在传统互联网电商领域，有一家非常成功的公司亚马逊，其一直信奉的“飞轮理论”堪称增长界的经典理论。飞轮理论可以应用在很多行业和领域，本文帮大家分析，教育行业存在的几种经典飞轮效应，在线和线下教育的飞轮模型的差异，以及如何用飞轮理论分析某些在线教育公司的发展和成败。

一、什么是飞轮模型？

关于“飞轮理论”，按照亚马逊自己的解读，飞轮是一个可以从任何一个点开始，但却没有终点的闭环循环。

下图是亚马逊电商业务的飞轮模型示意图：

亚马逊是一个在线交易的多边市场。亚马逊平台的一边是供应商（卖家），另一边是消费者（买家）。平台启动需要聚集很多的供应商，越多的供应商会带来更加丰富低价的商品，而丰富低价的商品会进一步提升客户的体验，伴随着客户体验的提升，用户口碑的扩散，带来更多的新客户和流量，进一步吸引更多的供应商入驻亚马逊平台，进而平台有更丰富的商品和更低的价格。

这样一个正收益的飞轮循环运转起来后，会带来持续的增长效应，称为“飞轮效应”。

二、教育培训行业中的传统经典飞轮模型

传统教育培训行业的公司，也存在类似亚马逊的飞轮模型，而且一直运行的非常良好。

比如：新东方，早期通过做出国考试，有大量优秀的口才出众的老师，积累了强大的用户口碑，进而提高课程转化率，强化自身品牌，降低获客成本，进而公司整体营收提升，利润率提升，公司有足够的资金投入，招募更优秀的老师和研发设计更好的课程。这样的飞轮帮助新东方成长为中国营收最大的教育机构，带动其从出国考试业务扩展到K12以及全品类培训。

国内另一家教育巨头好未来，其飞轮模型也和新东方类似，借助“培优”吸纳最好的K12学生，创造口碑，塑造自身的K12品牌，进而后续创造了和新东方一样的飞轮增长模型。

下图是以好未来和新东方为代表的传统教育机构的飞轮模型图：

这种飞轮模型，是以课程、老师教学品质、用户口碑为核心的商业模式。传统教育行业的用户口碑的积累到扩散，一般至少需要3-5年时间，所以想启动这样一个增长的飞轮，需要足够的耐心。所谓教育是一个慢行业，也是指这个飞轮要想真正运转起来，所需时间非常长。很难像电商、餐饮、出行等互联网快行业那样，3-4年就产生一家巨型上市公司。

究其本质，教育行业的用户，对教育服务选择，会影响其自己和孩子的一生的命运，因此这种选择会更加慎重，也造成了上述飞轮模型的慢速形成。但上述飞轮一旦形成足够的势能，将会产生出巨大的能量，而且这种飞轮运转的势能不会被外界变化的因素轻易击溃。

三、互联网流量型公司的飞轮模型

在互联网大举进军和收割传统行业时，也涌现了一批在线教育互联网公司，用其擅长的用户流量思维，打出自己的一片天地。作业帮，猿题库，粉笔公考，沪江，小站教育，都属于通过通过向用户提供优质的学习“内容+工具”产品，收获了一大批用户和流量。

下图是流量型互联网教育公司的飞轮模型图：

“内容+工具”型的互联网公司，通过向用户提供优质的内容和学习工具，例如论坛，题库，单词，拍照搜题工具，聚集大量的用户（可变现的精准流量），用户在产品的使用频次和使用时长，会沉淀大量的用户学习数据。同时用户高频度长时间的使用，会提升产品的品牌价值。

“内容+工具”的产品价值 = 流量 + 品牌 + 数据

较大的用户量，给课程变现提供了良好的基石流量，比较高的品牌认知，可以提高商业转化率。这样就降低了流量型在线教育公司整体的获客成本。

之前的文章提到过，获客成本是机构的核心竞争力。获客成本的降低，进一步带来利润率的提升，公司进一步加强在内容和工具上的研发投入，带来更多的用户流量，营收进一步提升。这样一个正向的飞轮就运转起来了。

流量型互联网教育公司的飞轮模型的核心，是优秀的“内容+工具”的产品体验。这种模型依赖比较强大的互联网产品技术能力，用户运营能力，内容生产和运营能力。可见，只要给用户提供的课程，不产生负向的口碑，这个飞轮就能持续的运转带来增长。

四、飞轮模型的转换

很多流量型的互联网公司，在当前流量红利相对枯竭的情况下，在尝试转换自己的飞轮模型，构建一个全新的飞轮模型，进一步寻求新的增长点。而构建新的飞轮模型，是有风险的，需要巨大的投入。

所以流量型互联网公司面临的选择，是要么投入巨大的精力，构建新的飞轮模型（面临失败的风险），要么维持当下的模型，委曲求全做一个教育流量变现公司，而不是一个真正的教育公司。

而教育行业，和其他行业不同的一点，就是用户的每一个选择都会非常谨慎。做教育的公司必须做好真正的教学服务，因为用户不会因为所谓的流量逻辑而去选择一个影响自己终身的教育服务。所以，意味着真正健康的教育飞轮模型，一定会回归到传统机构的“教学-口碑”模型。

如下图，互联网流量型公司，都尝试从左图的增长模型，变为右侧的飞轮增长模型。

沪江网飞轮模型的转换：

沪江网就是一个模型转型的案例。早期的沪江网，是一个外语自学论坛，有小语种学习的丰富内容。沪江依托99%的优质免费学习内容，撑起其流量和品牌，然后使用上图左侧的流量型互联网教育公司的飞轮模型，带动其业务增长。

但是在发展过程中，沪江网的网站产品架构有一次比较大的调整，把“内容”和“课程售卖”做了剥离，沪江主站核心突出课程售卖，内容板块收起来了，用户几乎找不到了。这样做是最大化的进行流量变现，短时间内可以提升收入，因为所有的流量都导给了商业性课程。

但是这样做，会导致沪江原有的“内容-流量”增长飞轮模型的链条断裂，而新的“课程-口碑”飞轮尚未运转起来，也就是沪江的课程并没有产生显著的口碑效应。沪江的两个飞轮模型并未做到平滑的切换。前段时间沪江爆出上市难产，裁员等负面消息，是其商业本质发生变化的一种外在反映。沪江飞轮模型的转换尚未成功，第二增长引擎尚未开启。

今日头条系教育产品GogoKid的问题：

今日头条最近一段时间，在教育品类动作频繁，砸重金做少儿英语GOGOKID，据传也在K12网校领域发力。今日头条是互联网的当红炸子鸡，有流量，有钱，但推进教育项目也要遵循客观的理论和规律。

今日头条和作业帮，都属于互联网流量型公司，但其流量的本质有很大的差异。从用户行为上来看，今日头条是碎片化时间，作业帮是整块的专注学习时间；今日头条是泛内容流量，泛娱乐属性，作业帮是学习属性。

头条切入教育，使用“内容-流量”的飞轮模型会非常困难，因为头条的内容和流量，无法撬动用户对其教育品牌的深度认可。所以头条系产品，只能回归到“课程-口碑”飞轮模型中去。但是前面分析了，“课程-口碑”飞轮模型需要3-5年时间的持续深耕才能运转起来，头条的“快打法”遇到了教育这个“慢行业”，所以出现了问题。

所以头条无论是做K12网校，还是少儿英语，还需要先定位清晰自己的飞轮模型，有足够的耐心。如果无法启动“课程-口碑”飞轮，那么教育只能成为流量变现的工具。

全品类在线教育公司的飞轮模型：

在线教育还有一类全品类的公司，这类公司经营的教育品类特别多。全品类教育公司希望提供像电商一样的丰富的课程产品，满足用户需求，提升自身的产品竞争力。

在消费者选择教育产品的时候，有一个基本的原则，就是专业性大于丰富性。用户更倾向于选择一个专业的平台和服务提供者。琳琅满目的诸多品类的课程产品，有一定的吸引力。

但用户在核心品类的学习上，在一个相当长的时段内，只会对一个固定的品类进行学习（出国考试、中小学、四六级）。所以在大部分教育品类上，专业性的需求远大于丰富性。

基于上述假设，我们来分析一下全品类公司的架构和模型。

首先公司要把有限的资源分散在N个品类上，导致每个细分品类得到的资源有限，资源投入的局限导致课程服务和口碑不好，不如其他专注的单一品类公司，进而导致获客成本提升，利润率下降，公司可用的资源更少。

这样一个负飞轮一旦产生，公司会越来越难维持运营，因为这个飞轮的运转，不是在新增能量，而是在消耗能量。有些全品类公司之所以还在持续运营，是因为有品牌和流量的势能加持。

比如沪江，就在依赖原有的品牌和流量势能，维持全品类的飞轮模型的运转。类似的还有淘宝教育，腾讯课程，网易云课堂，依靠其互联网品牌和流量维持运转，所以发展的也不温不火。

综上，我们可以用飞轮模型去分析一家教育公司的运营情况，还可以去解释很多教育行业的问题和现象。

希望本文对于从事教育行业的你有所帮助。

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#专栏作家#

Jack Ma，人人都是产品经理专栏作家。互联网教育资深产品，自媒体人。曾就职于百度，跟谁学，新东方。

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