多闪不懂用户心理

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本文将从用户心理的角度,来对多闪这款产品进行详细解读。

《从产品定位的角度,解读产品多闪》中,我们从产品定位的视角对多闪进行了一下分析。

在产品设计中,产品定位和用户定位一直是密不可分的,甚至很多时候都是先进行用户定位后再去规划产品的功能。那么此次,我们就从用户的心理来对多闪这款产品进行一个解读。

一、用户角色

抖音在2018年是成功的,如果论2018年互联网最大的赢家,可能非抖音莫属。虽然这一年抖音也经历了一些波折,但是没有人可以否定它的成功。它带动了整个小视频的火爆,睡前刷抖音已经变成很多青年男女每晚睡前的必修课。

就是因为抖音的火爆所以让多闪看出用户还是挺喜欢小视频这种表现形式的,可以在小视频上发力将它应用到更多的场景中,比如社交。但是结果却不尽如人意,我想首要的原因就在于它没有想清楚用户角色。

很多人都喜欢玩游戏,我也不例外,因为游戏可以让我感觉到快乐,当我参与并沉浸在游戏中我会把自己带入其中,体会着对方被击倒的快感,在那一刻所有生活中的不如意都烟消云散。这一点相信很多的游戏爱好者都深有体会。但是如果你问游戏的设计师、开发人员、测试人员游戏好玩吗?他们的回答是一点也不好玩,甚至有的时候,他们会讨厌谈到这款游戏。

对你来说是一个个炫酷的技能对他们来说却是实实在在的工作量,你只是大略的估算一下几刀可以砍死这个怪物,他却要精确记录每一刀的伤害值以及出现伤害的概率,以便检查这背后是否存在Bug。这背后的原因很简单对于这款游戏来说我只是一个参与者,而他们是创造者。

用户期望在软件中扮演的是参与者,用我独有的方式去获取属于我的快乐就足够了,不想去费尽心力去想内部的功能和逻辑。而不是希望自己当一个创造者,因为创造者需要知道每个功能的细节和相关的流程,从而可以灵活的运用这个软件。用户在内心中对这两个角色分别用了不一样的定义,对于参与者是“玩”,如“你会玩王者荣耀吗?”;对于创造者则是“用”,如“你会用Excel吗?”。

对于大部分用户来说,抖音是一个娱乐软件,用户通过观看一个个小视频参与其中并获得快乐,用户是参与者。他们不需要想太多只要观看视频就可以了,通过不断的下滑去获取他们想要的快乐,而不需要去理解视频创作者背后的艰辛,为了让大家可以得到欢乐和趣味,创造者付出了多少,怎么样去选景怎么样去拍摄从哪个角度让人物更加的好看,这些用户都不需要关注。因此他们就会觉得拍视频是件很简单的事情。但是如果让他们自己亲身拍摄后就会发现这一切变得异常的困难,这也就是抖音上常说的“一看就会,一做就废”。

在多闪中用户的角色更多是创造者,用户需要自己想一些聊天的话题和好友进行沟通,构思一些视频去分享自己的所见所感,在视频拍摄、视频剪辑、视频配音等遇到的困难都需要自己去解决。“拍照五分钟,修图两小时”,那么修个视频需要多久?虽然多闪的产品经理尽可能的去弱化创造者的角色,更多的去赋予参与者的角色,但是对于视频制作来说还是创造者的角色太重。

创造者的角色太重用户就会有一种负担,用户的心理是工作之余可以找个轻松娱乐的休闲方式让自己获得一点轻松,而不是自己再次学习掌握一些技能。如果你变相让我去学习去掌握一些技能,那么我只能和你说再见。

二、用户认可

在多闪的产品发布会上,产品经理介绍他们在充分对比微信朋友圈点赞和评论的功能后取消了这两个功能,用她的话说就是我们不需要点赞好友。但是,我们却不禁要问为什么现在大部分的社区软件都有点赞评论等功能,连今日头条和抖音都不能免俗。

我们在小的时候都被老师要求过写日记,并培养过写日记的好习惯。但是当老师不再要求我们写日记的时候,那个好习惯就逐渐没有了。并且自己会给自己找一些理由,如学业太忙、反正也没有人看……

如果把我们对于日记这个事情给搬到网上的话,你就会发现道理其实是一样的。最早的时候博客火热,大家都在网上开博客。而现在博客已经被大家所淡忘。QQ空间有个版块叫日志,听名字就知道和日记差不多,现在也没什么人写了,答案也是如此,没有人去看没有人关注。

人作为社会中的一员,不管是职场还是生活都需要认可。读书时老师的一句表扬,工作之后老板的一句肯定,都可以让你在接下来的工作和学习中像打了鸡血一样,甚至很多时候老板的一句话就会让你忘记之前通宵几天的辛苦劳累。

用户需要认可,但是认可也是需要对等的。用户在做事之前会在内心中给自己设置一个预期值,如果最终的认可没有达到这个预期,就会感觉失落,下次可能就不会做这个事。

比如写博客,长篇博客如果和短篇博客获得同样的反馈,那么今后就会逐渐写短篇博客;认认真真写个博客如果没有转载的博客获得更多的认同,那么下一次可能就会转载而不愿自己辛辛苦苦编写。如果自己辛辛苦苦编写的内容得不到一点反馈,下次就会像写日记一样不再有坚持的动力了。因为在这个过程中他投入了时间和精力,他就想获取与他付出对应的东西,这个东西不一定是钱,可能只是一句鼓励的话语,让他有信心继续去坚持。

在现在互联网产品中,对用户认可最常见和有效的方式是什么?是点赞、评论、转发等。想象一下同样的一篇文章发表在不同的网站上,一个网站有多少人看过作者不知道,另外一个作者知道有10W人阅读过这篇文章,哪一个更能让作者有信心去坚持。还有一个网站读者还给作者留言进行相关讨论,作者是否更加有继续下去的动力?同样的文章就是因为提供的平台用户反馈不一样导致作者后续的态度完全不同。这也就可以解释为什么微博、微信、今日头条等产品都有点赞、评论等功能,通过这些简单的功能让用户有种被认可的体验。

视频也是如此,对于视频的制作者来说,视频被更多的观看者去点赞、评论、转发说明大家认可他的创作,他会更加有动力去拍摄更多更好的视频。同时,平台也根据这个来判断视频是否好看好玩,如果视频获得更多的点赞评论,在向用户推送的时候就会选择优先推送的方式以便吸引用户。

但是,现在多闪作为一个以视频为主要功能的社交产品却取消了点赞评论的功能,因为不想有所谓的“点赞之交”。不过,我觉得出现“点赞之交”的原因是好友是点赞好友,而不是点赞本身的功能缺陷。脱离了点赞评论功能,作者可能就会陷入一种写日记的状态无法去坚持,最终对产品失去兴趣。

三、多变的酬赏

用户在社会活动中需要认可,但是如果我们长年累月用一种方式去认可用户,最终的结果是什么?用户会腻,会烦,会失去一开始的效果。如果将这种认可理解为给用户进行打赏的话,那么我们就会知道用户需要的是一种多变的酬赏。

微信红包相信大家都玩过,其中包含两种红包:一种是普通红包,还有一种是拼手气红包。但在日常生活中我们很多时候都会选择拼手气红包,为什么?

群里10个人,发个10元红包,如果是普通红包,每人1元,大家的获得就是1元,以及1元钱所可以带来的欢乐。在现在的经济条件下,1元钱以及其带来的欢乐估计在内心都起不了任何的涟漪。

如果发的红包是拼手气红包,就有可能会出现有的人可以抢到5元甚至更多,而有的人抢到的只有0.1元甚至更少。这个时候大家就会跳出钱本身,而是开始进行运气的比较。抢到5元的人不是比抢到0.1元的人多4.9元,而是比他拥有好太多的运气,这已经远远超出了4.9元所可以带给他的快乐范畴。

当我们在点开红包之前,我们内心会对红包的大小存在一种心理的不确定性,此时我们关注点不局限于红包数额本身,还包含了运气成分,运气不是一成不变的,这次是你最佳手气,但是下次就未必了。因为多变性,所以才会有大家过年时在群里乐此不疲的抢红包,如果是普通红包,每个人的红包都是一致的,估计也就没有人会玩红包游戏了。

腾讯也做小视频,腾讯手机QQ中“看点”就有“视频”这个功能,里面就有一些小视频,若论视频好玩搞笑其实和抖音也差不多,但是为什么很多人都在抖音上乐此不疲呢?主要的原因就在于抖音的视频具有一个多变的特点。

在QQ上,我可以很清楚的知道我接下来要看的视频是什么?什么题材?并通过标题大致的预判出视频好不好看,于是有的时候会出现我看视频是跳着看的。如果前面几个视频我不感兴趣,那么我可能不会选择往下面翻而是会选择退出这个程序,因为可替代性太多了。

但是,抖音上却不一样!我在手指下滑之前我永远不知道接下来放的视频是什么,这就比那种一目了然的全部展现在我面前的产品要好得多,因为用户此时用户会对下一个视频存在一种期待。下一个视频不好看怎么办?没事,因为用户存在幻想,存在期待,期待下一个视频会更好!于是就会触发他不断的去下滑下滑。

用户在看小视频的时候会想每个视频都好看,这样这个产品才有趣味。在QQ上如果10个视频有5个不好看,用户看着视频列表会想不好看的视频这么多,这个产品不好玩。但是在抖音上,用户只能看到一个,看不到之前的,内心的潜台词就是这个不好看,下个应该好看。而下个不好看的时候,用户还是会觉得下个会好看……当下个视频真的好看的时候,用户会将之前不好看的视频从脑海中删除,只会留下这个视频好看的印象,于是用户就越来越喜欢使用抖音,在抖音中忘记了时间忘记了睡觉。

其实,在我看来抖音有的功能和设计还是没有达到尽善尽美,但是因为这最主要的设计将用户的心理给包含进去了,所以在内心中还是认可它是一款成功的产品。

再来说一说多闪,用户在下载安装多闪后,通过基本的功能界面就了解到了多闪的主要功能,包括聊天、发视频等。这些功能用户在其它产品中已经见过并使用,用户知道怎么玩。用户对这个玩法腻了,在微信中通过文字聊天在多闪中也是一样,在多闪上发视频抖音上也可以做到。用户通过这个产品即使可以获得酬赏,但是这个酬赏单一化,用户很难从中获取到乐趣。

QQ这个小东西已经诞生20年了,20年的时间已经教会了所有的人即时通讯这种社交方式的玩法,无非就是加好友、聊天、再到最后的躺在通讯录中,偶尔聊聊。使用的程度和好友联系频率相关,和产品无关。微信模式和这个一样,只是在移动互联网基础上添加了一些自己的特色等。但是QQ和微信都明白一件事,那就是只依靠社交是留不住用户的,工作之后可能会发现微信一天都不带响的。所以QQ和微信才会不断的去拓展周边的一些功能,QQ空间、QQ游戏、朋友圈等。当年那种每次开了电脑后就加人然后一聊一晚上的时间一去不复返了。

QQ的发起、微信的推波助澜到如今大家在这场即时通讯的游戏中已经找不到乐趣了,这也就为后来的这些立志做社交产品的公司竖起了一座高大的门槛。怎么样跨过这个门槛在现在的环境下给用户带来多变的酬赏,让用户乐意参与其中去获取巨大的快乐?这是每个投身于此的产品人需要仔细考虑的。

用两篇文章的篇幅分别从产品和用户的角度对多闪这款社交产品进行了分析,我们可以大致的了解其目前所存在的问题。既然存在这么多的问题,尤其是前面还有两座高山的情况下,是否有继续做下去的必要?在我看来是要继续做下去的。

至于原因,请参看下一篇《社交软件这条路,多闪要不要继续走下去?》

 

本文由 @Terry 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 新版已有点赞功能,界面也改版

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  2. 短视频社交不火很大程度上是时机不到位。
    一方面,制作门槛还不够低。另一方面,用户还没有短视频社交表达的习惯。
    但是生态是会发展的,嘿嘿,等到用户真的有了用短视频表达的习惯那一天,微信将是他们的首选。多闪试图催熟用户习惯,但如果没有好的吸引机制,只是为微信铺了路。

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    1. 是的,目前来看确实还是时机不成熟。
      微信在这个时代是一个王者,它取代了QQ成为新的社交领袖。但是可能微信不会成为领跑者,因为他已经太成功了,他害怕去改变,因为改变可能会伤筋动骨,微信现在的原则是尽可能的简单干净,加上视频会不会改变其风格,这个是其需要考虑的。
      所以我在想到时候会不会有个初生牛犊不怕虎的产品出来,凭借着抓住那一点用户的需求进行扩张,就如同抖音一样,短短的时间就迅速成长起来。加上5G时代的来临,将会对这个市场产生什么样的冲击,我们只能拭目以待。

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  3. 多闪的产品定位不是作者说的大众用户,而是想发视频,但又怕舆论压力的一群用户,这是他们的精准用户,再说多少精神层面的鼓励,不是没有而是有,只不过是自己在后台能看到,不仅能看到都谁看了,还能看到有多少人看了,这怎么不能说是另外一种激励呢,而且想跟用户私信聊天也可以,怎么不能说是一种差异化呢,多闪不火,只能说相比抖音产品运营上火候不够而已,还有产品体验上也有一些不足,无论是功能上,还是页面上欠缺了一点

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    1. 字节跳动公司推出社交软件本意不是想做小众社交,而是要做大众社交,只是不想和微信在一开始就处于对立的关系,从而遭到腾讯的抵制和封杀。如果他真的想做一款小众社交,也就不会高调的举行新闻发布会了,他是想让大众都知道有多闪这样一款产品。小众社交软件有吗?有,比如市场上有同性恋社交软件。但是大家知道他的名字和背后的公司吗?如果不刻意的去搜索你是不知道的。
      字节跳动公司现在成熟的产品有抖音,有头条等等,在这种情况下他就不会考虑出一款小众社交软件,只会让这个软件大众化,另外看他的多闪中还有红包的功能,说明他也想开始在金融支付领域逐渐布局。如果是个小众软件,那么内嵌支付宝或者微信就可以了,反而会使得目前的红包功能更加好推广一点。
      精神层面的鼓励,用户是很贪婪的,点赞、评论、分享甚至是打赏,用户是一步一步的去提高自己对响应的要求的。如果在好几年前这些功能还没有被开发出之前,可能会觉得有多少人看过是一个很好的功能体验,但是在点赞等出来之后,这个功能已经弱化了,已经不大可以吸引用户了。我们需要给予用户更多的响应和认可。

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  4. 支持下

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    1. 谢谢

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  5. 就事论事,作者3篇文章阅读总量不过1w是有原因的。好多分析就像是励志做产品经理的本科生。

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    1. 在产品的这条路上我还处于摸索和学习阶段,写的东西也都是自己对产品的理解,自己也知道有的问题和想法过于简单,还望多多指教!

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  6. 期待下一篇,写的太好了

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  7. 作者陷入了一个怪圈,在脑海中不自觉地用微信跟多闪进行比较。不然的话不会无视多闪产品经理曾经说过的目标用户群体,而用微信的大众用户群体去代入。这在上一篇我也做了一些评论,指出不要用大众用户去想使用场景。

    如果没有分析过这群目标用户群体在视频社交中的一贯玩法,和这群人的社交特征(重点),是无法展开评价的。建议从社会学角度分析国内目标用户的社交特征和行为,再谈多闪抓住 / 抓不住哪些用户心理。

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    1. 我一直认为:多闪推出的社交不是想做小众社交,而是要做一款大众社交。小众社交发展几十万户几百万用户对于多闪这种公司来说没有太大的意义,多闪的目标是像抖音一样,目标用户群是上亿的规模。在这种情况下,只能分析一些大众心理和他们的想法。
      今天是我30岁的生日,在互联网用户群体来说,这个年龄算是用户群的主力,我的个人的一些操作使用习惯也代表了一些用户的习惯,周围的朋友也集中在20-40这个年龄段,通过一些软件的使用情况来看,更多的人其实不是太喜欢去发视频,而是喜欢发文字和图片等内容。我觉得这可以说明一些问题。
      如果用户真的有才华,比如弹个吉他,跳一段街舞,或者秀一篇书法,我相信他会使用这个软件并且上传,这个市场我认可。但是我分析的是大众用户,你可以统计一下周边朋友的比例,自己粗略估计一下大致的比例是多少,再大致估算一下初步的目标用户。如果身边的朋友只有为数不多的几个用这个软件,还是偶尔的上传视频,我觉得这个软件你不会留下来。
      这个只是我个人的一些想法,欢迎继续讨论。当然,也可以加我微信Terry8944,关于产品的相关想法可以细聊,谢谢!

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    2. 小众软件和大众软件的问题,实际上我没有说过多闪是小众软件。我只是说,微信的用户是大众用户,涵盖各个年龄层,但并非非黑即白,非大众即小众。多闪的目标用户群体是年轻人,这个群体相信不用我说,都能想到有多庞大。

      作者你和你朋友的社交偏好我不作分析了,我最不认可作者的观点是,认为视频社交是伪需求。而理由竟然是:文字图片才是真需求,所以视频社交是伪需求。(观点表达在【用户认可】一段,和作者刚回复我的评论中可见)

      在作者上一篇的讲述多闪产品定位的文章中我也评论到了,需求是真实存在。你有没有尝试过拿出相机拍下好玩的一刻,然后发在朋友圈?频率有多高?这就是需求。而其实需要深究的是,为什么既然是真需求,用户还是会选择在朋友圈发而不是在多闪发?多闪究竟抓不准国内年轻人的什么心理?

      一开始就认为这是伪需求,就无法再讨论下去了。

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    3. 谢谢你的细心指点!
      大众软件和小众软件是我基于目前情况下对多闪的理解进行区分的,原因是因为多闪目前将用户锁定为拍摄视频分享的用户,这类用户在用户基数中占比不高,所以我认为其小众。
      拍摄视频并分享这个功能是有市场的,也是有需求的,我很认可这个理论。但是在目前的情况下,文字图片的使用场景要远远高于视频的使用场景。每天打开朋友圈有多少是图片信息,多少文字信息,而多少是视频信息?我的分析是基于频率进行分析的,分析高频率的操作,用户更加喜欢什么关注什么,从这个方向上进行思考。
      视频社交长远来看不清楚,但是短期我不看好,或者说目前多闪的这些动作我不看好可以靠这个来让这个产品火爆起来。至于以后尤其是5G等技术会不会给这个市场带来机遇,我拭目以待。

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