“乃提guli”的走红是一个重要信号，剧情+美妆的跨界合作能擦出不一样的火花，带给观众新鲜感。

由于美妆行业长期存在的信息不对称问题，用户对美妆类内容一直有很强烈的需求，美妆红人也成为了当前KOL短视频领域中不可忽视的主力军。

其中有人专注做产品测评，有人专注妆容教学，也有人通过内容成立了自有美妆品牌，各类内容在一次次淘汰迭代中或整合，或细分，走向不同的发展方向。

笔者将通过盘点KOL短视频领域现有的内容类型，分析各种类型内容的优劣势，对比总结出这类内容的创作传播逻辑以及创新方向。

目前，KOL领域的美妆内容呈现多样化发展趋势，本文根据内容形式，将美妆类内容划分为以下3大类：

1. 以李佳琦为代表的美妆测评类

测评是美妆类内容的主要类型之一，从淘宝直播起家的红人“李佳琦Austin”就是典型代表。他是一个拥有近2000万粉丝的抖音头部美妆红人，每支视频有几十万、上百万的点赞量，近6周一直保持在卡思数据抖音红人榜top15的位置。他的视频致力于口红的评测、种草，以魔性的台词“Oh my god”“我的妈呀”“买它买它”征服了万千女性观众的钱包。

▲抖音红人“李佳琦Austin”图源：卡思数据红人详情页

同样做口红试色测评的还有抖音红人“认真少女_颜九”，她的自我定位中还有一句话“一分钱都不许你多花”，表明了她的差异：追求高性价比。她在视频中会通过试色，展示产品上唇效果，详细介绍使用感受，还会指出产品的优缺点，让观众根据个人需求选择适合自己的产品。

除了口红测评外，其它美妆产品的测评类内容也非常多，最常见的是混杂各类美妆产品的测评红人，他们不仅会测评口红、粉底、修容等各类彩妆产品，也会测评洗脸仪、眼霜、面膜等各类清洁护肤产品。

测评类内容最大的优点在于他们直戳用户痛点。由于观众通常无法亲自一一试验，却想了解各类产品使用功效和细节，所以他们对测评类内容有很强烈的需求。

这类内容的缺点则在于门槛较低，大量不同专业程度的红人涌入，导致内容质量参差不齐，同质化较严重。对于美妆类测评内容，观众关注的是产品实物展示、使用效果、测评人的使用感受等。虽然测评人的评价、煽动性话语会影响观众的决策，但观众直观的视觉感受，也在很大程度上影响他们的判断。因此，测评类内容想做得出众，难度相对较高。

2. 以“机智的党妹”为代表的妆容教学类

妆容教学类也是美妆类内容的主要类型之一，“机智的党妹”是这类红人的典型代表。少女、御姐、古风、日系各种风格的妆容，她都可以轻松驾驭，本人也能在“糙汉”和“萌妹”之间切换自如，耿直的个人特点、多变的妆容风格，以及在美妆圈占优势的高颜值，使她成为了B站美妆圈的头部红人之一。

▲B站红人“机智的党妹”图源：卡思数据红人详情页

事实上，由于专业度不够，类似于“机智的党妹”的美妆红人更偏重妆容展示，尽管会有一些技巧干货提示，但整体来看，教学的部分较弱，因此门槛要求也比较低。

既然这类内容并非严肃严谨的化妆教学视频，那核心优势就只能发挥在出镜人的个人特色，即人设上，包括出镜人的性格、语言风格、外貌形象、声音等各方面特点。通过人设打造，来提升观众对内容的兴趣，培养他们对红人的信任度。简单来说，就是专业度不够，趣味性来凑。

3. 以“俊平大魔王”为代表的知识干货分享类

除了门槛相对较低的测评类和妆容教学类之外，干货知识也是美妆内容的重要组成部分。

以“俊平大魔王”为例：他的内容特色就是专业度高，产品成分、功效等专业知识分析起来头头是道，还自创了JUNPING护肤品牌，倡导科学护肤理念。2013年，他取得了美国NAHA美国国家整体芳疗师学会证书，这个证书也为他提供了强有力的专业背书。

红人自创品牌即意味着自己同时负责产品和内容营销，一定程度上减少了中间各环节不必要的开销，同时，创作者（兼任产品经理）直接接触用户，可以拿到第一手用户反馈，使产品更贴近用户需求，有利于生产出更有针对性的、更个性化的产品。

当然，像“俊平大魔王”这样成功开创个人品牌的红人是少数。一方面，这类内容有非常高的准入门槛，如果没有非常专业、深厚的知识储备，内容、红人可信度会大大降低，也就无法积累自创品牌的原始粉丝基础。另一方面，如果仅依赖粉丝购买，没有让产品口碑出圈，销售渠道会非常狭窄，风险较高。

除了“俊平大魔王”这样自创品牌的少数案例外，其他分享知识干货的美妆红人主要有2种：

一种是分享实用的美妆护肤技巧，例如：抖音红人“危险甜”，她会在每期视频中分享技巧、解答疑惑或总结排雷，内容主要特色是实用，但总结技巧这种熟能生巧的技能，准入门槛较低，因此同质化也比较严重，需要借助出镜人的人设打造来增强内容辨识度。

另一类则是更为专业的成分分析类，例如抖音红人“苏辣辣是成分控”，她的内容以分析产品成分为主，通过不同产品的成分对比，根据不同肤质，提出不同的建议。这类内容属于纯干货，但对观众的认知水平要求较高，观赏性较差，普通观众很容易感到枯燥。

以上三种为比较常见的美妆内容类型，整体来看，各类内容都已处于竞争激烈的红海领域。那还有哪些潜力较大的美妆内容类型仍有较大的发展空间，等待从业者发掘呢？

笔者研究发现，以抖音红人“乃提guli”为代表的剧情类美妆内容也许是新的机会。

剧情类美妆内容，即把剧情和美妆相结合，从而吸引目标用户的内容。据统计，“乃提guli”在抖音的粉丝已突破400万，频出点赞破万的爆款，粉丝中女性占比高达91%，25-30岁的粉丝最多，吸引到的粉丝比较精准。

▲抖音红人“乃提guli”用户画像图源：卡思数据

剧情类美妆内容的区别体现在哪？剧情和美妆如何结合，二者结合又存在哪些条件？

整理为以下几点：

首先，从内容主题来看，目前大部分美妆类内容都以产品或妆容为核心，内容围绕产品、妆容展开，例如：产品测评、成分分析、妆容展示，但是剧情类美妆内容以故事为主，观众的关注重点在剧情发展，而不是剧情中偶然出现的产品。产品对内容只起到辅助作用，属于软性植入。

其次，从内容风格来看，以“乃提guli”为例，这个红人的内容风格偏搞笑，抛开美妆视频的外壳，其实内核是搞笑段子，整体节奏、叙事结构、语言风格都与优质搞笑段子的标准一致。其他类型的美妆内容虽然大多风格轻松活泼，但内容的主要吸引力仍然聚焦在红人身上，红人个人的包袱、笑点和精心设计好的搞笑剧情相比，吸引力还是弱了一些。

最后，从人设风险性来看，由于美妆类处于内容深红海，竞争激烈，同质化严重，想脱颖而出单靠内容本身已经非常难，大部分美妆红人的走红都离不开人设的帮助。他们或耿直、或专业、或豪爽，充当粉丝的朋友、闺蜜等各种角色，形形色色的人设提高了内容的吸引力，也增强了红人和粉丝之间的信任纽带。

但是人设是存在风险性的，一旦红人的言语、举动越过了观众对他的人设认知范围，双方建立起来的信任关系会受到极大的打击，也会给内容品牌带来重大负面影响。而剧情类美妆红人则主要以角色的身份出镜，人设是角色的，而非红人自身的。因此，从一定程度上来看，剧情类美妆内容的人设风险性相对更低。

综上所述，剧情类美妆内容由于以故事为核心，剧情是观众的关注重点，所以内容的观赏性、趣味性更强，在产品植入方面，观众接受度也明显更高。此外，在人设风险性方面，也比其他类型的美妆内容更具优势。不过，也正因为这类内容重剧情，轻产品的特点，对编剧的要求也较高。既要保证剧情的完整性、趣味性，还要将产品软性植入，非常考验编剧功底。

剧情、美妆，看起来跨度较大的两个领域，却能巧妙融合、浑然一体，这主要得益于二者的强兼容性。

首先，剧情作为各类人群都接受的一个重要的内容表达形式，具备与各类内容融合、承接各类广告的天然属性。例如：美食+剧情，诞生了《深夜食堂》。

其次，在美妆领域，虽然大量美妆内容强调对产品的细节展示，甚至成分、特质说明，但随着人们接受信息的习惯越来越碎片化，KOL短视频平台不到一分钟的时长，并不适合产品详细介绍类内容的发展。

省略细节和过程，只展示最终结果，追求视觉效果的内容受到人们青睐。所以，越来越多的人渐渐只关注产品效果曝光，尤其是口红这种上唇即可看到效果的产品，更无需红人过多的解说。这种只需要曝光就可以达到种草目的，对细节展示要求较低的产品特点，加速了美妆类和剧情类的跨界融合。

一方面，剧情类内容兼容性强，另一方面，美妆类展示细节的内容同质化严重，平台时长也在一定程度上限制了产品细节介绍，在此背景下，美妆类产品对细节展示要求也逐渐降低。两方面的原因促成了剧情和美妆的融合。

美妆类一直是内容行业的红海，遵循现有的程式化玩法，已经很难脱颖而出。“乃提guli”的走红是一个重要信号，剧情+美妆的跨界合作能擦出不一样的火花，带给观众新鲜感。对于准备入行，或准备转型的创作者来说，这类内容是一个不错的突破口。

作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）

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