从送钱到送网文,下沉市场用户真的买账吗?

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烧钱并非长远之计,无论是什么行业想要长期发展,都要静下心来好好想想:用户的真正需求是什么?怎么样做才是符合市场规律的?

01

近几年,随着用户红利的枯竭,国内互联网市场开始将目光瞄准下沉市场的廉价流量。在这个用户量庞大的有闲群体里,网赚返利玩法所向披靡百试百灵。眼看着拼多多、趣头条迅速崛起,互联网行业所有巨头独角兽都涌了进来,促进网赚模式一轮又一轮的升级。

不过在这样“激动人心”的背景下,靠网赚模式在社交市场占领一席之地的爱情银行,却突然下架关停了。

爱情银行是一款面向情侣的垂直社交产品,核心功能为聊天签到赚钱,是由上海聊聊网络科技有限公司开发运营,其早在2014年垂直社交创业爆发之时就已经上线。

上海聊聊背后的大股东为六间房创始人刘岩,刘岩此前曾多次表示:要颠覆腾讯,其控制的上海聊聊曾推出过对标QQ的聊聊、对标微信的潮信,以及这款顺应资本市场潮流的爱情银行,不过这些产品一直在市场上没有任何亮眼表现。

直到2018年,因为“情侣连续签到一年得1000元人民币现金”的活动,爱情银行一夜之间被市场熟知,并因此一度超越微信QQ升至App Store社交免费排行榜第一的位置,在短期内收割了大规模用户。

这次下架关停,爱情银行官方给出的声明中,将原因归为“应监管部门强制要求”“存在大量违规内容”。

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反常的情况在于:整个声明里也未表态什么时候能够重新上架回归。

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在网络上,大量用户认为这是“套路”“钱赚够了”“自己举报自己”。

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这些用户观点的依据是:此前爱情银行曾突然将提现额度从30元提高到50元;从原来不打扰用户使用的橱窗广告变成了各种10秒强制广告;甚至还恶意改变签到机制,要求用户必须按住屏幕达到精确的60秒、520秒、1314秒才能完成签到,致使大量用户连续签到失败,无法完成连续签到一年得1000元人民币奖金的活动。

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2月份,曾有大批用户投诉举报爱情银行这种恶意行为。

新浪旗下黑猫投诉平台数据显示:因为这一事件,爱情银行曾瞬间窜升至投诉黑榜第三的位置。

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归根结底,还是爱情银行在网赚模式上玩砸了。通过公开数据算一笔账,就可以明白背后的问题。

爱情银行在去年9月公布的数据显示:当时的总用户数500万日活达150万,随后还经历了一个多季度的拉新买量推广。

不过由于没有最新数据,我们就取150万作为基础。日活用户属于高活跃度用户,可以视为冲着1000元签到活动而来,所以就有150万参与活动的用户。

在长达一年的签到活动中,大部分用户会因为各种原因签到失败。从数据转化效果上来看:这个值一般在1%~10%之间,我们折中取5%。如此一来就产生了7.5万连续签到成功的用户,爱情银行为此要付出7500万的成本。

这还没有排除羊毛党机器操作、一人多部手机多个账号所带来的成本提高。显然,近亿的活动成本是一家创业公司无力支撑的。

当然,长达一年的签到活动时间,爱情银行未能拿出任何有力运营手段控制活动风险,也显示出这家公司的实力问题。最终这样一个以网赚模式做社交的产品走到了尽头,被用户视为骗子APP。

看来网赚模式的门槛不是那么容易跨越的。

02

在社交市场失利的同时,网赚模式却在网文市场闯出新的天地。

去年年初,早已见顶的网络文学市场传出迎来新的入局者,最后确定是今日头条爱奇艺趣头条,新入局者采用了整个网文市场最为鄙夷的免费模式。这威胁到网文圈长期积累下的用户付费习惯,引发了巨大反响。

到今年1月份,网文界乃至整个文学市场的头部作家唐家三少表态支持免费网文,在业内引发巨大争议,一时间兴起讨伐之势,激进的网文圈相关人士在各公开平台攻击唐家三少。

事情闹得全网皆知,也因此事大家才注意到:举着免费网文模式的米读小说、爱奇艺读书、连尚免费读书正以飞奔的姿态赶超掌阅、书旗、QQ阅读等老牌网文产品。趣头条旗下孵化的米读小说靠着激进的推广策略,已经位列网文APP下载量前三。

这样的攻势之下,带来的最直接表现就是:国内最大的网文平台阅文集团在2018年丢失了80万付费用户。

对于网文作者来说,这是一个不能接受的趋势。免费网文对付费阅读习惯的破坏,打破了原来积累下来的市场平衡,直接威胁作者们的收入和上升机制,将公平议价的话语权交到了平台手中。

在整个网络文学领域,追捧免费网文的用户也被称为“白嫖党”,白嫖党们不愿意付费不珍惜作者的劳动成果经常在辱骂收费作者,因此受到从上到下的歧视。

另外,在原来的市场机制下,各网文平台通过免费渠道培养新手作者和新番,等聚集一定人气后,平台会与作者主动签约将作品转入付费区,以此对创作市场进行激励。

对网文有长期固定消费需求的用户,能与作者之间形成良性互动,在社区文化的熏陶下也会自觉支持付费模式。

在这种社区文化下,网文作者的上升渠道不单靠平台方,社区人气也是重要评判标准,作者靠着个人人群可以对网文平台进行制衡。

但免费网文模式到来之后,整个市场环境直接从根本上发生改观。

在这里用户不再有任何决定权,也无法影响平台方的决策。各免费网文平台只需要针对不同品类挑选具有爆款品相的网文内容,像艺人经纪一样进行签约合作炒作拉流量即可。至于用户,平台方采购买回什么样的内容就看一看打发时间就好了。

如此一来,整个网文市场资源将集中在少数作者手中,新手作者不再有充足的成长渠道。最终,网文市场或将朝着国内影视市场的道路一头走到黑。

这是网络文学作者及其粉丝们的担忧。

03

网文市场的另一面是已经触碰到天花板,出现了增长乏力的问题。阅文一年少了80万订阅用户就可见一斑。

同时在网文市场之外,更多的是对网络文学一无所知的用户。在互联网用户红利已经被完全吃干抹净的背景下,用户流量获取成本突飞猛涨,网络文学的付费收入正在被用户获取成本赶超。这样的情况下,免费网文积累了集中爆发的优势。

免费网文对比其他互联网业务,又有着众多得天独厚的优势。互联网企业突然瞄准网文市场,无非是垂涎以下几个优势。

首先,用户粘性高。

优秀的网文作品一般都是长篇章节体,动辄百万字,这样的内容注定需要用户长时间持续阅读。如此一来,就形成了持续到用户粘度,这是其他产品少有的优势。

其次,社区活跃度高。

网文作品的更新过程是一个长期持续的事,内容故事性强吸引力强话题性更强,读者在追番催更的过程中,自然而然会产生固定的社交需求。

再者,网文具有突出的IP价值。

网文一般包含充足的人物背景设定,在复杂的故事线路发展过程中,形成了高价值的IP。以这些IP为核心打造的同人动漫周边作品也是一个成熟市场,这样的IP也有进一步影视化可能,将带来不可估量的持续价值。

最后,运营可持续性高。

与其他互联网产品需要高密度资源生造话题来进行持续性运营相比,优质的网文内容显然没有类似顾虑。网文天然具有高话题性长周期性,一部优质网文能带来长期流量,平台只需慧眼识珠找到优质作品,就可以解决运营压力。

网文流量的好处多多,但免费网文平台未来集中爆发迎来过度竞争之后,这些好处还能留下多少?需要打上一个大大的问号。

这里有一个模式类似的先例——互联网视频。

在过去,国内内容行业长期处于零版权保护状态,互联网平台野蛮发展,没有任何版权顾虑。但也是因此,重内容服务的互联网视频平台无法与对法务要求严格的大型广告主合作,也无法推出付费会员服务。最终经历十多年发展的互联网视频市场,还是选择掉头朝着内容自制和付费会员的方向艰难发展。

回到免费网文领域,预计在米读们的竞争下,网文市场将变成另一个互联网视频市场。那么,在现有网文市场已经实现了良性的内容生产和会员付费机制之后,是否还有必要冒险以免费的手段烧钱培养用户习惯?

值得注意的是:与高门槛的视频市场不同,网络文学的内容生产门槛非常低,而下沉市场人口数量巨大。更重要的是,这些人有着充足的闲余时间,这样的环境可以用来筛选培养新的优质网文作者。这一点或许是免费网文模式的重大突破口。

但即便如此,免费网文在未来还是要面对如何培育用户付费习惯的问题。目前所有免费网文玩家,都还未走出合理的商业模式。

在商业模式还未走通之前,免费网文平台还需要花钱采购版权,如此又走到了刚刚被资本市场抛弃的烧钱模式,在爆发式的竞争中形成了一个难以捉摸的无底洞。

04

其实以网赚为核心的产品都还未走出一个能够良性运转的商业模式。

随着移动互联网普及、应用推广业务需求的增长,网赚获得一轮又一轮的成长。从2012年爆发的积分墙模式,到2016年开始崛起信息流广告玩法,已经从垂直的应用刷量推广市场覆盖到整个互联网广告市场。但至今为止,网赚模式还是未能突破转化效果难题。

从积分墙时代,逐利而来的用户下载完应用后直接卸载已经成为网赚APP最大的用户习惯,相关推广企业更不能奢求次日留存率这样的数据。随后积分墙模式更是掉头推出了锁屏广告,玩起了品牌推广。

即便是现在以网赚为核心做资讯、社交信息流产品,也无法避免羊毛党们重复注册账号,甚至通过猫池进行自动化运作,薅走平台给出的返现红利。趣头条的广告转化率也是所有广告平台中垫底的,这是一个难以回避的难题。

而随着趣头条被资本市场追捧,一时间行业内出现了十多家同类型产品,就连各大互联网巨头、独角兽也出手布局。看中网赚红利的用户,很容易养成同时下载多款产品进行使用的习惯,如此一来网赚平台的广告转化率就更加难以摆上台面。

更为致命的是:同类型网赚产品出手竞争,拉高了原来引以为傲的用户获取成本,更快地触碰到用户数量的天花板。

广告效果大幅下降影响营收,营收下降直接影响针对用户的分成,羊毛少了用户自然而然流失,用户流失则影响资本市场信心……如

此恶性循环,威胁网赚模式生存。

生存不下去该怎么办?

——开发新产品新玩法,吸引用户进入新的平台。

毕竟,网赚模式最核心的是廉价用户流量。

积分墙模式发展到2014年已经走进了死胡同,随后出现大幅回落,直到趣头条又拿出了资讯信息流广告模式。现在看起来,这一模式也走到了死胡同。所以,趣头条们马不停蹄地又拿出了免费网文产品——米读小说。

与过往纯网赚玩法相比,这一次的免费网文不需要直接补贴用户,而是将原来高质量付费内容拿出来免费提供给用户,以此聚集流量,打造全新形态的内容平台。

补贴用户的钱变成了购买网文版权的经费,免费网文完全是变种的网赚模式。未来米读小说们再把信息流网赚业务整合进去,以补贴用户的形式吸引新用户,那就跟趣头条们没有多少区别。

一环套一环的推广新产品的方法,看起来没有什么毛病,但执行起来困难多多。

这种方案在业内叫做APP矩阵,目前国内在APP矩阵上做得最成功的要数头条,抖音的运营推广过程可以算的是互联网发展史上最成功的案例。但想依靠已有流量打造出新的爆款APP,在大部分情况下也属于痴人说梦。

抖音能够爆火,离不开头条投入大量资本资源,常年承包各综艺影视节目的赞助广告。这些绝不是低成本流量的打法,打的是高净值用户市场。

所以,国内互联网公司更喜欢超级APP的玩法,将所有新功能集中在同一APP内,获取用户粘性。

但超级APP能够塞进去的功能有限,无法满足每个功能所需要的定制使用场景,由此带来用户活跃转化问题,有着难以逾越的运营门槛,一般小公司难以掌控这种玩法。即便如腾讯这样的巨头,在核心产品QQ中,也难以将动态页的所有功能推火。

类似于爱情银行这样的小创业公司,就是用的超级APP玩法,将网赚、情侣社交、小游戏、信息流集合到一个APP内,以此来获取更多的增量。但结果是失败的。

趣头条则已经着手孵化了趣多拍、米读小说产品,走的是APP矩阵路线。此前米读小说也曾出现在趣头条内,以超级APP的模式进行推广,在产品模式成熟后开始独立运营,并投入资源推广。

但一个主抓低成本流量的产品,打起了高净值用户玩法,未来的市场动作会朝着什么方向变形?还是个大问题。

无论是趣头条旗下的米读小说,还是爱奇艺推出的爱奇艺读书、WiFi万能钥匙的连尚免费读书,都站在一个悖论面前。

05

上边已经分析过,免费网文还未走出成功的商业模式,只是在当下这一模式的用户获取成本更低。现在这一模式能够火爆,跟资本市场炒起的内容付费风口不无关系,背后遍布着各种各样的陷阱。

在国内整个资本市场回归冷静的当下,免费文学们如果不能快速走通商业模式,那么接下来面对的也是一个新的死胡同。互联网视频行业接连十多年跌宕起伏的发展史,已经为免费网文做了注脚,而免费网文面对的环境只会更加残酷。

近两年拼团、信息流网赚、免费网文等模式的崛起,是互联网行业追逐廉价流量的集中体现,但廉价流量带来的用户往往没有任何忠诚度,他们的商业价值备受质疑。

在资本市场和相关从业者的意识里,国内存在着广阔的三四线城市和乡镇农村用户,这些下沉市场里拥有者更庞大的用户群,随着市场的发展这一用户群体的商业价值迟早会体现出来。

所以,市场难免受到诱惑,在低成本流量和高净值用户之间持续分裂,继续陷入烧钱怪圈。

虽然过往的互联网发展历程中,团购、网约车、在线旅游、外卖、共享单车等等市场都是靠着长期大规模烧钱培养用户习惯,从而形成了新的市场。但这些用钱烧出来的市场,也遭受着盈利能力的质疑,一直以来依靠高用户量掩盖了背后持续亏损的泡沫。

诞生于网赚模式、并重新踏上烧钱之路的免费网文,也在经历同样的问题。今天烧出去的钱,未来何时能收回?以赚钱的心理进入产品的用户,是否能够接受未来付费卖服务的模式?

这还不是最大风险,免费网文背后还有一个更大的陷阱等着市场。

与游戏一样,网文是一种强娱乐性服务,对于用户来说具有极强的沉迷性。一旦有用户沉迷网文,是否会引发社会事件?如此,在下沉市场一味讲求娱乐的免费网文是否会像游戏一样被集体抵制?

这样的风险,行业从业者必须及早意识到,并提前着手解决,否则游戏市场的遭遇就是网文市场的未来。

至于如何解决?过往的烧钱业务给了我们思路。

例如:团购、网约车、在线旅游、外卖、共享单车等等的发展背后都存在着各式各样的怨言,但普通用户直观的感受到了红利的存在,并实实在在参与其中从中受益,所以即便经历各种风波普通用户还是大力支持的。

另一个例子是:人们对游戏市场的接纳,过去近20年的时间里围绕着游戏出现了大量社会事件,但近两年随着电竞、直播市场的迅速发展,大部分人直接参与其中获得红利,逐渐地游戏也被普通用户接纳。

处于封闭环境的下沉市场用户,明显更加看重触手可及的利益。近些年网络传销欺诈的屡禁不绝,就已经清楚的指明了用户使用互联网产品的目的。

在网赚类产品一轮又一轮的走进死胡同之后,市场从业者以挖掘下沉市场空间的名义转向免费网文市场,是不符合目标用户期望的。免费网文这种没有提供直观利益,还有可能引发沉迷的服务,在未来的发展中只能说命运多舛。

整个网赚市场乃至所有烧钱催生的行业一样,都必须坐下来冷静的想一想:用户到底需要什么?怎么做才是符合市场规律的?

 

作者:水上焱,微信公众号:科技新知(ID:kejixinzhi)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 互联网下沉联盟发布的《下沉互联网独角兽研究报告》解析了三四五线城市十个细分行业独角兽的案例。互联网下沉联盟秘书长柳文龙先生是下沉互联网专家,历任网联会副会长、浙江省企业联合会常务理事、上海科技大学企业导师。
    柳文龙秘书长表示:“下沉市场人口超10亿,互联网蓝海市场大于一二线城市,是未来三年互联网发展的重要方向。连尚网络、拼多多、趣头条、连尚文学等下沉互联网独角兽们的发展已经引起了腾讯、阿里巴巴、阅文集团、头条等巨头们的高度关注。
    三四五线城市互联网市场跟一二线城市的互联网市场很不一样,用户的产品需求和行为方式也有很大差别。互联网公司往往不很接地气,而下沉互联网独角兽没有历史包袱,可以沉下去做接地气的产品、运营和模式创新,快速扩张。”

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