剧情+美妆跨界组合,是下一次逆袭机会?

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“乃提guli”的走红是一个重要信号,剧情+美妆的跨界合作能擦出不一样的火花,带给观众新鲜感。

由于美妆行业长期存在的信息不对称问题,用户对美妆类内容一直有很强烈的需求,美妆红人也成为了当前KOL短视频领域中不可忽视的主力军。

其中有人专注做产品测评,有人专注妆容教学,也有人通过内容成立了自有美妆品牌,各类内容在一次次淘汰迭代中或整合,或细分,走向不同的发展方向。

笔者将通过盘点KOL短视频领域现有的内容类型,分析各种类型内容的优劣势,对比总结出这类内容的创作传播逻辑以及创新方向。

目前,KOL领域的美妆内容呈现多样化发展趋势,本文根据内容形式,将美妆类内容划分为以下3大类:

1. 以李佳琦为代表的美妆测评类

测评是美妆类内容的主要类型之一,从淘宝直播起家的红人“李佳琦Austin”就是典型代表。他是一个拥有近2000万粉丝的抖音头部美妆红人,每支视频有几十万、上百万的点赞量,近6周一直保持在卡思数据抖音红人榜top15的位置。他的视频致力于口红的评测、种草,以魔性的台词“Oh my god”“我的妈呀”“买它买它”征服了万千女性观众的钱包。

美妆红海难突破,剧情+美妆跨界组合是下一次逆袭机会?

▲抖音红人“李佳琦Austin”图源:卡思数据红人详情页

同样做口红试色测评的还有抖音红人“认真少女_颜九”,她的自我定位中还有一句话“一分钱都不许你多花”,表明了她的差异:追求高性价比。她在视频中会通过试色,展示产品上唇效果,详细介绍使用感受,还会指出产品的优缺点,让观众根据个人需求选择适合自己的产品。

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除了口红测评外,其它美妆产品的测评类内容也非常多,最常见的是混杂各类美妆产品的测评红人,他们不仅会测评口红、粉底、修容等各类彩妆产品,也会测评洗脸仪、眼霜、面膜等各类清洁护肤产品。

测评类内容最大的优点在于他们直戳用户痛点。由于观众通常无法亲自一一试验,却想了解各类产品使用功效和细节,所以他们对测评类内容有很强烈的需求。

这类内容的缺点则在于门槛较低,大量不同专业程度的红人涌入,导致内容质量参差不齐,同质化较严重。对于美妆类测评内容,观众关注的是产品实物展示、使用效果、测评人的使用感受等。虽然测评人的评价、煽动性话语会影响观众的决策,但观众直观的视觉感受,也在很大程度上影响他们的判断。因此,测评类内容想做得出众,难度相对较高。

2. 以“机智的党妹”为代表的妆容教学类

妆容教学类也是美妆类内容的主要类型之一,“机智的党妹”是这类红人的典型代表。少女、御姐、古风、日系各种风格的妆容,她都可以轻松驾驭,本人也能在“糙汉”和“萌妹”之间切换自如,耿直的个人特点、多变的妆容风格,以及在美妆圈占优势的高颜值,使她成为了B站美妆圈的头部红人之一。

美妆红海难突破,剧情+美妆跨界组合是下一次逆袭机会?

▲B站红人“机智的党妹”图源:卡思数据红人详情页

事实上,由于专业度不够,类似于“机智的党妹”的美妆红人更偏重妆容展示,尽管会有一些技巧干货提示,但整体来看,教学的部分较弱,因此门槛要求也比较低。

既然这类内容并非严肃严谨的化妆教学视频,那核心优势就只能发挥在出镜人的个人特色,即人设上,包括出镜人的性格、语言风格、外貌形象、声音等各方面特点。通过人设打造,来提升观众对内容的兴趣,培养他们对红人的信任度。简单来说,就是专业度不够,趣味性来凑。

3. 以“俊平大魔王”为代表的知识干货分享类

除了门槛相对较低的测评类和妆容教学类之外,干货知识也是美妆内容的重要组成部分。

以“俊平大魔王”为例:他的内容特色就是专业度高,产品成分、功效等专业知识分析起来头头是道,还自创了JUNPING护肤品牌,倡导科学护肤理念。2013年,他取得了美国NAHA美国国家整体芳疗师学会证书,这个证书也为他提供了强有力的专业背书。

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红人自创品牌即意味着自己同时负责产品和内容营销,一定程度上减少了中间各环节不必要的开销,同时,创作者(兼任产品经理)直接接触用户,可以拿到第一手用户反馈,使产品更贴近用户需求,有利于生产出更有针对性的、更个性化的产品。

当然,像“俊平大魔王”这样成功开创个人品牌的红人是少数。一方面,这类内容有非常高的准入门槛,如果没有非常专业、深厚的知识储备,内容、红人可信度会大大降低,也就无法积累自创品牌的原始粉丝基础。另一方面,如果仅依赖粉丝购买,没有让产品口碑出圈,销售渠道会非常狭窄,风险较高。

除了“俊平大魔王”这样自创品牌的少数案例外,其他分享知识干货的美妆红人主要有2种:

一种是分享实用的美妆护肤技巧,例如:抖音红人“危险甜”,她会在每期视频中分享技巧、解答疑惑或总结排雷,内容主要特色是实用,但总结技巧这种熟能生巧的技能,准入门槛较低,因此同质化也比较严重,需要借助出镜人的人设打造来增强内容辨识度。

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另一类则是更为专业的成分分析类,例如抖音红人“苏辣辣是成分控”,她的内容以分析产品成分为主,通过不同产品的成分对比,根据不同肤质,提出不同的建议。这类内容属于纯干货,但对观众的认知水平要求较高,观赏性较差,普通观众很容易感到枯燥。

美妆红海难突破,剧情+美妆跨界组合是下一次逆袭机会?

以上三种为比较常见的美妆内容类型,整体来看,各类内容都已处于竞争激烈的红海领域。那还有哪些潜力较大的美妆内容类型仍有较大的发展空间,等待从业者发掘呢?

笔者研究发现,以抖音红人“乃提guli”为代表的剧情类美妆内容也许是新的机会。

美妆红海难突破,剧情+美妆跨界组合是下一次逆袭机会?

剧情类美妆内容,即把剧情和美妆相结合,从而吸引目标用户的内容。据统计,“乃提guli”在抖音的粉丝已突破400万,频出点赞破万的爆款,粉丝中女性占比高达91%,25-30岁的粉丝最多,吸引到的粉丝比较精准。

美妆红海难突破,剧情+美妆跨界组合是下一次逆袭机会?

▲抖音红人“乃提guli”用户画像图源:卡思数据

剧情类美妆内容的区别体现在哪?剧情和美妆如何结合,二者结合又存在哪些条件?

整理为以下几点:

首先,从内容主题来看,目前大部分美妆类内容都以产品或妆容为核心,内容围绕产品、妆容展开,例如:产品测评、成分分析、妆容展示,但是剧情类美妆内容以故事为主,观众的关注重点在剧情发展,而不是剧情中偶然出现的产品。产品对内容只起到辅助作用,属于软性植入。

其次,从内容风格来看,以“乃提guli”为例,这个红人的内容风格偏搞笑,抛开美妆视频的外壳,其实内核是搞笑段子,整体节奏、叙事结构、语言风格都与优质搞笑段子的标准一致。其他类型的美妆内容虽然大多风格轻松活泼,但内容的主要吸引力仍然聚焦在红人身上,红人个人的包袱、笑点和精心设计好的搞笑剧情相比,吸引力还是弱了一些。

最后,从人设风险性来看,由于美妆类处于内容深红海,竞争激烈,同质化严重,想脱颖而出单靠内容本身已经非常难,大部分美妆红人的走红都离不开人设的帮助。他们或耿直、或专业、或豪爽,充当粉丝的朋友、闺蜜等各种角色,形形色色的人设提高了内容的吸引力,也增强了红人和粉丝之间的信任纽带。

但是人设是存在风险性的,一旦红人的言语、举动越过了观众对他的人设认知范围,双方建立起来的信任关系会受到极大的打击,也会给内容品牌带来重大负面影响。而剧情类美妆红人则主要以角色的身份出镜,人设是角色的,而非红人自身的。因此,从一定程度上来看,剧情类美妆内容的人设风险性相对更低。

综上所述,剧情类美妆内容由于以故事为核心,剧情是观众的关注重点,所以内容的观赏性、趣味性更强,在产品植入方面,观众接受度也明显更高。此外,在人设风险性方面,也比其他类型的美妆内容更具优势。不过,也正因为这类内容重剧情,轻产品的特点,对编剧的要求也较高。既要保证剧情的完整性、趣味性,还要将产品软性植入,非常考验编剧功底。

剧情、美妆,看起来跨度较大的两个领域,却能巧妙融合、浑然一体,这主要得益于二者的强兼容性。

首先,剧情作为各类人群都接受的一个重要的内容表达形式,具备与各类内容融合、承接各类广告的天然属性。例如:美食+剧情,诞生了《深夜食堂》。

其次,在美妆领域,虽然大量美妆内容强调对产品的细节展示,甚至成分、特质说明,但随着人们接受信息的习惯越来越碎片化,KOL短视频平台不到一分钟的时长,并不适合产品详细介绍类内容的发展。

省略细节和过程,只展示最终结果,追求视觉效果的内容受到人们青睐。所以,越来越多的人渐渐只关注产品效果曝光,尤其是口红这种上唇即可看到效果的产品,更无需红人过多的解说。这种只需要曝光就可以达到种草目的,对细节展示要求较低的产品特点,加速了美妆类和剧情类的跨界融合。

一方面,剧情类内容兼容性强,另一方面,美妆类展示细节的内容同质化严重,平台时长也在一定程度上限制了产品细节介绍,在此背景下,美妆类产品对细节展示要求也逐渐降低。两方面的原因促成了剧情和美妆的融合。

美妆类一直是内容行业的红海,遵循现有的程式化玩法,已经很难脱颖而出。“乃提guli”的走红是一个重要信号,剧情+美妆的跨界合作能擦出不一样的火花,带给观众新鲜感。对于准备入行,或准备转型的创作者来说,这类内容是一个不错的突破口。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. Benny呢?

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  2. 你把BENNY董子初放在哪??

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