从视觉中国的公关危机,谈谈“主流价值观”问题

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术有正邪,道则一也。

核心提示:图片版权是中国图片商业模式之基,也是其南征北战之剑,但如果被滥用,也可能为其带来灭顶之灾。

4月10日,全人类首张宇宙黑洞的照片公布,引发全社会的热议。可是就在这个时候,视觉中国站出来主张对该图片的商业版权,引起全社会的“舆论大爆炸”。视觉中国被指“滥用图片版权”,挑动了全社会的主流价值观。

视觉中国遇到麻烦了,股票跌停板,网站无限期关停整顿,天津网信办连夜约谈,媒体和自媒体更是乱成了一锅粥,各种消息满天飞。本次舆情事件从开始发酵到结束,还不到24个小时,让人感叹媒体传播的力量。

舆情来得太快就像龙卷风,所过之处连根拔起。目前已经有大量的权威传统媒体开始对视觉中国进行后续报道,深挖公司、管理层背景,甚至全行业的“潜规则”,一付“墙倒众人推”的架势。

目前最新消息,国家版权局已经将图片版权保护列入了“剑网2019”专项行动,严令“各图片公司……合理合法维权,不得滥用权力。”

舆情监控本来是一家公司必备的防御壁垒,可是有些公司就是“记吃不记打”,缺乏安全防范意识。眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了,都只在一夜之间。

在这里我们也不去对事件的发展和细节去做任何法治和道德的评述,但是我想从传统媒体对这种事件进行报道的操作方法,谈一谈媒体是如何去引爆舆论的,然后回归到公关界应该如何进行舆情防御?

犹如一场舆论战争,媒体是攻防,公关是守方,涉事公司出现的各种状况就是战况。做一次公关攻防战的兵棋推演,或许能得到更多的启示。

下面,我们不说中国视觉,而是一家普通的公司,在舆情爆发的前期、中期、后期,应该如何面对传媒对舆情的“引爆”。如果有表述不当之处,虚心接受各位留言探讨。

前期:狼烟风沙口

战斗即将来临,必有杀气。

这个杀气来源于哪里?

就是我们身边无处不在的“监督权”。监督权号称是立法权、执法权、形成权三权分立后的第四种权力。这种权力由人民掌握,最后汇集到媒体去“引爆”,被称作“第四权力”,媒体也被称为“无冕之王”。

经历过2010年后传统媒体大萧条之后,仿佛监督权的执行者变得若有若无,“媒体被自媒体淘汰”的言论日渐高调。可是2018年长生药业价疫苗事件爆发后,社会响起来一波怀念调查记者的声音。其实监督权的执行者从来没有凋零,监督权只是随着时代和科技的进步日渐深入人心。

什么时候监督权会“爆发”?

就是当“大事”来临的时候。

什么是大事?

简单来说就是与“道德、法律、主流价值观”相违背的时候,会被众人的意识“引爆”。关于道德和法律,引发舆情的相关组织和个人尚有退路。道德可以提升,法律可以偿债,唯有挑战了主流价值观没有回头路。一个商业公司在公司发展的关键时期(例如4月11日对视觉中国的重要性,相关信息可以自行搜索),更要小心谨慎,如履薄冰。

例如:视觉中国,挑战了“滥用图片版权”的主流价值观,致使民怨沸腾。任何事件都有专属的主流价值观,商家应该找到它,顺应它,不应该去挑战它。

对于“大事件”的敏锐嗅觉,没有任何一个行业比传统媒体更加灵敏,包括新媒体也是,这个特质在传统媒体被称为“新闻敏感度”。有人可能会说,品牌、营销、推广、公关行业对热点也非常敏感啊?

这是完全不一样的概念。商业领域的敏感是为了盈利,而“新闻敏感度”的目的就是为了“挑起舆论战争”,就是舆情引爆的导火索。传统媒体不仅善于发现和运用热点,更善于快速引爆和发酵热点。在舆论战争中,媒体永远是发起进攻的一方。

作为商业公司,在追逐利益的过程中,一定要高度警觉,不要入坑。在舆论战争中,商业公司是“猎物”,不是“猎手”,舆论的战场不属于商业,尤其对手是媒体的时候。

如果在4月10日晚上9时,黑洞照片被发布以后,视觉中国预感到这张照片不是“肥肉”而是“炸弹”,就根本不会这么着急去声明版权,也就没有后来的事情。哪怕等黑洞热点的热度降温以后再来声明版权,结果也不会这么糟糕。这就是在追逐商业利益的过程中,失去了警觉性,挑动了主流价值观,舆论被引爆,还是核弹级爆炸,没有生还的可能。

在舆论风暴前期,严格自省,避免挑动主流价值观,可以排除隐患,将风暴扼杀在摇篮里。简而言之,低调。

中期:还请将军少饮酒

舆论从点燃到引爆,其实还有一段发酵的时期,就像定时炸弹爆炸前的定时。涉事公司和公关公司应该做的事情是拆弹,而不是挑衅。

从媒体角度,就等着涉事公司出来发声,越早越好。不管事件怎么发展,总之要有发展。媒体最怕的就是时间太长,事件冷却。有时候媒体会去主动接触涉事公司,因为需要一个“说法”,不管说设么都可以,只要说了。这个过程,俗称“炒作”。

这个时候,涉事公司避而不见,无可无可奉告,毫不知情,都是错误的回答。媒体需要传达给公众只有一件事:“这个事情确实是那个公司干的,他们是知情的!”

不管怎么回答,只要在公关过程中有一分想推脱或者逃避的意思,就会被无限放大。就像《复仇者联盟3》中一样,奇异博士看到那么多种结局都是失败。涉事公司和公关要知道,这个时候,媒体并不需要你的答案,只需要的承认已知,就是一个表态。

舆论战争中期进攻方仍然是在布局阶段,但是这个阶段,也是无数公关事件的涉事方入坑的阶段。

奇异博士说去了未来看到了14000605种结局,只有一种结局是胜利。涉事公司也只有一种回应,仍然有退路。涉事公司只有回复:“情况我们已经知晓,正在展开调查。”后续就有了巨大的转圜空间。

这一章节的题目叫做:还请将军少饮酒,这里有两个重点。

  • 一是“将军”,指公司的管理层或相关岗位的主管,只有这个阶层来进行发言,才能平复舆情。现实情况是,很多公司在这个阶段极其缺乏专业技巧,管理层推皮球给基层,基层又没有权限,或者没有危机意识,在引爆舆情的“导火索”上拼命吹起,想吹灭引信,最后反而是加速“爆炸”。
  • 第二点就是“少饮酒”,切忌头脑发昏发热,切记像醉酒后“睡死了”。这个阶段对舆情处理得好,万事大吉。处理得不好,就会加速引爆。

视觉中国的黑洞照片引爆事件,真正的第一个拐点,就是其官方微博上对黑洞照片版权的声明。这条微博想把“商业-非商业”的界限挑清楚,本来思路也不错。可惜公司自身在版权问题上“持身不正”,相当于把战火烧到了自己的短板。这么大的漏洞,看来“将军饮酒睡着了”。

尾声:前方的路不好走

双方正式开展,没有一方倒下,战争不会结束。只是,一方是商业公司,一方是媒体,商业公司必然会倒下。有些事情不能总是从商业角度去考虑,不能总是用钱来解决,不能总是靠手法和策略。有些事情,被媒体称作“思想觉悟”。

商业公司的战场在商业,跨界到了舆论界,肯定是被动挨打。可是不少公司总会有一种错觉,认为舆论会站在自己这一边。可是从来舆论都是没有边的,监督权的真正厉害之处,就在于只有一种价值观知道,只有一道边。

商业公司只能主动靠向舆论这一边,而不是妄想去改变舆论的边。商业规律尚且能被掌握,传播学的规律只能去适应。一旦舆论战争开战,就注定了商业公司的失败。这一个阶段,连媒体也不能去左右舆论,只能去顺应。

面对自然规律,人类的力量是渺小的。当另外一个官方微博@了视觉中国:“国旗国徽也是你的版权?”

结局就不是失败,而是灭亡。至于视觉中国后面再跟上的一条甩锅的微博,已经不重要了。战斗最激烈的时候,就是尾声。风暴最惨烈的时候,任何人都只能静静等待一地狼藉的结果。

处于这一阶段,涉事的商业公司只有一个选择:无条件认错,而且必须低下高贵的头。关停公司或者相关业务,也是一个非常好的选择。就像如日中签的咪蒙,在被点名之后急流勇退,也算是一种明哲保身的做法。

也许,中国视觉承认滥用版权,整改平台,与网友进行沟通和互动,甚至建立版权保护机制,事情的结果不会那么坏。但是这个阶段已经晚了,这些事情应该是前面就要去做的。

一家野心勃勃的商业公司,永远想着改变世界,永远追逐着利益。用尽了“聪明”的手段(以法律作为保护伞),可是终究倒下了。

这是为什么呢?

因为很多倒下的公司的领导者,缺乏“思想觉悟”,这是比超越商业法则的另外一个维度。

终章:我在家中来等候

商业的终极目的其实不是独自强大,而是抱团取暖,而是想办法“活下去”。记得一切小企业跟马云抱怨“今年生意难做”,马云回答“生意哪一年都难做”。一家商业公司的领导者应该常有畏惧之心、筚路蓝缕,而不是时时刻刻想着实现自我、改变世界。

中国的儒家讲究“思危、思退、思变”,风险评估和处理本来是一家公司必备的业务基础,现在却成为专业的外包项目,也就是公关行业。出了事情就找公关公司,以为给点钱就能摆平。就像生病了送医院,以为花钱就能买命。可是最朴实的道理是:“天作孽犹可违,自作孽不可活。”

死于舆论风暴的个人和组织,基本上都是咎由自取。

在平静中居安思危,寻找机会急流勇退,到最后改变自身,转危为安。思危、思退、思变,三思而后行。公关不是万能的,no zuo no die。

以上从媒体的角度阐述了,如果想引爆舆情的过程,以及涉及舆情的公司如何应对。其实道理并不复杂,关键词就是“主流价值观”是什么?重要性高到什么级别?能否领悟?

术有正邪,道则一也。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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