当我们用希腊神话的方式,打开2019苹果春季发布会

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3月26日凌晨1点,苹果在飞船总部(Apple Park)的乔布斯剧院,召开主题为「It’s Show Time」的新一期发布会。

3月初的时候,我们就在推文《这一次,全世界都在等“吊车尾”苹果!》中说过:曾经那个用20%的销量拿走80%行业利润的“垄断者”苹果最近开始“忧国忧民”了,硬件上的“岌岌可危”让库克这个“供应链”奇才的心思“昭然若揭”——既然iPhone不能带来增长,苹果就只能在Apple上下功夫了。

北京时间3月26日凌晨1点,苹果的“show”正式在Apple Park的乔布斯剧院拉开大幕。

虚拟信用卡Apple Card、原创视频订阅服务Apple TV+、新闻订阅服务Apple News+和游戏付费畅玩平台Apple Arcade;这大概是苹果有史以来最“虚”的发布会,为了突出向服务转型的决心,苹果更是拉了四款硬件产品为它“垫背”:

3月18日晚苹果突然发布新iPad mini 和iPad Air;

3月19日晚苹果突然更新iMac;

3月20日晚苹果更新新一代 AirPods 蓝牙耳机;

3天,一口气发布4款“新品”还不够;26日凌晨发布会之后,苹果还在美国官网悄悄上架老款iPhoneSE;像极了一次“技术”大清仓。

从什么时候开始,一向“高冷”的苹果居然玩起了“避实就虚”的游戏?

1984年,苹果推出第一台现代流行的电脑:有界面可以存放文件夹,鼠标只有一个按钮。

2001年,苹果推出一款音乐相关的产品能够存储和播放1000多首歌的ipod。

2007年,乔布斯用第一代iPhone定义了整个移动互联网时代。

曾经,“特立独行”的苹果有着让乔布斯傲娇的气质——改变世界。

现在,“平平无奇”的苹果却只有让库克抓狂的气息——雁过拔毛。

当然,我们并不否认库克对于后乔布斯时代的贡献,正是乔布斯的苛求以及库克的供应链促成了苹果第二次繁荣,直至苹果迈入万亿时代,纵然只是昙花一现。

2018全年在大中华区的“溃败”让苹果“伤筋动骨”,开年以来连续三次高密度的降价动作更是坐实了苹果的“失格”;但就算是这样,苹果至今也依旧保留着8000~9000亿美元的市值,哪怕短时间内被亚马逊和微软赶超,用户也依旧对苹果心存希望。

而这一切,库克劳苦功高。

但不幸的是,相比于乔布斯的桌面战争,库克的掌上竞技似乎更加困难。

2018年对于互联网来说,是很特殊的一年:这一年苹果戳穿了互联网经济的泡沫,FAGMA的全体暴跌也从华尔街席卷全球,再加上全球智能手机加速进入暮年,华米OV的联合围剿;苹果,迫切需要在大中华区之外找到除了iPhone之外的第二条“增长曲线”——Apple Music的成功,让苹果看到了Apple+的服务赋能。

当苹果决定从一家以硬件制造销售为主,年度营收好坏全靠iPhone销售量撑着的“传统企业”转行成为“互联网企业”的时候;库克干脆扯下了传统制造业的最后一块“遮羞布”:它们不止要向用户贩卖硬件产品,还要用硬件产品提供服务向用户收取“小费”。

自此,苹果正式全面进入“订阅付费大航海时代”。

由于市面上各种关于苹果发布会的解读太多,各种爆料和预测也比想象中的精彩,所以我们不妨换一个角度,比如站在希腊神话的角度上重新审视苹果这一次的战略主张。

在希腊神话中“金苹果”可能没有“特洛伊”更加著名,但作为特洛伊之战的导火索,金苹果显然也没那么简单。

如果我们把乔布斯比作是种树的果农,那么这一次库克撮合Apple和Hollywood的联姻,Apple Card就是纠纷与不和女神“厄里斯”,她算是“不请自来”的那一个,在所有的服务产品中格格不入。

Apple Card一言不发的甩出了一张钛合金卡,它要“献给最美丽的女神”。

于是,Apple News+“赫拉”、Apple TV+“雅典娜”、Apple Arcade“阿佛洛狄忒就急了,她们都觉得”自己才是最美的。

最后,他们找来中国用户“帕里斯”来评判,帕里斯把金苹果给了Apple Arcade。

一、厄里斯:Apple Card

苹果核战记:挟用户以令诸侯

Apple Card是苹果推出的一项虚拟信用卡功能。

它没有任何积分,使用它进行消费将会享有每日2%的直接返现,如果在Apple Store消费将会享有3%现金返现,相较于虚拟卡,使用实体卡还将会多1%的返现。

从某种程度上来说,Apple Card就是苹果版的微信支付和支付宝,只不过人家更加性冷淡,不和其它银行卡绑定而已:用户可以随时随地查看自己的消费数据,但第三方不行。

这对于美国用户可能是一种利好,但对于友商而言就是在“两肋插刀”。

毕竟,从产品、服务到支付,苹果形成闭环之后,就没有友商什么事了。

果然,Apple Card不负厄里斯掌管“纠纷和不和”之名。

二、赫拉:Apple News+

Apple News+是建立在Apple News基础之上的产品,拥有300多种杂志,覆盖了娱乐、时尚、新闻、健康、生活、出行、美食等方面的内容。

目前,《洛杉矶时报》、《华尔街日报》等顶级的杂志报纸都已经加入了News+服务。

苹果应用主管罗杰·罗斯纳透露,这300多本杂志如果全部订阅的话需要8000多美元,而订阅新闻则是9.99美元/每月。

如果说Apple Card是在向微信支付、支付宝对标,那么Apple News+就很可能是在向今日头条看齐。

当然,相比于门槛极低而且免费的今日头条,Apple News+似乎就是“精装版”的。

这得益于苹果早在去年3月,就收购了素有“杂志界 Netflix”之名的Texture;这让苹果获得了包括《滚石》、《名利场》、《Vogue》在内 200 多家北美主流杂志内容版权,也让Apple News的升级“水到渠成”。

不过与今日头条信奉的“个性推荐算法”不同,Apple News+似乎更依赖人工编辑。

人工编辑的局限性尚且不提,用户的个人隐私习惯只留存在本地,不存储在服务器的“价值观”依旧值得肯定。

Apple News+大多权利直接从苹果分割,对隐私也有一定的尊重,无愧于“众神之母”。

三、阿佛洛狄忒:Apple Arcade

在发布会上,苹果宣布推出游戏订阅服务 Apple Arcade 服务,它包含 100 多款全新的独家游戏,支持在 iPhone、iPad、Apple TV 等多种设备上运行,同时支持离线下载,可以随处玩。

苹果表示,Apple Arcade将会在随后到来,覆盖 150 多个国家和地区。

对于Apple Arcade来说,对标的自然就是腾讯的“小游戏”。

不可否认,AppStore游戏生态依旧强大,但在“水土不服”的大中华区依旧只能坐视腾讯游戏、以及下一代“小游戏”的日益壮大;在加上Steam、Switch依旧小众,Google的Stadia尚且稚嫩,苹果想分游戏这杯羹,就必须拿出新的应对之法。

我们不知道即将来临的Apple Arcade有多大的战斗力,但作为唯一一个有可能进入大中华区的苹果服务,它收多少的年费才是重中之重。

所以,Apple Arcade未来的前景如何,还是需要靠爱发电。

四、雅典娜:Apple TV+

全新的Apple TV支持多种视频内容服务,其中包括来自Hulu、HBO、Showtime 等频道(称之为 Apple TV Channel)的服务,所有的服务都可以在通一个 Apple TV 应用中选择,并且可以单独按需订阅,而非打包购买;购买之后,用户可以下载之后离线观看。

苹果宣布,将在今年秋天把 Apple TV 应用带到 Mac 中;不仅如此,苹果还将把 Apple TV 应用带到三星、LG、Sony、VIZIO 等智能电视上,并且会将 Apple TV 服务带到 100 多个国家和地区。

虽然体量上不能比,但Apple TV+真的很像加长版的“抖音”;只不过苹果偷梁换柱把抖音达人都换成了内容制作商。

如果说Apple New+和Apple Arcade还是苹果单方面的“终端霸权”,把苹果税从30%擢升到50%的一次“小动作”;那么Apple TV+就是苹果的“大动干戈”,它不只是简单的捆绑订阅、智能推荐,它还会邀请一大批“艺术家”推出独占原创电影和电视剧。

随着 iPhone 销量呈现疲态,苹果想要借由这场发布会吸引人们注意公司在影视娱乐领域数十亿美元的投入;直接与 Netflix、亚马逊及 HBO 展开竞争。

苹果自家电影电视成色如何,我们暂且不论;但是我们急需在好莱坞和迪士尼之外探索全新的影视生态,而这,恰恰就是Apple TV+的机会。

能够把“合纵连横”战术玩得这么纯熟的,大概也只有智慧女神雅典娜了。

最后

希腊神话中的金苹果事件最后引爆了“特洛伊之战”,而这一次库克种下的“金苹果”又会有怎样的收获?还能再一次“偷袭”大中华区么。

目前我们还无法得知,但至少我们知道苹果变软真的不是一件好事。

毫无疑问,对于苹果来说,“金苹果”是一场极具历史意义的发布会,是苹果向互联网转型,也是苹果与乔布斯切割的转折点:基于这次发布会,苹果的“硬件+软件+服务+支付”囊括四海的发展战略变得无比清晰——苹果正在打造一个全新的自己;又或者说,苹果正在重新定义自己。

如果说Apple Card是苹果在完善自己的生态,在野望下包藏的“野心”;那么Apple New+、Apple TV+和Apple Arcade就是苹果在用“借鸡生蛋”的方式打造出来的“护城河”,Apple New+是轻内容、Apple TV+是长内容、Apple Arcade是重内容。

然而,不管这一次的发布会对于苹果有多大的意义,苹果提供的互联网服务却基本跟中国时间没什么交集;内容审查固然是一方面,另一方面就算没有内容审查,苹果这种巨头也做不好中国互联网市场,因为中国互联网公司“地头蛇”们的领地意识太强了。

如无意外的话,苹果这一次推出的服务:Apple News+、Apple TV+、Apple Card基本无望,只剩下Apple Arcade有一线生机翻越中国的“万里长城”。

但站在全球市场,苹果提供的互联网服务也不一定能够健康发展:

第一:Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade采取的基本都是“雁过拔毛”的手段,苹果不生产内容,但因为苹果手机产生的流量消费苹果需要“收税”;

第二:Apple Card的逻辑虽然与其它三类服务不同,但它动得却是亚马逊、沃尔玛以及第三方服务公司的蛋糕,这一次苹果要吃独食了;

第三:苹果全面转向“订阅服务”并不是一种很好的选择,要知道现在几乎一半(47%)的美国消费者都有“订阅疲劳”,苹果把它们聚合在一起并不是绝对的利好;

第四:类似 Apple Arcade这种重度内容以何种形式订阅、月费、年费还是单一或组合游戏订阅这都是比较微妙的问题;考虑到游戏或长或短的使用寿命,订阅获得的快感不一定比买断更好;

第五:苹果所谓的“用户隐私”保护倒更像是看到Facebook和Google的焦头烂额之后,在甩包袱;用户隐私在这里不一定有多大的殊荣,反倒是一种“包袱”;因为有可能出现问题,我干脆就不碰;但其实用户隐私对于用户来说,尤其是现在的千人千面、个性推荐系统是一种比较舒适(这个世界懂我的错觉)的生活体验:你用可以,但至少让我知道你用在了哪里。

至此,苹果彻底变成了“金苹果”,连蹭一蹭都可能擦出花火——无处不在的付费体验。

你以为苹果变软了,不,苹果只是给自己镶上了金边,并企图像微信一样把用户关进自己的生态围城。

而这一切的根源在于:

苹果的“制造业”颓势凸显,“创新”氦闪,正在计划逃离“制造业”寻找下一个增长点,他们企图借助娱乐业的“引力弹弓”效应加速进入下一个垄断时代。

—END—

#专栏作家#

幻梦邪魂,微信公众号:wanyidongxi;人人都是产品经理专栏作家。每一次输出至少都有一次有价值的思考。

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