“老铁”在下,圈层经济在上

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笔者讲述了短视频行业的一种现象:老铁作为因子构筑圈层,并基于态度的追求实现短视频商业化。那么这个过程到底是怎样的,让我们看看笔者是怎么说的?

有“老铁”的地方,就有江湖。有江湖的地方,就有流量和生意。

互联网产品的生意经,其实也是圈子的生意经。

“老铁”作为圈子的因子,天然激发了“圈层”的传播沸点。

原本的弱圈层(相比之KOL的大众群体)在合力的作用下,所积聚的传播能量,构筑起短视频内容平台们生态自恰的商业壁垒。

一类“老铁”代表了一类圈层,也自证了每个圈层的形态特征。

“老铁”永远是个充满热诚的词。

原发于快手,但在所有的内容产品中都能看到“老铁”的痕迹,B站的UP主和投币的小伙伴、抖音的抖友、知乎的知乎er,其实都是这些内容产品的“老铁”。

产品的用户标签化之下,谁都逃不出独具脸谱的群像。

只不过,对于短视频行业,很难再找到像“老铁”这么一个把“老”(熟人关系)、“铁”(信任关系)高度提炼的关系词汇。

老铁=圈层

短视频产品商业化的破局奥秘,或许就在于由各种各样的“老铁”映射下的囊括了用户、平台、金主的圈层经济,而“老铁”们所传递的态度则是圈层经济的核心发动机。

消费看态度,财富在民间。

一、圈层的态度追求

不同于文字内容行业,视频——准确而言,短视频行业,更讲求用户与平台的默契。

视频以其图音的传播形式更容易产生关联性更强的传播刺突,相比于文字内容创作主体与创作授体的空间断续,视频往往是播放主体与播放授体的直接沟通。

技术实现了空间上的等同。

短视频“老铁”与“老铁”的密切性,实现了直播、电商、信息流广告等商业化逻辑的可能。

商业化故事下用户是核心,平台的赋能是准心,而金主注势则是整个行业必须收获的小心心。

不管是快手、抖音,亦或是闻风而起的vlog,找到并讲好自己的“老铁”故事往往是最重要的。附着于流量,才能实现AI的算法价值,否则再好听的的CPC还是oCPC,都只是空中楼阁,金主所关注的除了Push更是Precision。

用户、平台、金主构成了圈层经济的三要素。

如果说平台和金主是圈层不完全重合的外环,用户则是形成圈层的核心内环以及覆盖平台和金主之上的超外环。

作为核心内环的用户,是筑成平台的内容创作者及忠实老铁们。

而超外环的用户则是标签属性更为模糊的一群人,这群人的典型特征是——很难界定具体的用户画像,既不是我们认为的低端乡土人群,也无法用简单的亚文化去归类。

比如:流浪的大师沈巍,虽然看起来应该是低端乡土人群,但他却又有着超现代的生活理念和一定高度的受教育水平,兴趣是其核心的驱动力。

此外,卖石榴的英语老师、被反复提及的手工耿,他们首要考虑的不是通过平台获利,而是自己爽不爽的态度。

短视频具备的强大的内容吸纳能力,让这些追求某种态度的用户群浮出水面。他们是“态度”的“老铁”,“老铁”们追求的也是这种态度。

态度即是一切。

短视频商业化的用户消费观,也将基于态度之上。

“老铁”(熟人与信任关系的背书)是种态度的代名词,围绕共有的态度——我觉得你的内容很酷;你卖的东西也很酷,是区别于价值观的消费共鸣。

以快手为例,为什么被腹诽了这么年,快手仍能持续发展,是大众传播丧失了基本的审美吗?

并不是。

手工耿专做“废物”是种态度;有老铁用拖拉机烤鳗鱼是种态度;铁锅炖自己也是种态度表达;甚至每个内容创作者虽知自己的作品不够完美,但仍然在内容末尾愿意向观众鞠躬表达谢意,更是一种亲呼于老铁的温度态度。

类似的短视频平台上的所有自我放飞和另类表达,不过是被现实压得喘不过气的情感调节。

人是表达的动物,现实的生活让你没有了表达空间,对某种另类行为的追求,是最正常不过的情绪修补。

而人们在情绪上的不安,都是态度的无处释放。

二、态度点燃圈层经济

消费是种冲动,态度催化了这种冲动。

短视频的圈层经济本身因其植根于态度,而态度的情绪化和选边站的一体两面,让短视频整体的商业脉络具备很强的可燃性。

这往往具化为某个时段全网的网红产品大爆发,以及态度认可下诱导极强的广告营销行为。

有代表性的就是带有短视频这个限定词下的电商。

平台的电商逻辑也是基于此,短视频行业不缺「吸引注意力的意见领袖」,不乏「扩大影响力意见领袖」,但唯独缺乏「推动决策力的意见领袖」。

短视频的电商与传统电商明显区别在于——「观察」环节的缺失。

老铁们一旦被点燃就有机会去自动按下购买这个磁带的播放键。

在淘宝购物,我们会比之又比,认真看每一条评价,甚至物流情况。而视频、音频的语境下,一句让你觉得特别燃的”OMG”,可能就是下单的冲动。

冲动的背后是情绪,下单才是行为,能影响决策力的带货才是关键。

电商的关隘也在于具体的销量转化。

17、18年抖音带火的佩奇,让“社会人”成为一种次主流下的逆态度,大众渴望脱离出主流文化的束缚去追求自我的表达,反映到消费层面——佩奇贴纸、饼干、手表、服饰等成为电商平台爆款,仅饼干一项17年销量就增长了近6倍。

吸金背后,摊薄到但凡有佩奇出现就点赞量10万+以上的个人创作视频,却很难产生直接的流量价值外的销量增益。

近期的李佳琪效应也是如此,态度的追求带火的是口红整体销售大盘的上扬。

在MCN机构之外,对于网红个人的电商模式而言却独木难支。

一个普遍现象是,平台流量高筑了个人的品牌价值。但落地到现实的销量,视频点赞播放均破百万后,结果却很惨淡。

短视频内容商业化上,电商的困境在于:很难将由网红个人激发的群体态度流量,封闭于和自身密切绑定的管道中。平台在尝试初期,电商的技术、运营、策略无法跟进,造成流量的极大外溢。而基于“老铁”的信任关系在未精细深耕后,又很难将外溢的流量重新吸附回来。

困境之下,并不是平台电商逻辑的不行。而是在产生有外扩力的态度后,平台的如何跟进与作为;技术及各方面基础设施如何完善;并让老铁关系如何置于精细化运营之下(懂电商和个人品牌运营的老铁毕竟是少数)。

解决了3个“如何”,才能让老铁对的态度的追求形成可燃之势。

老铁的由下及上,始终离不开平台的作为。

正向的例子是,但凡已有流量的个人得到平台(品牌活动)和技术(视频技术)的加持,都能爆发出极大的带货潜能。

去年快手双十一的散打哥、娃娃教搭配等2-3小时能实现带货千万级别,都是这一逻辑的佐证。

不可否认,快手是真实内容的溯源。666、老铁等社交意符的出现,都自动打上了“真像快手”的标签。

因此,作为参考样本,快手提供了一个打通老铁从下到上之路的可能思路,即——用有态度的真实生活,汇聚圈层,再通过圈层的群体动力,实现平台的商业价值。

当然,这仍需验证。

此外,需验证的还有另外一个重要议题——广告。

如果说电商是短视频圈层经济这盘棋下,先下手为强的活棋。那广告则是任何有野心的内容平台的“流量牛肉”。

站在平台角度而言,有圈层,广告是最省心也是最不省心的收入红利。

省心在于内容天然有流量,不省心在于难以精准。虽然MarTech已经有了长足发展,但到实效让客户买单,却很难把握。

实际上,提到MarTech做得最好的还是腾讯和百度——广点通和凤巢相对已经很成熟。

但作为单点应用的分野,内容平台也在不断做尝试;不同于CRM,短视频平台的广告营销集中在前端,即「信息触达的准确性」和「信息完成的达成比」上。

笔者认为,无论是抖音,还是快手,在技术层面的实现都不是困难。

微小的区别点是准确性和达成比,谁能真正实现客户金主的内心夙愿。

这种夙愿转化为数据语言就是Actr(视频封面点击率)和Bctr(视频下方广告按钮点击率),一个是算法的硬实力,另外一个则是态度表达的软实力。

技术已经很难成为关隘,做了8年的快手好在有更深的用户基数沉淀和行为数据,或许更胜一筹。

但真正的关隘还是在表达层面,你的「圈层接受怎样的广告」以及客户「接受怎样的圈层」。

对于圈层态度的创意表达,是实现圈层经济广告逻辑的缝合剂。

鹿角巷、喜茶是各中案例,而被短视频这种能力带火的西四包子铺、宇飞牛肉面等民间小吃更是圈层中的老铁们对「人有我需有」态度的明确表示。

你永远不知道为什么有这么多人有钱有闲。不管是土,还是潮,态度就是强即时性的生产力。

似乎有了Tech,运营完全可以对增长一刀切。

但对圈层态度的认知和把控,懂市场的创意是始终被低估的一环。

数据可以通过运营去验证,但情绪不行。

因为,无论在未来短视频平台是否会成为新的Marketing Cloud,归究到底还是要考验与消费者的沟通,沟通则很难做到封闭性的量化,每个人的当下的态度永远被深层次的认知系统所影响。

站在投放层面考量,投放即内容。金主对于内容投放的价值维度无外乎是——人群、渠道、效果几个指标,在渠道差异化无法显著区别外,人群则是态度的参考载体,快手代表了有真实感的那部分用户;抖音则彰显着追求生活仪式的那一小部分人。

态度怎么选,人群就怎么选。真正的分野或许在于时间价值,毕竟,仪式的追求是冲动,生活的真实才是长期的。

最后,圈层经济由用户、平台、金主三方构成,三者永恒的交集是用户的态度,平台作为商业化的主导方是提供技术的中间角色,而金主的买单及更广层面用户的买单,则是检验商业化成功的标准。

用户离不开平台,平台也无法脱离用户,金主则在平台之间选择更符合自己态度的用户,做好三者的良性循环是每个平台都要思考的。

三、一个小故事

有一个段子是,美国新闻发言人公布:“我们今天击毙了3000名恐怖分子和1个骑单车的。”记者们纷纷提问:“骑单车的是谁?”

对于“老铁”在下,圈层经济在上的短视频商业化叩问不也如此吗?

我们今天增长了1个亿的用户和1个有态度的用户,抱着商业化决心的快手们和希望通过风口产品实现ROI的金主们,也最想问的是:

“圈层中有态度的到底是谁?”

#专栏作家#

翁章,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:要完(ID:mns610)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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