陌生人社交:“约炮”后的一地鸡毛

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陌生人社交,这个曾凭借荷尔蒙点燃和引爆无数用户参与热情的市场,如今看起来像是一潭死水。

去年11月30日,微信官方宣布将暂时下线漂流瓶服务;本月12日,陌陌发布了2018年财报:全年营收超134亿,其中直播服务以近80%的份额成为公司的最大收入来源;这周一,“爱情银行”APP突然宣布下架,并进行全面整改。

根据近期所做的一项小调查显示,如今主流陌生人社交产品的平均用户留存率仅有31.3%左右。

无论是观察大的市场变化,还是感知小的周边环境,陌生人社交似乎越来越不被资本和用户所待见。那么是此类产品的商业模式本身出现了问题,还是疲于学习、工作和生活的人们渐渐对结识陌生人失去了兴趣?

新新人类

虽说大部分产品创新薄弱,但在人性需求的推动下,还是始终会有一茬茬的年轻人投入到陌生人社交的大军中。在娱Sir所做的小调查中,当市场上出现新兴社交产品时,有超过63%的人会考虑试用。

在这里面,首当其冲的可能就是在荷尔蒙作用下所产生的社交行为。工作近一年的小A曾经在即刻上看到过一个好看的小姐姐,便尝试约她出来玩,结果竟然十分顺利的撩到了她。不过,在现实生活中话不投机、志趣不合的二人只短暂相处了一周左右便草草结束了这场网恋。

陌生人社交:“约炮”后的一地鸡毛

这次并不愉悦的交友经历让他对陌生人社交产品的热情大为降低,“还是在现实生活中找吧,通过网络,难以培养感情基础,成功的机会太渺茫。”

除了一般来自男性视角的荷尔蒙因素,通过调查显示:“新鲜有趣”以54.5%的比例成为用户会选择使用陌生人社交软件的第一大原因。93出生的小B是各类陌生人社交软件的重度使用者,通过游戏交友的玩吧、唱歌交友的音遇、声音交友的吱呀和比邻、号称颜值最高的社交APP积目,以上这些都在她的涉猎范围内。

对她来说,至今还在用的基本都是依托小游戏、唱歌等娱乐形式的软件。在“老司机”小B看来,“虽然身边有通过软件脱单的,但其实很多人的目的并不单纯,约炮、广告、找资源,啥都有,很少能将关系延续到线下的。”

不过自嘲“纯用来消磨时间”的小B觉得在此类软件上交友的成本很低,“碎片时间划一划,碰到合适的聊一聊,不合适了就直接删除,而且这群人和自己的圈子没有任何关系”,相较于微信上愈发杂乱的好友关系,这种较为简单的关系令她没那么多顾忌。

陌生人社交:“约炮”后的一地鸡毛

当今日头条刚推出多闪之际,身处娱乐行业的小C第一时间抢到了邀请码,然而曾经的热情早已消散,她上次登录的时间还停留在数月前的元宵节,“我在这些平台上没有好友或者好友也不用这些软件,发个消息得12天才能收到回复”,面对这样令人崩溃的情形,她如今已基本不再用陌生人交友软件。

心理刚需

早在1943年的《人类激励理论》一文中,马斯洛就曾通过提出的需求层次理论告诉我们,社交需求是人类基于生理和安全需求之上的一大心理需求。

这种社交需求又可以分为熟人和陌生人,前者从日活跃用户高达10亿、超一半用户每天使用时长在90分钟以上的微信便可见一斑,而后者则显得有些隐晦和躲闪。

不过,在互联网兴起之前,陌生人社交需求便已在日常交往和结识笔友等方面上体现了出来;随着互联网的普及,这种需求更是与E-mail、MSN、QQ的兴衰沉浮相伴始终,如今常会被人们提及的“网友”一词成了它最好的印证。

需求一直存在,只是尚未出现相关技术导致这样的概念并未被充分实践。当基于智能终端的LBS功能被应用于手机软件中,陌生人社交这团火才开始被慢慢点燃,如“街旁”、“签到”等。

可能会出乎不少人的意料,如今被人们视为熟人社交巨无霸的微信竟然是真正的点火者。受困于电信运营商提供的丰富短信套餐,2011年1月21日上线的微信与竞争对手米聊一样,因卖点单一最初都是表现平平。

经历了短暂落后,张小龙开始带领微信 “狂奔”,陆续上线了“摇一摇”和“漂流瓶”,虽然引发过不少嘲讽微信是“约炮神器”的争议,但这些措施却切实起到了拉新的作用。

陌生人社交:“约炮”后的一地鸡毛

不过真正决定这场移动端社交战局胜负的是,在发布后的第八个月里,微信添加了“查看附近的人”这样的陌生人交友功能。由此,微信用户第一次出现了爆发性的增长,达到了1500多万;在没有QQ资源的倾斜下,微信的日新增用户也有10万之多,米聊开始逐渐败下阵来。

陌生人交友功能竟能产生如此四两拨千斤的效果,这样的情景也令人们开始对其“虎视眈眈”,在微信推出“查看附近的人”功能后的八个月左右,陌陌出现了。

虽然玩家众多,但凭借着清晰的市场切入和准确的细分定位,陌陌很快便蹿红,成为主打陌生人社交领域里的头部产品。根据2014年底的招股书显示,计划上市的陌陌已经拥有高达1.8亿的注册用户,月活跃用户为6020万,成为当时中国第三大移动社交IM(即时通讯)应用。

陌生人社交:“约炮”后的一地鸡毛

陌生人社交一直贯穿于人类的社交行为之中,借助移动互联网的发展东风,它就这样被引导、释放、放大成了一种人皆有之的心理刚需。

趋于冷淡

陌陌的火爆不仅加速了公司的资本化进程,也使它从微信手里接过了“约炮神器”这一并不光彩的公众形象标签。产品最开始也会用“夜晚”、“约一下”、“美女”等词汇为卖点,打擦边球的运营策略虽然在短期内取得了显著的成效,但却为它的长期发展埋下了隐患。

在陌陌之外,陌生人社交这片热土曾“引无数英雄竞折腰”,在产品上或是改进、或是创新,很多更加细分化的陌生人社交产品不断涌入市场,有LBS社交,如:探探、遇见、友加等;有兴趣社交,像心跳、来盟、友群;还有如友赏、帮帮、喏喏这样的技能社交,像以多闪、Flow为代表的的短视频和图片分享社交。

不过,它们大多是以一些小的卖点吸引用户,差异化优势并不显著,只在细分市场具备一定的影响力。

陌生人社交:“约炮”后的一地鸡毛

好景不长,试图扭转公众形象的陌陌在陌生人社交上遇到发展瓶颈,遂开始转型做直播,很多不敌对手的小众产品也逐渐堙没在市场中。在近期所做的调查中,数据显示超过85%的用户平均每次使用陌生人社交产品的时间不超过半个小时。

陌生人社交产品的用户活跃度不尽理想,用户增长率呈下降趋势。大众开始对陌生人社交软件产生疑惑,资本也不再对这块市场“趋之若鹜”。

究其原因,虽然是多方面作用的结果,但有两点可能显得尤为重要。

其一,从中国人的传统观念出发,陌生人社交本身就属于一种较为敏感的情感需求。行业在最初的野蛮生长阶段,主动或被动的过度使用了荷尔蒙这张牌不仅给公众造成了不太好的形象感知,而且还部分扭曲了人们的观念。

很多并未使用过陌生人社交产品的人都会对其产生比较强的戒备心,这种情形不仅抑制了产品用户的增长,更不利于产品价值的挖掘。

其二,陌生人社交产品在创新上显得较为乏力。缺乏创新,只在细节之处小打小敲,由此使产品的同质化倾向愈发严重,用户粘性难以获得提升。

今年1月,今日头条、锤子科技创始人罗永浩、前快播CEO王欣相当默契的选在同日分别发布了多闪、聊天宝、马桶MT这三款社交产品,一时引发行业和公众的巨大关注和热烈讨论,然而创新和产品力不足使这三款产品均陷入沉寂。

产品解决不了创新薄弱的问题,令很多人对陌生人社交的需求得不到满足和引导。从某种程度上可以说,陌生人社交产品的发展趋于两极化,而大部分用户却尴尬的处于中间地带。

社交之“殇”

在注意力经济“大行其道”的当下,很多产品围绕着用户时间展开激烈竞争,要想持续稳定的占据上风,社交显然是一个最为合适的方向。在社交平台上,用户会形成身份标识和产生情感依赖,由此会使其与产品产生深度绑定的效应,谁也难以离开对方。

所以对于这块巨大的蛋糕,不仅是陌生人社交领域打的激烈,“社交”这块市场更一直都是群狼环伺,无数如子弹短信一样的竞争者都曾试图把微信拉下神坛,但最终皆无功而返。

短视频在当下虽然火爆,但欠缺社交关系链的它本质上是一个内容平台,即便是作为现象级内容产品的抖音,它能否长期维持用户的新鲜感和兴趣度,这显然也是要打上问号的。这个时候,今日头条推出的多闪则更多是去筛选抖音中有聊天沟通需求的用户,将这一部分人的账号连接关系链确定和稳固下来。

然而对于已建立起封闭围城的微信,想要挑战它、说服用户迁移自己的社交关系链到新的平台上显然有着相当大的难度。根据流行于产品圈内的“俞军公式”:产品价值=(新体验-旧体验)-换用成本,对于通讯类软件来说,产品在新体验上的提升空间一般不大,但换用成本却很高,这使得借助网络效应的赢家几乎可以横扫一切。

许多昙花一现的社交产品,本质上是通过一种挑动用户荷尔蒙的形式,来催生出用户的生理欲望以及获取存在感、价值感等情感需求,它并没有真正改善社交效率并为用户带来新的稳定的社交关系链,这也使得大部分非微信社交产品的最后一句话往往以“你微信号多少”结束。

陌生人社交需求会一直存在,这使得相应的产品不会消亡;微信依然稳如泰山,不过挑战者还会前赴后继的涌现出来。对于很多人来说,他既享受着与亲戚朋友的温情互动,也渴望着与陌生男女的新鲜聊天。

陌生人社交,一种始终存在但却未被有效满足的群体性心理需求。

 

作者:秋实,公众号:娱乐产业(ID:yulechanye)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/Nvg9_i59gnbGkdbWmRofFg

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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