存量时代,如何打破互联网的“零和困境”?

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互联网连接着人与零售、与餐饮、与出行、与本地生活,所以在互联网上出现了电商、外卖、滴滴与美团点评……

3月1号,他裸辞了。他任职的公司是某个行业的互联网独角兽,曾经名噪一时,挥金如土,可以在一场活动中烧掉2亿元广告费,眼睛都不眨一下。

可是2018年,不知是迫于投资人的压力,还是嗅到了竞业环境的危机。对盈利的渴望和焦虑在公司逐渐蔓延开来。为了生存,公司不得不大刀阔斧地开源节流:办公室从5层变成3层,同事们一个接一个地被裁员,承诺的年终奖与13薪无疾而终,就连加班餐这种底层福利,也被暂时取消掉了。

他想不明白,这么一家被资本和舆论青睐的互联网黑马,为什么会在消费市场屡屡碰壁,这么一个价值斐然的平台,为什么会落得断臂求生的下场。

看不到前景,他果断提了离职。

凛冬将至——互联网的价值边界

互联网的价值是连接。连接人与零售、与餐饮、与出行、与本地生活,于是出现了电商、出现了外卖、出现了滴滴与美团点评。人们的生活被极大地便利,衣食住行只需点点屏幕,天下之大掌握在方寸之间。这种价值无疑是变革性的。然而残酷的是,一旦变革成功,这种价值便到达边界了。

所谓的互联网寒冬,不在于求职难,融资难,也不在于企业缩支,公司裁员。而在于,自2018年下半年“社交电商”以来,我们不再看到任何实质意义上的“风口”,也再没出现任何有机会能够给生活带来变革的互联网企业。

互联网的模式创新到边界了,给人们带来的生活变革到边界了,互联网的增量价值,也就到边界了。

和蒸汽机的出现,电的出现,第一代通信的出现并没有本质区别。当它完成与传统资源的结合并普及大众之后,他就会融入历史,丧失新事物的骄傲与成长力。

那回来看看,那些已经创造出变革性价值的行业与公司,现在活得怎么样呢?

存量时代——三方零和的行业窘境

一位在饿了么的朋友跟我讲,当前饿了么所有的战略决策,无一不对准美团外卖。

自2008年至今,外卖行业深耕10年,形成饿了么美团四六分天下的局面。消费者市场渗透率极高,也就决定了这个市场成为了绝对的存量市场,零和竞争成为主导的竞争方式。10年的发展使外卖的商业模式趋近完善,很难在业务上做出新的创新,平台化的属性致使供应链与配送服务高度同质化,饿了么和美团对于消费者而言并没有本质上的区隔。因此,价格就成了双方竞争的唯一发力点。

同样的VIP返券会员体系,同样的插券逻辑,同样的专场促销。双方互相盯着彼此的一举一动,并随时准备着copy对方的补贴手段。

更严重的问题是,平台没有溢价,也很难创造溢价。平台的利润原本就比较薄,再加上价格是竞业竞争的唯一手段,所以不得不和商家、用户进行利润上的零和竞争——对商家少抽一个点,自己就少赚一个点;对用户便宜1块钱,自己就赔掉1块钱。所以,平台和商家拉锯,不断提升平台费率;和用户拉锯,基于价格之上,制造优惠错觉、营销消费气氛,用尽可能少的补贴撬动尽可能多的优惠感。

所以,这是一个三方的零和竞争。平台和竞业零和竞争,争抢市场份额,又和用户零和竞争,争抢赖以生存的利润。这场竞争中,价格是唯一的价值。

我们在网上购物,选择电商平台的依据是什么?价格?物流?售后?保真?仔细想想,这些因素无一不归属在性价比因素中,无一能构成行业中真正无法逾越的壁垒。所以,电商行业前端拼促销,后端拼供应链,为的就是把价格压下去,把毛利扳上来。

以此类推,互联网出行、本地生活、教育医疗等,都是这么个处境。互联网行业已经进入存量时代,找到属于自己的溢价点,或许是提前结束这个冬天最好的办法。

品牌互联网——黎明前的一线曙光

在没有技术壁垒的前提下,品牌是最好的溢价手段。存量市场中没有哪个互联网公司是过得好的,穷则思变,网易严选率先开启了品牌电商的探索之路。严选联合一线品牌制造商,自己包揽了采购、品控、物流、销售、售后等环节,成为国内第一家ODM自营品牌电商,并提出“好的生活,没那么贵”的品牌理念。

一切都很好,事实也如此。16年末平台成立半年,月流水破亿,17年度因为快速增长成为网易内部的明星项目。接下来的,大家都知道,19年初网易严选大规模裁员。

在品牌电商这条路上,网易严选自己一直是很纠结的。

品牌理念前半句“好的生活”明确了品牌溢价的野心,后半句“没那么贵”则又陷入了供应链导向的怪圈中。“好的价格”成为“优质商品”的最大卖点,也成了品牌溢价的致命阻碍。焦虑的严选有着根深蒂固的互联网增长思维,这种思维方式不允许它在品牌的层面上与消费者耐心沟通,因为它太慢了。

因此,我们经常看到,严选的产品经常会打上类似“CK制造商”的标签,通过声明制造厂家的品牌性来加快订单转化。自称ODM的严选,用这种极其精简明了的表达,极度缺乏自信地将OEM的概念简明精准地传递给了消费者。

存量时代,如何打破互联网的“零和困境”?

于是,越来越多熟识严选的人慢慢发现,这个貌似自营品牌的电商,其实依然是个平台,只不过平台的B端,由品牌商变成了制造商,可替代性依然很高,品牌溢价依然没有。互联网太年轻了,而品牌是需要时间沉淀的。从这个角度来讲,严选或许并没做错。

不过近来上海出现了一个家具新零售品牌,号称“升级版严选”,他把严选想做不敢做的事情做了。我们来看看,他是什么路数。

存量时代,如何打破互联网的“零和困境”?

瓴里是一个2017年成立的家居新零售品牌。相对于严选,瓴里将品类严格收缩在家具休闲类目中,同时坚持自主设计、自主品牌,在供应链上比严选要重一些,价格也贵一些。值得强调的是,瓴里在当前的发展初期,并没有像传统的互联网公司一样,把精力放在线上。2019年1月,瓴里在上海开了第一家2000平米的线下体验店,而在此时,瓴里APP的日活不过寥寥数万。

存量时代,如何打破互联网的“零和困境”?

我们可以在APP中的“店铺”Tab中,你可以看到线下门店的相关信息,同时可以在APP上同步点餐、订座、点歌等。整个体验非常的棒。你可以明确感受到,瓴里和严选是完全不同的发展路线。瓴里并不急于流量的增长,他在默默地沉淀、筑基,把供应链做重,把用户体验做扎实。当这一切打造完毕,你会发现,那些快速增长的互联网公司困顿于江山失手时,瓴里这样的企业则早已深沟高壑,安枕无忧。

对于个人而言,如果在瓴里这样的企业做市场工作,你会发现自己的价值导向也会变化。纯粹的互联网公司,迫于生存压力,你不得不把短期ROI作为首要指标;而在有品牌溢价的互联网公司,当你全心全意为用户创造价值,就会拥有足够的利润空间。

互联网枝繁叶茂,可别忘了,也别嘲笑,深埋地下的根。

 

作者:吕晨龙,微信号公众号:运营狗Oliver(ID:yunyingoliver)。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 快手

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