星巴克、瑞幸、喜茶:咖啡与茶的千亿交锋

产品小白专属,10周线上特训,测、练、实战,22位导师全程带班,11项求职服务,保障就业!了解一下

现代瘾品不只是瘾品,还是美,是社交,是情感,是文化承载物。细看本文,听听作者对于星巴克、瑞幸、喜茶等饮品品牌的市场争夺的见解与分析。

3月下旬星巴克股东大会放出提速创新的战略,这是继18年星巴克股价下滑市场萎缩的转型之举,过去一年里星巴克可谓里忧外患。不仅瑞幸小蓝杯发起的10亿补贴大战让股价大跌,更有来自中国新茶饮们势不可挡崛起的冲击。

瑞幸咖啡在19年年初IPO后,又有CEO举债20亿的传闻,更力砸500万的现金红包补贴,继把小蓝杯开进故宫后,最近又把小蓝杯开进了北大。

而喜茶为代表的新茶饮头部品牌,并首次出海新加坡,近期上新力推喜茶咖啡,用“茶+咖啡”回到战事焦点,剑指硝烟纷飞的咖啡地盘。

星巴克面对18年的里忧外患,19年新战略无不透着转型危机,最新股东大会的战略关键词是:一是创新战略,1亿基金投资初创餐饮;二是重构“第三空间”,三是迎接新文化改造,核心关键词是基业长青。

自18年起新零售的风口势不可档,某大佬放言:“中国传统生意都值得重做一遍”。而这场新零售咖啡与新茶饮与全球巨头的中场战事,到底谁能跑赢周期成为中国未来的独角兽呢?

01 文化致胜,“咖啡教主”星巴克

星巴克花了9年让中国中产爱上咖啡,而今却要面对新零售咖啡和新茶饮的双面夹击。推演前50年星巴克也算是新零售们的鼻祖,是他彻底改变了传统咖啡,创造了现代人对咖啡的新想像。

而星巴克是随着美国工业城市化的兴起,职场白领和中产阶级的大崛起,快节奏高压的职场氛围里,白领们喝咖啡成了自然仪式。而星巴克做为一款体面有格调的文化咖啡,一个能解决中产阶层焦虑的咖啡,在每日必饮的陪伴中激发所满满活力和想象。

星巴克是如何颠覆传统咖啡馆,重新定义咖啡的呢?

星巴克定义咖啡三重化境

1)重构咖啡体验:

星巴克把意大利咖啡进行“网红”化改造,咖啡加糖加冰淇淋可可碎等创新,先从味觉上更迎合年轻大众群体,再快速标准化出品完美契合工业精神,最后喝咖啡中喝出时尚现代化品味。

原料选自世界一流咖啡豆,把这种小众稀缺的精品口味,和精英主义格调进行“民主化”改造,既能保证其品味像征的文化喻义,又能在味觉体验上保证大众的入门门槛。

这种世界主义的咖啡文化,散发着独特诱人的香气,星伙伴用满满的热情和诚意,装在专属你姓氏的小白杯里,创造了一种妙不可言的非凡体验,这种咖啡背后的“体验文化”是星巴克制胜不二的法宝。

2)独创的第三空间:

白领们每天面临着强大的生存压力,在高效运转中十分需要精神安慰,而除了家里和职场之外,一个可以安放灵魂的第三空间。

一个可以阅读,工作,交谈以及休息发呆的场所,同时这个空间弥漫着诱人的咖啡香和美妙的音乐,让你在消费一种文化中,唤醒你内心深处的怀旧情感和美好想象。

而这个独俱风格的第三空间,同时满足白领们追求优质服务,享受现代时尚氛围的心理趋向。同时,统一风格且无所不在,在你出差的机场酒店,在距你几步之遥的写字楼,在你和朋友经常出没的商圈。这种无论出差,工作,或休闲,交谈时喝一杯成了自然选择。

3)品牌文化战略

“星巴克”咖啡馆的文化战略,是一种崇尚体验,尊重人本位,并有“小资”品味的文化,“星巴克”的重点不是咖啡,而是文化和人

而星巴克的文化战略始终是滴漏式渗透,从精英群体自上而下逐步走向大众,从开始的“大众奢侈品”走向人人消费得起的平等。

星巴克是少数不做广告宣传的品牌,一贯的品牌策略是店面推广和用户口碑,每一家店面就是一个品牌形像推广,其极具创意又有统一风格的视觉冲击本身就是推广;而每一个用户置身其中,在从视觉嗅觉味觉听觉的全方位享受中,与众不同的美好体验感自成口碑,全球皆然。

文化与价值观的胜利

星巴克用一个美人鱼招牌来推广美国精神,自那以后,一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

咖啡不仅仅是咖啡,他是先进文明和美国精神的代名词,这里是一个社交的绿洲,一种人人消费得起的平等,一片独属于你的第三空间,一杯与自由民主的文化纽带!

星巴克做为美国先进文明的布道者,在国内正好赶上了中国城市化和工业文明的列车,精英白领等中产阶层的迅速崛起,让这个喝茶的国度 20 年间开出 3600 家门店,覆盖150个城市,达到每15小时开一家店的扩张速度。

中国做为星巴克的重要战略重阵地,亏损9年却All in培育市场,在20年间咖啡霸主的地位不可撼动时,却和苹果一样在18年的中国市场一度受挫,星巴克在国内新零售的风云变幻下首度不适,19年的战略转型更是中年危机的被动求变….

02 以快致胜,新零售咖啡挑战者

一个喝下去的千亿级咖啡市场,这片市场自带广阔前景和无限潜力,自然挡不住挑战者们的狼子野心。

而一个咖啡做为泊来品的国度,要比做咖啡比星巴克好喝,不存在的!要玩文化玩出全球优越感,这不可能的!

但中国互联网商战几近傲视全球,硬核逆袭霸主的奇迹常有发生,新零售咖啡的商战先从“以已之长,攻彼之短”开始。

1. 品牌碰瓷策略

星巴克从不做广告宣传,用咖啡体验和用户口碑代言的独有优势,却为国内咖啡品牌营销留有一大空白领地。

瑞幸选汤唯张震两大白领最爱代言坐阵,喊出“这一杯谁不爱?”直击星爸爸品牌营销空缺点,更是击穿了白领们柔软的心理防线。遂不及防的广告在电梯间强势轰炸,铺天盖地的补贴更是在微信里肆意刷屏,瑞幸更是围追堵截到写字楼开店,这一杯你喝还是不喝?

而品牌营销更是一石二鸟,叫板星爸爸老大地位,一用碰瓷老大提升自身品牌“锚点”,二用低价补贴降低消费“门槛”。一款比肩头牌还物美价廉的咖啡,自然交易飙升快速占领市场。

用高逼格降维收割麦咖啡速溶咖啡客群,用外卖补贴截胡低频星巴克客群,而最大的咖啡增量客群更是海量涌入。

2. 无限空间的想象

星巴克坚守的第三空间和体验文化,不以牺牲咖啡体验而换取市场的坚持,却为嗷嗷待捕的外卖需求留白了大片蓝海。

空间边界:星爸爸的“第三空间”受限于门店,而外卖咖啡能拓展“无限空间”,无论你是在路上,或在公司,或谈项目,都能随时随地叫一杯好咖啡,瑞幸用互联网的最后一公里打破你对咖啡的时空想象。

时间边界:不管每天早晨的提神一杯,还是公司下午茶的放松一刻,还是加班开会的续命一杯,瑞幸都能用速度填充你对时间的空缺,在一个时间是生命效率是金钱的职场,能一键叫咖啡想喝就喝就是绝佳体验。

瑞幸坐阵各大写字楼无限逼近白领,就是从时间空间的最后一公里截胡星巴克,而这个心机小蓝杯走进腾讯小米等互联网企业,还用2B策略接入企业系统大打员工福利牌,用无限贴近用户来撬动星爸爸的高冷逼格。

3. 新零售咖啡PK传统咖啡

以快致胜:咖啡反正没星巴克好喝,产品线直接COPY高逼格星爸爸,星巴克在第三空间里做文化渗透,让用户的完美体验自动口碑传播;而外卖咖啡用“快”思维逆超“慢”空间,新零售用随叫随到的爽感来对冲传统咖啡的体验文化,一键送达的半价咖啡让高频提神党们尽折腰。

高频低价:人均1周二三杯的低频用户,被瑞幸免费送半价买,以及买5送5等被贴活动降服,变成每日必喝的高频咖啡用户。用“资本”思维10亿补贴加速抢滩市场,这种“快”速扩张一度让星巴克股价下跌20%。

星巴克在文化战略上已登峰造极,而瑞幸咖啡只能甘拜下风避虚就实,生猛的“价格战”直击星巴克软肋,顺手拿下的是星巴克高价让出的中端市场。

瑞幸咖啡的幸与不幸:

瑞幸咖啡1年烧钱10亿的背后,是1年开2073家店的扩张速度,市场估值高达22亿美元,短短1年速度走完了星巴克十几年的路,净亏损却高达8.57亿元。实力资本助阵高歌猛进,并于19年初赴港IPO未果,前不久有传ceo股权质押举债20亿,被人比作烧钱将倒的下一个ofo。

而瑞幸近期500万的红包补贴,并一举把小蓝杯开进了北京大学,一改往日高调开启静默式成长寻找生存之道。但18年一杯瑞幸咖啡的成本高达30元,远高于星巴克的22.8元,一个新生咖啡品牌除了扩张速度与营销火力,一个可持续的商业模式和良好的供应链才能走到最后。

如果星巴克是咖啡界的“苹果”,那小蓝杯则是咖啡界的“小米”,星巴克最大的护城河是“文化资本”,那瑞幸的护城河就是“商业资本”。但在资本寒冬融资困难上市无望,小蓝杯如果没了补贴的价格优势,快速低价的需求会被咖啡贩卖机所替代,资本和速度优势成了今之蜜糖明之砒霜。

03 新茶饮领导者,更懂年轻人的“喜茶”

历史总是惊人的相似,喜茶,奈雪为代表的新茶饮近期上线了咖啡品类,为硝烟弥漫的咖啡战场再火上浇油。而曾经在星巴克咖啡横扫世界时,创始人曾判断“茶饮是千载难逢的机遇”,并收购Teavana开辟茶饮的新战场。

无独有偶,星巴克的广告语是“激发一份活力”,喜茶的品牌slogen是:“激发一份灵感”,一样都在排队的追捧下而稳步扩张。

中国新茶饮文化的崛起

曾几何我们一路直追资本主义先进文明,但18年起突然形势开始大变,技术领先和商业成功带来的文化自信,从故宫IP等掀起的国潮热,到华为手机代表的国货热。新茶饮伴随着中国民族自信上升期,再赶上消费升级和对本土产品的热情,新茶饮做为90后95后新生代的代言,一路引爆风口爆发出巨大的势能。

中国茶文化是年轻人望而生畏的存在,新茶饮正好顺应着网红文化而落地生根。新茶饮正中年轻人对文化产品的渴求,他们需要一个年轻产品来做他们的时代代言,构建一个新生代们新潮时尚的社交语境。

喜茶茶饮创新升级三步曲

1)重新定义茶饮

茶底机器一次性萃原液茶取替代反复冲泡,标准化一次快出替代茶的“慢”文化,同时也简化了茶因器因水而不同的个性化。部分牺牲茶的丰富性换来简化标准化,这也是快销茶饮品牌化的基本前提。

喜茶的茶饮完全打破茶的传统认知,用糖和奶盖味中和茶基底的苦涩感,而致冷加冰块又让口感极度舒爽,茶底奶盖是喝得出来的真材原料。而好喝的关键在于新鲜天然,透过奶盖的细腻接踵而来是茗茶的香冽,这种奶和茶的碰撞味蕾冲击妙不可言。

在配方命名上全纬度重新定义产品——绿妍,红玉,金凤茶王,芝士莓莓等好听的名字都能激发出无限好感。

每款茶品简直都是颜值的代言人,把缤纷美感和创意活力发挥到淋漓尽,以至从视觉听觉味觉都一脉相承,由口入心的极致体验和惊喜感,一杯奶茶世界就被点亮了。

2)新品牌新营销

喜茶的空间场景上彻底年轻时尚化,明亮彩色和丰富创意焕发着勃勃生机,从商务的星巴克和沉闷的茶馆中脱颖而出。

这里是与他们自身标签相匹配的社交场域,新潮时尚国际化,喝着属于年轻人的元气特饮,满目都是年轻活力的青春气息,一个年轻人能找到归属感的殿堂。

喜茶的价格对比gaga,奈雪,星巴克等一定是良心价格,而相对街头巷尾的劣质奶茶店又是良心品质。年轻新潮的存在本身就是美好,喜茶又以“颜值即正义,好喝即真理”深得人心,每到一处都追捧和口碑不止。

朋友圈分享催生“不喝一次就out了”,而排队打卡则催生:“无论如何得试一下”。

这种排队晒圈打卡,以至奶盖茶的独特喝法,不只是满满的仪式感,还完成了品牌参与感,从心理附加值,用户体量到时间的积累逐步完成品牌的内核构造

3)更懂年轻人

茶的慢文化是阻碍年轻人的最大障碍,而简单标准化快饮的诞生让慢文化秒变快文化。

这种产品改造即是表征更是本质,完全抛弃了对旧茶饮的任何联想,古老的茶文化重构为流行网红文化渗入年轻群体,告诉市场不是年轻人不喝茶,而是不用你们的方式,更不喝你们眼中的茶。

茶饮不只是茶饮,还是新生一代的心理陪伴,一种精神和文化的归属,一种区别于旧文化的象征物。而这个从小城江门走出的本土品牌,不仅有根植于民族自信的文化根基,又有对90后年轻人自觉自发的共鸣,他知道如何以产品为媒介和年轻人对话,他知道如何为年轻人不断制造惊喜。

喜茶为茶文化新零售打开一扇窗,日卖6000杯一茶难求,排队打卡文化长期保持。一款颜值爆表好喝到尖叫连晒圈都是骄傲,一杯20多元换回的味觉体验和心理回报,能让排队打卡变成行为艺术,这种高性价的情感连接更是其火爆的必然。必竞在吃喝玩乐上,我们都只想做个浅薄的人。

传统茶文化已迎来消费升级的大浪潮,喜茶和奈雪为代表的接连爆火已验证了无限可能,各种新茶饮品牌如雨后春笋般遍地生根,用野蛮疯长的方式为新茶饮开疆拓土,在一片嗜血逐利背后却是中国茶文化的复兴与昌盛。

最后

以马斯洛需求层次来论,现代社会已从物质丰裕的生理满足,走向心理和精神的大片荒漠,咖啡茶这些快乐瘾品让人欲罢不能,其生命力坚挺持续昌盛达千年之久的必然。

但瘾品品牌的生命却是时代环境的产物,如果咖啡的崛起是迎合了中产品味和精神需求,新茶饮的崛起则是迎和了年轻群体口味和心理需求

喜茶并不能推动如此之大的热潮,但在天时,地利,人和的大风口里他是最能飞的“猪”。

从商业层面说

中国咖啡市场规年均增长25%以上,超世界平均水平的10倍。

有机构预测:中国咖啡市场2020年有望达到3000亿元。30年里,星巴克一人独霸着全球连锁咖啡四成以上的市场,重点押注的中国市场的挑战看似来自瑞幸为代表的新零售咖啡,但更大挑战或来自于“本土茶饮”。

互联网思维改造传统餐饮,用“快”+“新”带给传统产业诸多想像,但不回归本质就沦为商业和资本的工具。新茶饮“喜茶”以网红的形式出道,但从不失产品精神和年轻人的共鸣,让排队的行为艺术能坚持7年,不只是新鲜感能持续的了的。

从文化层面看

茶和咖啡都有着相似的本源,被和尚传教士引为能直达灵魂的饮品,有兴奋提神之功效。后来,随着贵族们饮用的奢侈品,茶和咖啡都是自上而下传播为大众消费品,回归到茶和咖啡的本质都是提神饮品,只是在不同时代在不同阶层又附带着不同的文化标签。

从波西米亚风的思想文化交流地的咖啡馆,到现代商业世界里全球连锁的星巴克;从贵族文人名士们的吃茶馆,到现代时尚年轻人追捧的奈雪喜茶。喝咖啡和喝茶的需求从来没有变,唯一改变的是产品的现代化再造,什么人喝和怎么喝的重新解构,切合精神需求的文化语言,切合这个时代环境的品牌才能胜出。

从用户需求说

无论全球大牌还是新生品牌,与他的速度估值或规模无关,与他的消费者的不可或缺的需求有关。

如何简单判断一家企业的价值?只需问他的消费者,哪个品牌是你不可或缺的存在?

他到底失去的是一份陪伴,一份归属,或一份美好?还只是失去了一种选择?这就是超越数据表征之外的本质。就如同08年星巴克因金融危机而关店时,美国人民纷纷不舍失去那个陪伴过的第三空间一样。

扪心自问下:星巴克,瑞幸,喜茶哪个是你不可或缺的存在?

表而上市场需要创新的产品,以至创新的营运模式,实则商业环境和用户需求发生巨变。

不管星巴克的全球“文化战略”也好,还是瑞幸的“商业智慧”,或是喜茶们的“年轻为王”,都是商业环境,用户需求,以至文化变化合力催生的结果,除了商业智慧还要“交付于时代”才可能是未来的独角兽。

现代瘾品不只是瘾品,还是美,是社交,是情感,是文化承载物。中国茶文化有完全不输于咖啡的历史积淀和绝妙口感,中国新茶饮连锁出海有走向全球,用“中式茶饮”同星巴克为代表的咖啡文化鼎足而立,喜茶只是开始……

 

本文由@墨小白 原创发布于人人都是产品经理,未经允许,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 不知道为什么 非常喜欢小蓝,口感好也便宜,但是这种的模式最后会不会把自己搞死,有点可惜

    回复
    1. :| 小蓝杯忠粉,如果没补贴你还会喜欢么?

      回复
  2. 我喜欢costa coffee

    回复
    1. 同喜欢

      回复
  3. 星巴克的营销就是洗脑。明明星巴克的环境非常差,店里面乱糟糟的,体验很差。却总是有很多被洗脑的人不顾事实,非得说“而每一个用户置身其中,在从视觉嗅觉味觉听觉的全方位享受中,与众不同的美好体验感自成口碑,全球皆然。”

    回复
    1. :arrow: 换句话说,怕low就去星巴克

      回复
  4. 为什么不能像星巴克那样做出中国茶馆

    回复
    1. 广东茶楼 哈哈

      回复
    2. 兄弟,广东茶楼升级就靠你了〜〜

      回复
    3. teabank就是第三空间的茶馆,奈雪,喜茶不就是年轻人的茶馆么

      回复
  5. 【瑞幸资金链頻于断裂,抵押咖啡机等物做债务担保】

    4月2日,全天候科技讯,天眼查数据显示:4月1日,瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。

    瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓,物品所属地遍及北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

    回复