4个需求,告诉你人为什么阅读

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笔者在本文中为我们分析了:阅读中的四个需求是什么,内容产品又如何满足我们的需求。

刚开始做内容产品时,我曾在搜索引擎输入“人为什么阅读”,并无所获。

今天,希望把自己对于内容本质的一些思考分享给你们:

做产品先懂人性,想要自己的产品直击用户,就需要思考人的本质需求。也就产生出人为何阅读这个问题(这里的阅读泛指图文阅读和视频观看)。

先理清两个简单的概念:

  1. 内容的形式:文字、图片、视频、语音
  2. 内容的媒介:报纸、电报、书籍、电视、手机

一、社交需求

离群索居者,不是野兽,便是神灵。——亚里士多德

人的天性是社会性动物,我们害怕无法融入的孤单和无话可说的尴尬。

人们最常讨论的话题就是热点资讯,因为热点通常代表着交流的安全区,最易找到的安全区。

例如,我们总会听到这样的开场:

“诶,你看到昨天税改推出的新政策了吗?”

“我的天啊,昨天赵丽颖结婚又把微博刷爆了!”

满足社交需求的内容形式就是新闻,抑或说热点新闻。

我们常见到的载体就是新闻APP、微博等。

微博是一个很好的满足【新与热交织】特点的载体,这也是为什么很多热点都先爆发在微博热搜。

很多平台针对人们的社交需求推出了相应的功能模块:虎嗅APP的时间线——针对热点时间进行连续跟踪报道、36氪的资讯热榜以及今日头条的热点模块。

我们在分享热点的时候在分享什么?

答:情绪——开心、震惊、气愤、难过。

  • 开心:新的税改政策每月为我省了2000块,好开心啊;
  • 震惊:震惊!!!江苏某男子连捅女友三十刀仍获谅解,两人承诺白头偕老;
  • 气愤:“你喜欢大海,我爱过你”,明星分手;
  • 难过:“那个解释时间的人,被时间带走了”——霍金去世。

二、生理需求与安全需求

性是人类发展永恒的动力,要正确去面对它。——佛洛依德

基于生理与安全需求的阅读是人为了满足基本需求的一种必然行为,这就是为什么中老年人喜欢转发养生文章,青年人会为了未读完的情色小说付费。

杜蕾斯广告营销也会通过性来唤起人们的关注。

生理需求是人们对于呼吸、食物、睡眠、性等基本诉求的需求;安全需求是人们对于健康、财产、道德、家庭等方面的需求。

我在18年底用工具生成了两个小程序:一个面向中老年的小程序,主要内容就是养生文、鸡汤文和广场舞相关内容;另一个是关于互联网资讯的小程序。

初期转发分享之后,这两个小程序就自生自灭的生长。今年年初的时候,养生文的小程序的用户数已经是面向互联网人群的6倍,可见人们对于生理与安全需求的强烈程度。

我们希望找到通往健康的大道,也希望找到开启宝箱的密码。

我们疯狂地阅读巴菲特、查理芒格、索罗斯,每天收听楼市早报和股市快讯。因为我们知道我们向往金钱,这一切来自我们的安全需求。

三、尊重需求与自我实现

你若要喜爱你自己的价值, 你就得给世界创造价值。——歌德

满足尊重需求和自我实现需求的阅读通常是专业性阅读与兴趣阅读。

人们通常会尊重充分掌握某一技能,且通过该技能为自己或社会创造价值的人。

善于演讲,且通过语言感染他人的人,是值得尊重的演讲家;善于探险,且通过不断挑战自己获得成就感的人,是值得敬佩的探险者。

而阅读是快速掌握技能的一种有效途径。我们在寻找某某领域的必读书单时,就是希望通过阅读能够有效地、快速地、准确地学习一项技能。

在互联网没有触达的时代,人们传递信息、传递思想,只能通过书本。那时候,能够阅读到什么样的书籍、阅读多少的书籍本身就是一种身份的象征,是自我实现的一种途径。

尊重需求与自我实现,滞后于生理需求与安全需求,就如同温饱未得到满足的人也很少追寻阳春白雪一样。

契合这种需求的产品通常是具备深度阅读属性的,例如:读书APP和一些深度公众号文章。

四 、娱乐需求

在这个万物尽演的时代,一切都心甘情愿变成了娱乐的附庸,娱乐至死。难以止息的所有,都是那么令人发指。——尼尔·波兹曼

在开篇我们就提过:内容的形式不止局限于文字,视频、图片都是内容呈现的一种媒介。

我们总在批判,批判人们变得越来越不愿意阅读,越来越沉醉于电视、综艺、短视频,和祖先、前辈相比我们似乎不那么追求思想的深度。

人们开始无法沉静下来进行深度阅读,开始将大部分的时间投入到视频、短图文。

这可能是你第145天刷抖音到了凌晨三点半而不自知,这也可能是你在今日头条阅读娱乐八卦的267天。

我们成就了媒介,还是媒介成就了我们?

《娱乐至死》中告诉我们,答案是:媒介使然。

追求快乐,是人类亘古不变的天性。

我们喜欢轻松有趣的事物,我们寻找各种方式满足这种欲望。在媒介不断演化的过程中,媒介本身承载的内容形式,也越来越满足我们追求快乐的需求。在只有书的时代,读书就是开心,读有趣的书就是一种娱乐,而如今太多更加有趣的形式渗透到我们周围。

从传统的纸媒、书籍,到现如今的音频、电视、短视频,内容本身的理解成本在逐步降低,对于场景和环境的要求也在逐步降低。

容易=开心,困难=不开心

追寻开心,理所当然。

看到这里我们似乎就理解,拥有众多用户的产品一定是满足人性诉求的,满足了人性本质的需求才会让用户上瘾、欲罢不能,但拥有众多用户的产品不一定能真正能为人类创造价值。

五、内容产品如何满足我们的需求

1. 微信读书

通过朋友在读和好友排行榜,满足了人们的社交需求和自我实现需求。

朋友都在看了,那我也要看看,就好像为什么当一个人抬头看天空后,马上可以聚集一群人来看;好友排行榜直观理解是利用人们竞争的欲望,但竞争求胜本质上还是自我实现。

除此之外,内容APP暴露出的阅读数、点赞数、收藏数都是在满足人们的社交需求。

2. 虎嗅APP

通过时间线、号外、文集等不同的内容聚合和呈现方式,满足人们的社交需求、安全需求和自我实现需求。

时间线是针对一些热点、观点、痛点进行持续性的跟踪报道;号外和文集分别是对某一事件和某一主体的文章集合。通过不同的内容满足不同的需求。

3. 抖音、今日头条等APP

在内容本身之外,更多的是通过算法推荐,提供用户感兴趣的内容来喂饱用户,满足人们的娱乐需求。

你喜欢的内容,再加之简单的交互体验,你就如同进入了一个小口花瓶中,在不断被投喂中长胖,等你发现的时候发现自己已经无法从当初的小口中出来了。

六、结语

我们阅读的内容似乎是被媒介所操控,但我们的主观意识也足够强大于与一切潜在需求,更多的主导自己才会更加受益于这个快速发展的时代。

 

本文由@牛奶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 读书可能是使人更加有安全感和希望自我实现

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  2. 写的很好,万物归总

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