的。

同时,在现代社会,追求牛逼还可以更实际的解读成让用户 Feel good about themselves(自我感觉优越和良好)。这个层面上,如足迹的高逼格照片处理都可以体现。

刺激:

指的是人对新奇,变化,兴奋,挑战和其提供的趣味的重视和需要。生物学家已经在人的大脑里面发现了一个可以测试的指标叫唤醒值,即兴奋度。太不兴奋会使人空虚无聊,萎靡不振。

刺激是人必不可少的。社交是被公认的创意空间最大的一类产品形式。它们在各个方面上的创新,不管是交互的形式上的,还是呈现的内容上的,只要可以给用户带来新奇,有趣的体验,都可以满足用户对刺激的需求。如模仿拼图 Mockr,对嘴形视频应用小咖秀等,他们可以用有趣的素材和形式引发用户参与趣味图片或视频的生产和创作。Snapchat 的阅后即焚,以及其最近推出的各类视频表情包,也起到了 “唤醒” 用户的作用。

舒适、牛逼和刺激,这些需求都是本质的,所以人们对他们是同时都需要。社交产品的创新和发展是永无止境的(就像很多应用一样),因为不管多么新鲜,总会被厌倦催成普通甚至无聊。只有抓住本质的需求并且多维度的不断自我进化,不断多样化满足用户日益变迁的需要,才能持续保持生命力。

社交产品首先是不断发现或挖掘人的需求,通过在内容上、关系链上和互动上的多方面的重组,最后在一个场景下完成整个社交行为,给人们带来某种积极的体验或达到某种目的。现在我们要开始聊场景了。接下来是展开对它的解读,最后我们就可以开始试着去预见以下未来的社交应用了。

(三)人在场景下的社交行为

社交产品如果不确立场景,就好比创作动漫形象的时候,把人物描绘得再栩栩如生,但是不知道他到底是打怪去赢一个 title,还是训练去拯救一个世界,还是装酷去谈一场恋爱。失去对场景的把握,社交产品会失去生命力和情感;更建立建立风格或者个性。

场景可以是已有的,静止的,也可以是创造出来的,变化的。场景的思考虽然也可以在产品设计中途的某一个环节开始(因为常常有偶然的灵感碰撞,还没有带入场景进去),但是最好在前期就要把场景做一个理解。

场景由 “人”、“背景/环境” 以及 “事件/状态” 构成。

人:

使用产品的用户就是场景下的人。他们都有自身的相对稳定属性。比如年龄、职业、身份、地位、所在地区、感情状态、性倾向、家庭状态等。

所以由于人自身属性带来的人与人之间的区分,为社交产品做了这一个维度的垂直划分,于是是同性恋社交 Blued、女性社交美柚,职场招聘的 boss 直聘,以及基于地理位置的 yik yak。

背景/环境:

社交应用范畴里面,主要指用户所处的时间特征、周围的物理环境特征以及文化的特征。时间上的背景有一天的早中晚、睡觉前、周末和周中、放假等这些差别;物理环境特征包括学校宿舍、图书馆、家、旅游途中、马路上、餐厅里等等。文化环境范畴包括屌丝文化,文艺青年文化,小清新、二次元文化等。

而社交应用的产品经理,往往大开脑洞,通过各种设计去满足人们在这些日常生活的各个环境下的某些需求。这个层面的用户把握需要比较敏锐的感知和捕捉,需要抓准生活中的某一背景或环境节点来下手。以色列的 Waze 是一款别具一格的行车位置社交,明确了在驾驶途中的使用场景,而且造型卡通、可爱;国内的黑白校园,白天晚上还会分别调整模式,也对于时间因素有自己的把握。百思不得姐,从名字到内容都是走的纯粹屌丝路线,屌丝文化的特点就是不加限制的奔放表达或者极度接地气的内心独白。而 same 是一款既清新又文艺的应用,清新体现在它萌萌的 VI 设计,以及一些细节的关怀,如早起打卡;而文艺体现在它筛选和引导的描绘或抒发人情感的主题,如音乐、电影、情书等。

事件/状态:

在这里,主要指人处在不同的环境、场所、人群,以不同的目的展现的各种行为和情绪特征。事件往往是有指向性的,而状态可能是没有指向的。事件包括聚会、吃饭、等公交车、健身、旅游看风景、准备睡觉等事件。状态又包括毕业前想找工作、单身狗夜里寂寞、周末无聊、自习上累了等。

社交应用对于事件或状态如何理解和把握,会影响这个产品的风格和性格,同时也影响产品许多细节的处理。例如图片即时社交 emo,它定位用户在户外生活中看到事物有感而发,所以生产内容时只能调取相机而不能从相册中选区。又例如对嘴形的鼻祖 Dubsmash 和新秀小咖秀,认为用户使用应用时主要处于自己情绪轻快时的表现欲望,一进入应用后首先是选择声音模版来开始自拍;而另一款对嘴形应用开拍却把用户定义为打发无聊,想消费这类有趣视频获得愉悦,所以打开应用首先看到各类别人的视频分享。

当然,同一个人就可能会处在非常多不同的场景下,更何况人与人之间本身又会有更多变量不尽相同。所以把握一个使用场景很重要,但是不能拘泥于某一使用场景。人所处的场景随时在动态变化,我们也需要用动态变化的态度和方式去把握它。同时,也要认识到某一场景中,用户的数量有多有少,并且场景的发生也有频次的高低。

所以做社交类产品,首先应该抓住高频发生的场景,比如人常常无聊(-_-!),单身狗随时随地都蠢蠢欲动。或者把握一组有某一共同特征的场景,比如任何有情绪被激发的场景,获得某一成功,取得某一收获的场景,或者买了新东西的时刻等。还有一点,牛叉的应用还可以去创造使用场景,比如现在用户自拍已经不分场合了,厕所、健身房、餐厅、甚至更衣室都可以拍;就看你的应用有没有足够的吸引力了。

(四)进入人本社交

目前,随着中国移动互联网的极速的、大程度和大范围的普及,各大类移动应用都如雨后春笋,要么欣欣向荣、要么慷慨就义。对于社交来说,移动互联网时代大背景下,如果我们把所有社交应用当作一个整体来看,他们不管是在社交的内容生产和消费上、关系链的建立、用户间的交互,虽然不是全部,但大多数只是在形式上做各种尝试和创新。所以我们看到的是,社交产品会结合各种独特的交互设计和内容安排,对用户的场景进行各种切割,并且想方设法充分利用某些场景。

但是社交网络的发展难道只能在形式上多种多样,花样别出;在领域上分门别类,垂直细分?如果是这样,到头来仍然只是在一个层级上发展,无法突破到新的领域。就好比把马车装修得更漂亮,在上面增设咖啡机,电视机;或者多加几匹马,或者把马换成骆驼;同时开设女性专用,同性恋专用或者结婚专用、丧殡专用马车,但是永远创造不了轿车。

要想进一步开拓和发展社交网络,需要对社交本身进行升级,并且充分利用已有的新技术和现象(开发新的技术是科学家们的事情)去发展用户的使用场景,或者创造新的场景去改造和替换旧的场景。而我们可以把握不变的是人的本质需求。

未来的发展思路,应该是充分利用各类新型技术(物理的,生物的,信息化的等等),以一个发展和现代的眼光去全面的分析和理解人本身的特质、差异、情感、动机和需求;这样可以产生更多先进而深刻的社交应用。充分利用先进的成果,打破固有的场景结构,但落脚点最终还是在 “人” 身上,关注人的需求,人的追求和人发展的需要。由此,我觉得将未来会展开的社交网络称为 “人本社交” 是非常合适的。

那么,如何来把握人本社交的方向呢?

社交和场景的升级

我们首先要做的是对社交的升级,当然是从我们最早就提过的社交 3 要素开始。

对于内容生产,需要再进一步情感化、智能化和个性化。人的感性诉求,需要通过更多情感化设计来捕捉和满足。而人的理性诉求,需要有更多智能化设计和体验来实现。除了大数据,可穿戴智能设备以外,对脑电波的深入研究和利用将会非常有意义。比如 nicomimi 这样利用脑电波来进行情绪识别的智能猫耳朵,以及 Brainlink 这样的识别大脑中α和β波来探知人的注意力,实现一些简单的意念控制。这些虽然还非常的基础,但是体现了内容情感化和智能化的发展思路。

对于用户间的互动,我们要借用更多新媒介。新的智能硬件设备充分利用,实现用户的远程多维互动,或者模拟物理上的互动。同时一些生物技术的利用都可能产生不一样的效果。比如人脸识别,捕捉面部特征的机器学习技术。这些技术的研究和利用将为人们在用户间互动上,以及社交场景上开拓新的领域,带来新的体验。

对于用户间关系这一层面,由于互联网的渗透,除了利用多种方式建立用户间关系意外,还要开始发展一个新的关系,可以称之为 “亚关系”。亚关系这里指的是那些对于一般用户来讲,不需要进行对他人的身份识别,而仅仅以获取某一特定内容或产生某一互动行为作为目的。即我不需要知道你是谁,你的身份是什么,你在哪里;只需要得到我想要的结果就行。这个概念其实并不陌生,他的一种表现就是众建、众筹。在社交领域,可以是多个时间段上,多人共同生产一个内容,比如一段视频、声音或文字;也可以是用户间集体完成一个事件,比如共同发挥才智完成一件艺术作品,一起编写一个程序等。以亚关系为主的社交应用对人们有更少的压力,而且可以很好的降低内容生成和互动行为产生的成本;但是需要建立在一定的信誉基础以及完善的流程和规则上。

同时,社交网络的发展,还需要我们对场景进行新的塑建。利用新的 AR, VR 技术营造新的场景;也可以利用智能设备改造已有的场景。比如利用小型智能直升机,来进行图像内容的生产,室内或者户外,爬山或者休闲,这些场景都可以一一获取,想想也觉得十分的有趣诱人。GoPro 往社交上发展,或许也可以开设一个新的领域呢。

如何优雅地为社交建模

总结一下,我们需要如何进行用户社交行为的完整描述,如何对社交产品进行全面分析或者设计呢?

社交包含有 3 个要素(内容、互动、关系),而每个要素有多个特质。由于社交是人的社交,所以要结合人的本质需求,而人的需求主要是追求舒适,刺激和牛逼,而他们还有感性和理性的层面。另外,由于人是存在于现实生活当中,往往有一个具体的场景,作为行为的条件和限制,而场景包含人、环境/背景,和事件/状态 3 大要素。

这以上方面的组合和他们重点的分配,就可以非常完整的对社交行为进行描述,对社交产品进行确立了。一个简化的公式如下:

社交产品促成或者参与的人的社交行为 =P (舒适,牛逼,刺激) × S (内容,信息,关系) × E (人,环境,事件/状态)

  • P 代表满足的人的需求,是人社交行为的动机;
  • S 指的社交本身,它是方式;
  • E 代表场景,对社交行为提供条件和限制。

分析或确立一款社交应用,需要把它的 P、S、E 中的所有变量找到,加以描述。

所以要整个社交行为模型做一个建立,应该是一个高维度的。如果想用一个平面的直角坐标系把社交模型搭建起来,不说是十分的荒谬的,也至少是无法让人理解的。

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要进行勉强的描述(假设我们不区分 P、S、E 内部的变量),我做了上面这个空间坐标体系。这样通过这 3 者的组合,确立出来的一个体积,才能描述一个社交行为或者定位一个社交产品。这个体积的形状稍微有所变化,整个社交行为也会有不同的描述。x 轴对于我们来说很难有突破和变化,除非人类这个物种进化了。我们可以通过在 y 轴和 z 轴上的发展,来开拓新的社交空间。以 “人” 为中心将是他们开拓的主要出发点,那时候我们将会迎来一个新的人本社交时代!

 

作者:肖柯夫,Mockr 创始人、连续创业者

原文地址:http://36kr.com/p/5038050.html

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评论( 2

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  1. 通过对人的分析来阐述产品非常棒,可惜我读书少初涉互联网还需要试的更多

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  2. 字字珠玑,干货满满。90后的作者应该是学社会学的吧。
    郑也夫的舒适、刺激、牛逼,脱胎于塞托夫斯基的舒适、刺激。不过我以为马斯洛的五层需求更细化一点,生理和安全对应的是舒适,牛逼对应的是归属爱、尊重、部分自我实现;刺激对应的是 生理(部分)、自我实现,以及五层之外的“求知欲“(马斯洛未纳入五层,但是他认为五层之外,存在求知和审美 是)。
    不过正如郑也夫在《后物欲时代的来临》所说,无非是一块蛋糕怎么切的问题,1分3还是1分5而已。
    写得真好,mark学习。

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