阿里向左,京东向右:不一样的算术题会如何影响中国电商格局?

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最近,云山雾罩的“京腾计划”终于在万众翘首以盼中尘埃落定了。没有像外界传言的那样腾讯并购京东,而是双方联合作了一个重要的决定——各自拿出最强资源和产品打造名为“品商”的平台。在这非凡紧要的关头,面对如火如荼的双十一,阿里、京东各自为战,一个选择向左,一个选择向右;一个选择2选1,一个选择1+1。这是两道格局不一样的算术题,必然会产生不一样的结果。笔者简单地分析一下这两道算术题。

2选1,阿里向左

排除异己,从开放走向封闭

在今年三月初,天猫就提高了商家的准入门槛,名义上是“为更好的优化消费者服务体验”,实则为定向招商,将一些不在品牌商之列的商家拒之门外。如有意针对的R标(注册商标)商家,众所周知,R商标具有排他性丶独占性丶唯一性等特点,这即暗含着天猫要清理“不合格”的商户。另外服饰类等商家注册资本要求更是达到100万以上。

虽然此举有效地控制了商家的数量,整治了假货、刷单现象,但在流量和营销成本以及消费者的消费水平不变的情况下,如此做法只是保护金字塔顶端商家的既得利益。从长远来看,未必是好事。

几天前,天猫对平台商家发出通知,禁止商家店铺和宝贝页面出现引导到非阿里平台的信息,如微信、微信二维码等。这种排他的举措违背了阿里的“开放、共享、平等”的精神。淘宝的成功很大一部分原因源于它的公平和开放策略,而如今天猫正在走向它的对立面。

市值缩水,通过并购入股来提升股价

过去的一年多时间里,阿里的股价可谓经历了过山车般的跌宕起伏。市值一度超越Facebook等国外巨型公司,从高峰期的2800亿美元跌破到发行价的60多亿美元,缩水了近一半。面对官司缠身的阿里,马云和他的小伙伴们特烦脑,其CEO张勇向外界直呼“忘掉股价,牢记客户”,而马云在股价低落时,以助士气,更是以5000字公开信的形式向股东阐释阿里的未来战略。

对于财大气粗的阿里来说,“攘外安内”的政策似乎屡试不爽。不过这也从侧面反映出了阿里的软肋——以并购入股来稳定一切。8月10日,阿里以约283.4亿元人民币战略投资苏宁云商,占股19.99%,成为后者第二大股东,而苏宁云商约合140亿元人民币反向认购阿里巴巴新发股票。双方将在电商、物流、支付,以及线上线下打通上做更全面深入的合作。不难看出,阿里入股苏宁,意不在提升物流和用户的购物体验,而在于遏制京东。就在上周,优酷土豆以45亿美元卖身阿里,而视频与电商的结合不过是阿里抢占下一个入口的筹码。

1+1,京东向右

对待阿里“双十一”发出的激进式进攻,京东选择的出发点是商家和用户。在商家端采取多重补贴,而在用户上选择与腾讯联手。

免仓配费,多重补贴率先发起防守

给商户提供优惠,可以降低商户的运营成本,商户把货放到京东的仓库里,可获取更大的优惠空间。免仓配费,看起来是一个动作,实际上目的各异,仓储是为了占据货品,配送是为了提高体验。一个是防守,一个是进攻。无论是防守还是进攻,都免不了京东在自建物流上的优势。

相对于第三方物流,京东的自建物流相对有更大的灵活性。数据显示,京东自建物流(截至2015年6月30日)覆盖区县:2043个;仓库数166个;配送站、自提点数量4142个;这些基础设施是其核心竞争力,可以在全国135个区县提供当天送达的“211 限时达”服务;在951个区县提供次日达服务。这一强大的物流体系让无数商家提高了效率。

“京腾联手”,深度布局社交电商

“京腾联手”,这一戏剧性的联合,曾让外界充满了遐想。如果说腾讯为京东在微信和手Q上开放的一级入口只是赛前热身的话,那么此次的深度合作则是准备冲刺。纵观去年的双十一大促,京东微信购物和手Q首次加入。当天,京东微信购物入口和手Q购物入口销售火爆,销售额达到10月份日均水平的20倍。2015年第一季度,微信和手Q购物入口拉新能力非常突出,据统计,仅3月份,微信手Q为京东平台每天引进的新注册用户数占京东全平台一半以上。

虽然社交电商一直以来为大众所诟病,尤其是微商的膨胀发展,但它所爆发的惊人力量着实令人震惊,数千亿的交易额,数百万的商家齐头并进。虽然微信无形中终止了微商的发展,但社交电商的势头已势如破竹。微信朋友圈的广告就很好地证明了这一点。腾讯公司董事会主席马化腾在“京腾计划”上讲:“社交+电商”这种合作在全球都没有发生过,我们在中国第一次尝试打通。过去一年做出了一些成绩,但我还有更多的期望,有很大的潜力。”笔者认为,只要方法对了,社交电商必将大有所为。

1+1会有更多的想象空间

随着中产阶层的崛起,消费者对品质和体验的要求越来越高,商家开店的营销成本居高不下,淘宝的黄金时代也将渐渐走进尾声。在越来越封闭的生态里,淘宝的流量生意会越做越小。2选1的结果只有一种,要么跟着它,要么被它吞并,而1+1却有无数种可能。

首先,通过社交数据和购物数据相结合,实现精准营销。腾讯坐拥中国社交市场的头把交椅,手握QQ和微信两大神级产品,掌握着数亿用户的社交数据,而京东作为自营B2C电商中的佼佼者,市场份额超过50%,长期以来积累了大量购物数据,如果将这两者打通结合,笔者认为一定会碰撞出新的火花出来。

其次,利用多维场景释放社交关系链。随着80后、90后等新兴消费群体的崛起,用户需求、购买行为、沟通互动方式都正在发生着天翻地覆的变化,呈现出个性化、碎片化、社交化的趋势,每个品牌都渴望在新兴的消费群体中树立品牌形象,建立独具特色的商业场景,在以个性化、碎片化为特征的社交生态中能够有效触达目标消费群体,并提供更好的消费体验。微信和手Q提供的丰富的场景和京东庞大的电商销售平台,在社交传播中有效沉淀粉丝用户、激发在多维场景下的购买行为。

第三,优势互补,完成移动社交电商生态布局。例如今天微信正在逐步完善的“社交+电商+生活服务+智慧城市+O2O+金融”等全面布局,电商作为社交生态里最重要的一环,直接决定着社交平台的商业价值,京东丰富的SKU和完善的供应链、物流为移动社交在电商领域的骋驰提供了坚强后盾。

“京东+腾讯”未来或将超阿里

在移动互联网时代背景下的崭新行业格局,去中心化的开放模式已是大势所趋,靠流量垄断和店铺收租的电商时代将会成为过去,而基于大数据的分享、推荐和基于用户的口碑和评价将会成为主流,而通过这一趋势来看,未来京东+腾讯或许会超过阿里。

#专栏作家#

褚伟,微信公众号@褚伟(chuwei2016)。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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