面对平台压迫的“二选一”战队问题，商家该如何选择？生存困境如何突破？

“拼多多：请负起责任，停止这种故意偷窃严重侵权的行为！”4月2日，红人店主“小刘小粒赵大喜”的一条长微博引发了近日的“二选一”热议话题。

城门失火殃及池鱼，本应置身事外的无辜平台商家却深深地被卷入了斗争的旋涡。

“小二给出的是正式通知，在商家群里进行了说明，要求我们只能在天猫和拼多多两大平台之间选择一家开店，部分商家还接到了电话通知。目前，已经有几个同时入驻两大平台的商家被直接点名处罚了。”焦虑的气息弥漫在众多商家之间。

离开还是留下？抑或是抱着侥幸冒个险通吃？存量市场下，平台商家应该何去何从。

一、催命“通知”，到底如何抉择

多年下来，电商平台之间的争斗愈演愈烈，从天猫到京东，再到拼多多，再到淘集集，“二选一”已然成为中国电商界每年都要上演的斗争戏码。在此之前，彼此之间的明争暗斗还停留在大型促销节这一阵地战上，但经本次事件的发酵，电商平台供给侧的“资源之争”似乎已经发展成了电商战场上的“日常阻击”。

面对这样的发展趋势，作为吃瓜群众，我们已然看得疲倦，但身处漩涡中的商家却痛得真切。

除此之外，也有不少商家明确站台，既有本身就立场鲜明的，也有迫于无奈的。

二、夹缝求生，为何深陷“旋涡”

在中高端市场蛋糕已经划分完的情况下，为了稀缺的头部资源和抢占新开发的下沉市场，“二选一”的出现是必然的发展结果，这是市场资源垄断需求的必然选择。我们来看这样一个故事。

哲哥是一名外地来的优秀裁缝，做得一手好衣裳。初来乍到的他，觉得自产自销实在太累，一会分散自己的制衣效率，二是自己也没有成本去搞一家专卖店，于是他决定将做好的衣服交给集市上的服装店代为销售。

集市上有知名两家服装店，方圆数十里的市民都来这里买衣服，其中一家是星星开的，一家是果果开的。

哲哥对自己的手艺非常自信，因此希望两家服装店能够同时用专柜销售自己的成衣。但奇怪的是，两家服装店都拒绝了他。

哲哥很气愤，跑到星星家去吐槽：“为什么你不肯卖我的衣服？我的手艺可是这方圆十里最好的！我可以给你每月两万元的租金！这绝对可不低了！”

星星说：“哲哥，这个价格确实不低，但你要知道，虽然你的衣服质量好，但你一个外来的，也没什么名气，谁会来买你的呢。如果我给你设专柜销售，就要帮你打广告、搞推销，可能要先花十几万元，这可是笔不小的投入呢！退一步讲，哪怕你有名气，但是这儿就我们两家店，大家都只来我们店里买衣服，如果我们不给你卖，你有哪个成本自己搞一个店吗？哪怕你自己搞个店，你觉得我们两家会让你在这里做下去吗？”

“兄弟，眼光要放长远点，十万元只是一次性投入。几个月后你就赚钱了！”哲哥说。

“嗯，或许是吧。但是，如果我投入了十万元，用我店里的流量把你的知名度做起来了。然后对门的果果告诉你，只要一万元月租，你肯定会毫不犹豫地去那家伙那边吧。那我岂不是白白作了嫁衣。”星星说，“除非，你跟我签个合同，约定你只在我这儿独家销售，这样我愿意给你花大力气打造你的品牌。”

哲哥心想，好吧，与其一家做不上，一件卖不出去，还不如牺牲一点就在她家卖吧，好歹也是一个大店。于是，哲哥便按照星星的意思签了合同。“合作愉快！”

在这个故事中，我们不难看出这样一个问题，如果星星凭借自身的流量和投入打响了哲哥的品牌，这时对门的果果以更加便宜的价格与更加优惠的力度与哲哥合作。那会出现什么情况？有一个哲哥就会有第二个哲哥，长此以往星星的付出等于白为果果作了嫁衣，也断了自己的财路。显然这是星星绝对不愿意见到的局面。

1. 抢占流量的抉择

事实上，这是市场经济的必然选择，在缺乏政府管控的大环境下，任凭市场自由发挥，以商人逐利的性格，必然会导致这样的“机会主义”，也就促使了市场巨头们对资源的争抢。因此，电商巨头们电商节逼迫商家“二选一”从本质上来说，其实是为了争夺头部的优质资源，吸引用户流量。

对于零售行业来讲，由于通常情况下的产品同质化现象，平台想要脱颖而出，必须从细节入手，通过追求头部资源从而形成自身的差异化优势。

就好比两家在你面前的服装店，你必然会选择种类品牌更齐全的那家一样。在电商平台领域也是如此，谁能拥有更加丰富的产品资源，谁就能吸引更多的用户流量。

而这其中最顶尖的头部资源则是平台差异化的主要表现，比如某一款产品是一商家独有的，用户想要满足自己的购买需求只能选择商家入驻的电商平台。

这也是努比亚Z17选择在京东首发会让天猫手机业务负责人潘志勇大发雷霆的原因所在。

还有一些较次的头部资源，它们的产品虽然存在着同质化现象，但是这些商家往往销量很好，而用户通常具有购买惯性，同类产品只会选择自己习惯的品牌。因而这种自带用户流量的商户也成为平台争夺的焦点。

这样的资源，自然是要掌握在自己手中，不可能会轻易放出去

2. 电商的无序和冒进发展

为什么电商前期能够得到如此快速的发展？其实很大程度上得益于市场的开放与政府监管力度较低。电商完全是凭借一股野蛮生长的势头冲击了传统的零售行业。

前期为了快速扩充流量，电商们带着大量线下品牌商家参与游戏，在市场逐步转变为存量竞争后，份额的蛋糕已然做好。

电商巨头们为了利润显然是不可能将传统的线下零售巨头踢出局的，所以电商行业原生纯电商的生存环境就难免受到挤压，被迫在各大知名品牌商的夹缝中求生存。

即便在电商的游戏中入了局，但传统的大型零售品牌商家其最主要的销售渠道仍旧在线下，约占据其所有销售渠道的75%。

所以对于这些纵横传统零售市场的巨头来说，在这场游戏中是否要进行“二选一”其实影响并没有特别巨大，他们早已习惯了“站队”，只要选择一方平台，稳稳吃流量就满足了。

但我们都知道，除开这些巨头外，电商平台上更多的还是基于电商行业而诞生的原生中小型商家，作为纯电商，他们往往缺乏传统的线下零售市场，也没有建立和开拓下线零售市场的能力，只有卖货能力、缺失品牌建设能力，其生存与否完全取决于线上平台所带来的流量，极度依赖第三方平台的存在。

更有甚者连卖货能力都没有，年度50%以上的销售额都来源于平台大促销活动，如此之强的平台依赖性也致使商家难以摆脱平台的束缚。对于籍籍无名的他们来说，想要获得更多的流量和曝光度，必然要选择更多的平台广撒网。

那么，平台最初的流量是哪里来的？

自然是由这些传统的线下零售巨头们和早期的原生电商们聚沙成塔汇聚起来的。

进入存量竞争时代后，这样由各类商家汇聚形成的大流量，就成为了平台绑架中小商家的借口。

一家平台前几名的商家汇聚起来的力量和呼声是非常之巨大的，他们跺一跺脚，足以让整个平台抖三抖。如果一个平台失去了核心品牌的撑场，其流量和调性都会大打折扣。

但遗憾的是，就如前文所说，对于已经成为头部品牌的他们来说，“二选一”并不会危及到他们的生存，无非是换一个平台继续引流，总会有人购买他们的产品。

作为“巨人”，他们只会守着他们固有的盘子，自然不会为了下面渺小的“虫子”而发声。

作为散户的中小型电商，他们像散沙一样分布在各大电商平台，也是牢牢守着自己的一亩三分地，难以拧成一股绳，就更别说在平台发声说“不”了。

3. 抢占下沉市场

其实此次“二选一”事件的目的不是逼着商家“站队”，而是电商平台巨头们想在瓜分下沉市场蛋糕的盛宴中，分得一杯羹。像拼多多、云集、贝店等电商平台，都是起源于下沉市场，通过三、四线乃至更往后的城市疯狂收割流量，分食下沉市场中的蛋糕。

城市还是那个城市，农村却已翻天覆地。“趣头条”的崛起，快手进一步攻城略地，“低线城市”和“低端用户”开始进入资本家和创业者的眼中。

这些处在城市化进程和移动互联网增长态势中的“下沉市场”才是近年来消费升级的中坚力量，也成为了资本争相竞夺的对象。

这也就是为什么电商平台巨头们纷纷要求广大中小电商进行“二选一”的重要原因。

于是乎，自身的特点加上平台对于资源的抢夺，再加之整个平台份额的划分现状，决定了广大中小电商注定要卷入“二选一”的漩涡之中。

电商巨头们玩的一手“二选一”的把戏，自然是加大了这类中小型电商的生存难度，逼迫他们不得不做出忍痛割爱，依附于更大更粗的树。

三、挣脱“旋涡”，如何破浪前行

1. 提升产品质量，加速流量转化

部分商家总是偏爱于做数据，为了引流去冲平台这样那样的排行榜，增加出单量。其实有这个心理本无可厚非，但盲目地冲榜所付出的投入会让商家更加依赖平台，如果没有成功转化的话，意味着你再也离不开平台，平台也就掌握了你的把柄。

就像原本是为商家引流而举办的各种促销活动，最后都变成了商家不得不例行的公事。

但如果能够做到精准引流，提高转化率，建立品牌信任度，就变相弱化了对于平台的依赖性。

那么，做好日销的关键是什么？自然是要回归到产品本身和营销策略上来。精准定位用户市场，定期进行市场调研，优化产品，开发新品，不断创新，满足日渐增长的客户需求。同时，要着力打造爆款，吸引核心客户。

“花无百日红”，再火的爆款也有过气的时候。所以，百花齐放才是硬道理，在打造爆款的同时，也要注重普通日销产品的培养，尤其是在成功打造了爆款之后，利用爆款的人气，做好关联销售来带动其他产品的销售。

2. 背靠大树好乘凉

其实，对商家来说，最直接的，就是妥协流量大、销量高的平台，只做这一家，毕竟出货才是硬道理。这也是上文图片中网红南瓜瓜这样的商家选择发声站队的原因。虽然目前电商平台巨头的格局大致上已经奠定了，但再持久的王朝也有倒下的那一天。作为夹缝中生存的商家，还是要留心市场和政策风向，抓住能够利益最大化的大树。

毕竟相较于商家，平台才是真正的强者，妥协于一个强者，本身并不是一件可耻的事情，对于商人来说利益才是永远的真理。

当然，妥协销量高、销售额大的平台，很可能会得罪其他平台，这个时候该怎么办呢？当前线下的渠道往后走流量会越来越低，成本却年年上涨；电商平台这块大蛋糕目前也进入了存量竞争时代，流量越来越贵。

大多数的小商家是花不起钱买流量的，这个时候，背靠大流量的社交电商才是唯一的出路。

传统渠道一直以卖产品为主，以产品为中心，需要不断的做活动、各种广告宣传。电商平台现在基本靠买流量，但大多是一次买卖，流量无法储存，需要不断买流量。

而像抖音、快手上的社交电商则以人为中心，先聚人再卖货。通过内容、社群等方式把粉丝聚在一起，建立深层次关系，然后顺便带个货，大家也乐于购买。

这也是社交电商这两年为什么大火的原因。

3. 反客为主，动用法律武器自卫

“二选一”为什么是潜规则？因为见不得光，是违法行为。此次淘宝拼多多“二选一”事件为什么发酵这么快，因为新《电商法》的实施，将“二选一”的行为从道德谴责推向了法律规制的高度。

新法落地，没有先例，平台巨头们自然要“试水”，试一试新法规的执行力度。

如果商家们被平台逼得走投无路，应该搜集证据，进行举报。也许在明年的“315”晚会上，就可以看见你的举报对象“中奖了”。

法治的进步，需要每一个基层个体来推动。

如果电商平台非要你加入什么“二选一”的老式战争，就拿出证据，盘它！

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参考文献

千千 亿邦动力 《阿里拼多多再陷二选一僵局网红店“自曝”求生？》

亿邦动力网 亿邦动力网 《618“二选一”的水有多深……》

刘志刚 互联网江湖 《“二选一”成电商节标配：马云的“新零售”怎么就失灵了？》

作者：毛日晨，笔名毛仔，公众号：星光法顾

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