冲击流媒体:智能电视的困局

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电视战场的大幕已经徐徐拉开,未来这场竞争会是怎样的格局?

工业时代的商业真理被互联网给敲碎了。

曾经,商品的价值由生产该商品的社会必要劳动时间决定;而在互联网的世界里,商品的价值,由该商品所消耗的用户总时间决定。

时间是最基本的标尺,在这个标尺下甚至没有办法用合并同类项的方式区分竞品。软件内容阵营里,社交应用的对手是短视频,电子书的仇敌是剧集和网络游戏;硬件领域别有一番景象,报纸广播电视机被 PC 一棒子打了个半死,但螳螂捕蝉黄雀在后,智能手机一出手连 PC 都没放过。

而站在最前沿的工程师说,最终干掉手机的,可能是个眼镜或者头盔。

技术的发展却终究没能跟上产品迭代的脚步。手机几乎走到了末路,干掉手机的设备却迟迟未见。于是,科技巨头们为了抢夺用户时间,纷纷调转枪杆,将目光放到了本该被淘汰的电视上。

一、巨头加入电视大军

据 Grand View Research 发布的报告显示,到 2025 年,视频流媒体市场规模将达到 1246 亿美元。持续增长的市场,吸引了巨头的注意。

随着苹果最新的 Apple TV 软件上线,以及投资 10 亿美元打造的包括多款原创剧集、综艺的 Apple TV+ 登场,这位富可敌国的硬件巨头正式加入了流媒体的硬战之中。

同时,Youtube 削减原创内容预算、Facebook 发展多年进展不大投入不多,美国的流媒体市场,由苹果、亚马逊以及 Netflix 为代表新型流媒体品牌,以及迪士尼为代表的老牌内容生产商所占据,相互竞争纷繁复杂。

在硬件领域,原以为要被淘汰的电视机突然焕发了第二春,智能电视成为了新的被追逐的硬件风口。IHS Markit 统计数据显示:2018 年七月,智能电视在整个电视行业里的占比已经达到 70%。

Research And Markets 对未来几年智能电视的发展提出了预测,2017 年,全球智能电视市场总规模为 1430 亿美元,到 2023 年这一数字将达到 2530 亿美元。2018——2023 年五年内,智能电视市场规模的年复合增长率将维持在 10% 以上。

内容与硬件同步增长,巨头们自然不能坐视不管。不过倒有一个反常规的现象,巨头们争夺流媒体服务的同时,却放弃了智能电视这一重要硬件。

二、智能电视被巨头放弃

在智能电视领域,占据主要市场的,仍然是三星、LG 等传统厂商们。苹果的 Apple TV 尽管同样出现在列表当中,但它却是以盒子的形式售卖,而非带有屏幕的电视机。

同样,亚马逊的硬件产品 Fire TV 也是以盒子的形式出现。这并不符合巨头们一向争夺硬件的战略布局,毕竟无论是智能手机还是智能音箱,这些身价千亿美元的巨头从来都不曾掉以轻心过。

为什么智能电视作为承载内容的重要硬件被巨头们所忽略?

我认为,电视这一品类的独特性,最终让巨头们选择了放弃——包括生产了手机、电脑的苹果在内。

  • 第一,电视本身极低的利润率。据调研机构 Forrester Research 统计,电视制造商制造每部电视机的利润仅为 10% 左右,而过去十几年,中国厂商们通过廉价的产品从三星、索尼、LG 手里抢夺了不少的市场份额,同时也进一步压缩了电视机的利润空间;
  • 第二,电视作为家电品类,其更换率远低于智能手机、电脑等消费电子产品;
  • 第三,屏幕技术掌握在少部分老牌厂商手中。电视的核心元器件是屏幕,且是大尺寸的 LCD 或 OLED 屏,其成本占据了整机成本的 60% 以上,未掌握屏幕生产能力的厂商,没有下场追赶的动机;
  • 第四,市场及技术已经成熟,颠覆老牌品牌的可能性不大;
  • 第五,电视本身的存在感被手机、平板等产品削弱,用户购买、更换意愿降低;
  • 第六,电视盒子的低升级成本,更符合用户需求。智能电视最大的问题是,其软硬件配置往往会在两到三年内出现问题,频繁更换电视又不符合用户的使用习惯,因此,盒子是最合理的存在方式。

由此,我进一步提出自己的观点:被手机行业宣传了多年而不成的模块化,或许更符合电视产品。用户购买智能电视后,其显示部分的硬件可长期保持不变,提供软件和内容的硬件部分,比如内存、闪存和处理器,则以可拆卸更换的方式集成在电视中,方便用户进行升级。

以此观点为基础,我认为小米等国产手机厂商们涉足智能电视领域并非明智之举。电视领域利润率较低,同时并不具备内容生产的的硬件厂商,很难靠软件及服务获得利润,尤其是进入市场时间长以后,一旦产品的软硬件损坏速度远高于传统电视品牌,那么其品牌忠诚度必然会受到影响。

至于所谓「智能家居入口」,我认为智能音箱比智能电视更靠谱。电视这一产品,内容是最重要的核心。而苹果和亚马逊显然做足了准备,一边用智能音箱占据智能家居入口,一边在电视上,生产盒子放弃智能电视,重进押注流媒体。

三、苹果亚马逊冲击流媒体

苹果和亚马逊两大巨头,正对视频流媒体行业产生巨大的冲击。

苹果是一家软硬一体的企业,它以软件为核心产品,以包括 Mac、iPhone 等硬件产品为形式,为用户提供软硬一体化的综合体验。但内容服务从来都不是其重要业务,直至本次春季发布会,库克将 Service 和软硬件并列之后,苹果才正式将内容服务作为最重要的战略之一。

苹果推出内容服务,其目的是为了对冲 iPhone 销量不振带来的营收黑洞。但这并不意味着服务将会是苹果的「Next Big Thing」,它仍然只是苹果硬件的一个补足项目,在 iPhone 销量无法继续增加的情况下,增加 iPhone 所能带来的营收利润。

可以推测,2019 年苹果确立了「硬件+软件+服务」的战略之后,将会在三项营收基础上形成两条腿走路的状况。一方面,iPhone 将仍然作为苹果最大的营收项,考虑到 iPhone 销量很难实现大规模增长,今年的新 iPhone 价格可能并不会如预想中那样出现大幅下降;

另一方面,保证原有屏幕的基础上增加更多屏幕的重要任务,交给了 iPad 全系产品——

在苹果春季发布会之前,多年未见更新的 iPad mini 和 iPad Air 低调上线,自此 iPad 形成了 iPad、iPad mini、iPad Air、iPad Pro 四款,覆盖 2000–10000 元各价格阶段的产品线,配合新闻、游戏和流媒体服务,为旧 iPhone 用户和非 iPhone 用户,提供了全面的选择项,尽可能地增加屏幕数量。

2018 年,iPhone 为苹果贡献了超过 1600 亿美元的营收,占苹果总营收的 63%。可以预见未来这一比例将持续下降,但 iPad+内容服务产生的营收,目的便是维持总营收的增长。

与苹果不同,亚马逊的运营核心便是互联网服务,无论是To C 的电商还是 To B 的云服务,亚马逊都是在用尽量多的服务,覆盖尽量多的消费者,产生粘性后,即可持续产生营收。

亚马逊的 Prime 会员目前涵盖了亚马逊平台的购物优惠、电子书、音乐流媒体以及视频流媒体,但与 Netflix 这一类内容服务商不同,亚马逊并不依赖单一的视频流媒体赚钱,它更重要的作用是把用户留在自己的服务范围内,让他们在亚马逊购物。

亚马逊 Prime 目前拥有超过一个亿的注册会员,这一亿人在亚马逊上的消费金额,是非会员的三倍。

综合苹果和亚马逊在电视流媒体上的动作可以看出,对于这两家巨头来说,电视流媒体只是其护城河当中很小的一个分支,但两大巨头却都在这项分支上倾注了不小的资源。亚马逊目前生产原创内容的预算为 60 亿美元每年,而苹果先行投资 10 亿美元,随着 TV+ 的发布,可以预见未来将会加大投资。

巨头之间的合作,则给行业竞争对手带来了更大的冲击。目前,亚马逊的 Fire TV、Prime 剧集已经和 Apple TV 达成合作,未来几年,Netflix 将作为行业的最大代表,遭遇来自苹果和亚马逊的最大冲击。

四、Netflix 的困局

亚马逊和苹果加入电视流媒体阵营之后,HBO 态度开放,先后加入了亚马逊和苹果双方的视频流媒体平台。与 HBO 不同的是,Netflix 态度坚决。

2016 年,苹果推出新版 Apple TV 应用,Netflix 拒绝签约提供内容;去年年底,Netflix 认为 iOS 平台 30% 抽成太高,取消了在 iOS 平台上订阅会员的服务;本次苹果加入流媒体大战,Netflix 早早表示,不会入驻苹果的流媒体平台。

Netflix 的倔强有它合理的理由——内容是 Netflix 唯一的营收来源,作为原创内容为核心竞争力的流媒体服务商,Netflix 不可能让自己的营收被对手所攫取,这一动机与刚刚起诉苹果的音乐流媒体 Spotify 一致。

而在 iOS 平台上卖电子书的亚马逊 Kindle,早在 2011 年便取消了应用内购买以避开苹果 30% 的抽成。以内容服务为核心的平台,一旦具备了足够对抗苹果的影响力,那么逃避苹果税几乎是必然且一致的做法。

对于 Netflix 来说,苹果和亚马逊目前在内容竞争力上尚且无法与之抗衡,尤其是 2018 年,Netflix 在订阅价格提升的情况下,会员总数不降反升,证明了 Netflix 在内容质量及吸引力上的强大竞争力。但 Netflix 的软肋,在于平台影响力。

苹果手中握着 10 亿多台 iOS 设备,这是它得天独厚的优势,Apple Music 能够迅速积累数千万用户,威胁 Spotify,正是苹果 iOS 设备杀伤力的展示;

亚马逊的 Prime 会员,则是以用户逃不开的电商购物优惠为核心基础,加上音乐视频流媒体,以及全球最大的电子书平台,综合之下其影响力是远超于单纯以流媒体为核心的 Netflix 的。

所以,Netflix 唯一的优势,只有内容本身,一旦内容吸引力在对手面前稍有落后,那么用户极有可能跳转到竞争对手的平台中——以娱乐为目的的内容服务商,从来就不要奢求用户忠诚度,因为他们只对自己的娱乐体验忠诚。

Netflix 倒也的确有自信,目前它凭借 1.39 亿的订阅用户成为头号玩家,其创始人 Reed Hastings 曾表示,HBO、亚马逊并非自己的对手,和自己抢夺用户时间的,是《堡垒之夜》一类的爆款游戏。

然而,Netflix 高估了自己的内容竞争能力。

2019 年对于奈飞来说将会是极具挑战性的一年,除了苹果亚马逊两大品牌靠着平台优势带来冲击之外,手握无数版权的迪士尼也将加大视频流媒体上的投入,2019 年它为原创内容准备了 160 亿美元,与 Netflix 一致。

早在 2017 年,迪士尼就终止了与 Netflix 的内容合作,并推出 Disney+ 加入流媒体的行业中。这家年近百岁的企业,手里握着从米老鼠到漫威的一大把版权几乎到了版权垄断的地位,同时还通过收购享有 HBO、Hulu 的股份,Netflix 凭借内容不惧苹果和亚马逊,但面对迪士尼,它却不能不忌惮。

更何况,提及内容投入规模,Netflix 与迪士尼、亚马逊以及苹果相比,有着一个显著的劣势:Netflix 没有其他业务支撑其大规模投入。

在内容服务之外,亚马逊的核心是电商和云;苹果依靠 iPhone 每年有超过 2000 亿美金的营收;根据迪士尼 2018 年财报,媒体网络占总营收 41%,度假村及旅游业务占 34%。

多样化的营收来源,是支撑内容投入的关键核心。Netflix 的问题在于,它必须依靠大规模的原创内容去吸引用户订阅,收获营收之后再次投入内容制作以维持营收。这样的模式在早期可以收获规模的扩张,但一旦市场竞争激烈,其面对的不确定性也必然增强。

每发一次财报,Netflix 就要颤抖一次,这样的状况难以避免。2019 年,挑战会更加残酷。

五、硬件为辅,内容为王

无论是对于流媒体平台还是硬件厂商来说,目前在电视领域的争夺,还都只是预热战场,主战场还在更远的未来。

智能电视的市场目前尚未看到被颠覆的可能,但承载内容的硬件,在未来几年一定会有新的发展。随着 5G 和 AI 技术的成熟,屏幕可能会无处不在。

除了手机、平板和电视之外,以自动驾驶为代表的车内屏幕,以智能眼镜为代表的随身屏幕,以 AR、VR 为代表的立体屏幕,都会成为内容新的载体。如果被科技行业探讨多年的 IoT 得以实现,那么抢夺汽车、智能眼镜等第一个硬件入口,将会是紧随而至的硬件大战。

但硬件争夺之后,未来终究会属于内容。AI 将取代大部分白领的工作,已经成为科技领域的重要观点。知名的科技预言家、O’Reilly 出版社创始人 Tim O’Reilly 在《未来地图》中说,人工智能取代大部分人工作之后,将会有大量的空闲时间被释放出来,它们将会是未来的「增量市场」,为各大企业提供新的蓝海。

彼时科技解放出来的用户时间,必然需要内容来消耗。从这个长线战场回头看,如今巨头押注内容杀回电视领域,是在为可能到来的未来奠基。

从布局角度,目前稍稍领先的是苹果。它既拥有十亿屏幕,又拥有制作内容的野心,从硬件到软件到内容的全面布局,让苹果在未来几年,极有可能创造新的营收和市值奇迹。

但是,苹果能否在 5G 和物联网时代,找到新的 Big Thing 将成为关键,一旦在新硬件领域落后,那么苹果的领先优势将会迅速消失。而内容战场上,尽管苹果可能拥有美好的未来,但始终只是一个追随者,迪士尼和 Netflix 才是这个领域当前的最强玩家。

电视战场的大幕已经徐徐拉开,未来这场竞争会是怎样的格局,值得期待。

 

作者:Fx Wei

出品:科技新知

本文由 @Fx Wei 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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