网络互助:山头林立,小平台陷入困境

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随着网络互助行业的成熟,巨头纷纷入局,挤占小平台的生存空间,小平台的增长陷入了困境。

网络互助兴起于2016年,平台众多,2017年监管和运营压力下纷纷倒闭。轻松筹于16年4月上线的轻松互助,以及次月成立的水滴互助,长期各占网络互助的半壁江山,还有e互助、壁虎互助等平台占有一定等的份额。

2年后的2018年10月,支付宝推出“相互宝”,次月“京东互保”短暂内测,1个月后滴滴也上线“点滴相互”。2019年4月,苏宁的互助计划“宁互宝”也开始低调内测。目前,“相互宝”已经有5000万的用户量,稳居第3并有超越之势。

巨头手握的资源是垂直小平台望尘莫及的,巨头的加入往往会迅速挤占小公司的生存空间,并使行业成为巨头们的游戏。巨头进入也代表了行业的成熟,小平台们的战争已经变成红海。

小平台走进深水区,增长陷入困境

看上去互助计划“人人为我,我为人人”的模式很理想,但实现起来着实困难。

监管政策尚不明朗,作为保险最初的“共摊风险”的模式,互助计划由于获赔的不确定性已经不能算是当前法律意义上的保险了。针对性的政策出台前,所有提供互助计划的机构主要靠自律而非法律来约束。

小平台需要磨砺一系列核心能力来应付同行的竞争,如今又要面对巨头的挑战,具体的核心竞争力有三个方面:

1. 用户的获取

移动互联网爆发带来的流量红利已经到头,流量越来越贵。在风口期尝鲜的用户也都已在各家平台体验过后决定好了去留。在2017年互助平台倒闭潮时,一些小平台获客成本高达400元。靠小平台推广互助计划能力有限,市场难以继续做大,用户量增长困难。

2. 风控

由于进入门槛过低,没有审核,交费低廉,骗互助金的情况难以避免。

2017年底,水滴互助曾爆出需要用户先缴纳调查费才能申请互助金的案例。水滴在条款中规定调查费“以实际费用为准”,实际收费有4K-6K不等,且审核不通过不退还。由此可见,平台的风控成本已经到了不得不由用户承担的地步。

3. 能够盈利

平台早期只靠8%的管理费和股权投资盈利,收支不匹配难以可持续发展。各小平台尝试了拼团、电商平台、泛医疗项目,最终落脚在做互联网保险经纪。自2016年爆发以来,小平台们公布的一系列用户数、救助总额、月保险销售额等等数据中,唯独少了盈利数据。

综上,小平台只能缓缓做大市场,在存量中挣扎着摸索运营和盈利模式。

巨头迅速攻占市场,小平台难以招架

模式被前路上的垂直小企业摸索清晰后,互联网巨头开始入局,迅速拓展市场。

蚂蚁金服推出的“相互宝”,设置了短至90天等待期和每笔0.1元分摊上限,并采用后付费模式,一时成为爆款。滴滴也推出了“点滴相互”,只收取6%的管理费。现正内测的“宁互宝”明确了只有癌症可用,并且有目前独家的身故互助金。巨头的产品从前期合规准备、规则制定、保障覆盖范围到收费上相比小平台更有吸引力。

首先,巨头自带流量使得获客成本比小平台更低。

“相互保”仅靠支付宝上的首页推荐位就在3天内招徕了330万用户,1个月内超过了2000万。反观水滴互助,从2016年中运营至2018年初时,用户数才达到2000万。巨头获客轻轻松松,但小平台却需要长期经营、积累用户。

其次,巨头相比小平台早已有用户信用数据和风控系统。

芝麻信用、苏宁信用的分数要求能在早期筛除一批风险用户。现在上场的4家都有各自的金融业务,这样金融级别的风控能够拿来就用。支付宝透露:其风控系统Alpharisk已经迭代至第5代,其交易资损率低至千万分之五。

最后,巨头不像小平台,盈利渠道顺畅甚至不去考虑盈利。

由于巨头们涉猎的业务更广,互助用户的流量能够全方位转化。此物,低门槛的互助计划能够迅速积累用户流量、数据、口碑和社群,巨头们更看重这些无形价值。以“宁互宝”为例,苏宁能够以此培育社交氛围,并推广苏宁品牌,拉动苏宁易购、苏宁小店、苏小团、苏宁金融等一系列业务线。

综上,巨头们在各个核心能力上对垂直小公司都是压倒性优势。

网络互助将山头林立,将形成各方共存格局

巨头迅速占领多数份额,小平台将在巨头的夹缝中生存。巨头“相互宝”仅靠半年达到5000万体量,增长势头强劲。小平台虽然全方位落后,但先发优势下积累的用户及社群关系已经历经考验,难以动摇。小平台们和巨头们有各自的发展方向。

小平台若能仔细打好手里的牌,便可可以与巨头错位竞争,反之,收购和结盟也是一条出路。

小平台若能利用好资源,会摸索出更好的变现方式。小平台最大的资源在于获取的大量客户各方面数据。

据水滴沈鹏介绍:通过精准用户画像,可以提高商业保险的转化率。水滴也在尝试通过产品推荐、信息流、积分系统、AI等手段更好地运营数据,提升LTV。小平台通过扩展外延能够去更好地盈利,不会被巨头所左右。

小平台也可能寻求收购或结盟,17年得到2800万美元C轮融资后,轻松筹与数个国家级公益基金会合作推出阳光链。水滴去年曾上线微信小程序“水滴步步宝”,今年3月,得到了腾讯领投的5亿B轮融资。小平台如果被收购或结盟,能够保证兑现对用户的承诺。

巨头们手握资源陆续进场,增长势头强劲,通过自身发展和投资收购占据最大市场份额。

巨头会收集用户数据并完善风控系统。巨头们并未掌握用户的医疗健康数据,通过互助计划审核的过程,可以补足相关数据。“相互宝”第一个求助申请被陪审团拒绝事件,既能体现出进入审核不过关,又是通过陪审团制度完善风控系统的一次实践。

巨头可能会扩充互助项目,巨头已有的产品线丰富,能向各行业扩充。支付宝有能力向小商户推出创业互助项目,滴滴能向司机推出行车意外互助计划。同时,针对不同层级的用户也能有多族产品出现。

巨头也能通过收购、融资参与其中。例如,腾讯同时投资了轻松和水滴。

综上,小平台积累下的用户社群相对稳定,巨头们能去大手笔地开疆扩土;小平台精细化运营求稳增长,巨头们迅速拉新形成规模;小平台利用数据精准保险经纪,巨头们凝聚用户引导流量。

结语

自相互保险政策开放以来,从医疗众筹转到网络互助,从野蛮生长到监管整顿,从两家争锋到如今巨头入局,网络互助计划已经趋于成熟、正规。未来无论是政策尘埃落定还是有更多变种出现都值得期待。

#专栏作家#

首席发言者,微信公众号:shouxifayanzhe,人人都是产品经理专栏作家,关注工具产品和人工智能领域,擅长AXURE,兴趣爱好看书,思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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