当我们说起平台时,到底在说什么?(二)

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当我们研究平台时,可以尝试着先问自己关于文中的8个问题,它能够帮助我们了解这个平台的形态框架。

在这个系列,我希望能用两篇文章将如何研究一个平台的基本框架讲清楚,这个框架的核心是围绕8个问题展开,当我们想要初步宏观地了解一个平台时,可以通过问自己这8个问题帮助建立框架脉络,在第一篇文章中,我们已经讲了下面这3个问题:

附第一篇文章链接:当我们说起平台时,到底在说什么?(一)

好了,回顾完第一篇文章后,让我们正式开始本文的另外5个问题:

四、为了实现参与者之间的平衡,平台是如何使用价格手段的?

对于管道型企业而言,因为其价值链是线性的,我们只要考虑下游厂商对价格的弹性即可,如果价格弹性大,可通过降价获取更高利润;若是价格弹性较小,则可通过提价获得更大的利润。

而作为一个平台的管理者而言,在定价时,需要考虑的是“对一个客户群体的收费会对另外一个客户群体的需求产生什么样的影响?

因为,对于一个双边平台而言:成功的关键在于生产者和消费者的数量能否达到关键规模,并且一方的减少会带来另一方的数量下滑,最终形成负向的螺旋,平台就将完蛋。

所以,当我们说起一个平台,当知道了这个平台的参与者是谁、如何为参与者创造价值、如何设计平台以增加核心交互的数量和质量后,需要思考的第4个问题是:这个平台的价格结构是什么样的

以视频平台为例,爱奇艺和优酷的价格结构就有区别,爱奇艺逐渐依靠付费会员,而优酷则主要是从广告商那里赚取利润。

再比如说:电商平台里,对于那些著名品牌的收费可能比一般商家低,这是因为这些品牌会给平台其他商家带来更多的流量,从而可以对其他商家收取更高的费用。这在线下商场也是这样的,每个购物商场都会招一些主力店负责引流,对他们的租金收取会低一些。

因为本文的目的不是分析策略,而是提供如何初步宏观了解一个平台的框架脉络,故对于策略层面的东西不做细致研究,大家可以自己去思考分析。

五、平台有补贴方吗?

对于线性价值链的管道企业来说,定价必须高于其产品的边际成本才能获得利润,免费是不可能的。而平台则不一样,完全可以对一边的参与者免费甚至是补贴。

百度不向用户的搜索行为收费,因此每多一个用户,平台新增的边际成本都是通过向其赚钱的那一方收费获得平衡的。

这是我们在研究一个平台时,需要问自己的第5个问题:平台有补贴方吗

六、平台的规则和标准是什么样的?

我曾经写过一篇文章分析“制度对于一个平台发展的重要性”,互联网平台就是“真实市场的具象”,是一种资源配置方式。

那么,规则和标准就是这个市场的法律体系,对于平台的发展至关重要,在平台进入成熟期以后,甚至起决定性作用。

所以,当我们研究一个平台时,去它的官网仔细分析其“规则和标准体系”非常有用,规则和标准体系非常复杂,我在这里就不细写了,大家可以随便找一个平台去看。

七、平台如何鼓励有能力影响其价值提供的更广阔生态系统的各个部分?

这个标题听起来有些拗口,我来解释一下。

前面我们说过,一个平台核心的参与者有两方:生产者、消费者。

一个平台价值的核心是生产者和消费者之间不断完成有质量的交互,在京东淘宝这种核心交互是指每一笔交易订单、在滴滴是指每一次的打车、在头条是指每一次的阅读……

但一个系统会不断演化,吸引更多的参与者。

举个例子:我想在淘宝开一个店铺,但不想自己去跑各种流程,淘宝这个平台有没有可以代跑腿帮忙入驻的?开了店铺之后,由于我是一个小白,不知道该怎么提升流量,有没有培训班可以帮我?店铺逐渐有了一些名气后,客户咨询越来越多,有没有智能客服系统可以用?……

这些是一个平台上的经营者可能会遇到的众多问题之一,和真实的市场一样,这些需求得有人满足,谁来做?平台的管理者自身?这不仅成本高昂,而且效率低下,平台和管道企业最大的思维区别是:平台更擅长用市场的方式去配置资源满足需求。ISV和服务商是现如今主流平台的主要方式。

一个平台是如何让更多的参与者类型加入到这个生态系统的,这是我们研究平台需要思考的第7个问题。

八、平台是如何解决鸡生蛋问题的?

这是最后一个问题,一个平台能否成功的关键是双边的参与者能否达到关键规模,并且一边是否愿意加入这个平台取决于另一边的数量,这就是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

要解决这个问题,也不是一两句话可以讲清楚了,并且这也不是本文的重点,本文的核心目标是:提供一个初步宏观了解平台的研究框架。故具体的策略研究,就不在本文赘述。

至此,8个问题就讲完了,希望能对大家研究平台有一些帮助。

结语

  • 平台的参与者是谁?
  • 平台是如何为参与者创造价值的?
  • 为了促进参与者之间的互动,平台是如何设计的?
  • 为了实现参与者之间的平衡,平台是如何使用价格手段的?
  • 平台有补贴方吗?
  • 平台有规则和标准吗?
  • 平台是如何鼓励有能力影响其价值提供的更广阔生态系统的各个部分的?
  • 平台是如何解决鸡蛋相生的问题的?

当我们想要去了解一个平台时,可以尝试问自己这8个问题去建立框架脉络。

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#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,公众号:『平章大人』,人人都是产品经理专栏作家,就职京东商城-平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 分析的很到位,对平台的理解扫盲了,支持作者

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  2. 没看内容,我只是想说,对于这种“当我们说/聊/谈……,我们在……什么”标题的,真的看的烦了。没有其他意思,个人抱怨而已

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