建设全渠道协同服务平台 | 保险新渠道(二)

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要想构建全渠道协同服务平台,企业必须要先“认识”用户或者标的物,通过对用户分层、分群进行有限资源的配备,从而实现降本增效的目的。

销售很多时候就是做渠道,吃透“渠道”也就有了可以吃撑的销量,对于保险亦如此。互联网生态时代的保险渠道得到的极大的拓展,从代理人、经纪公司、电销、银保渠道拓展到了场景,拓展到一个个人,拓展到了技术,甚至用户体验本身也可以理解为渠道的升级版。

同时区别于可乐、瓶装水这种标品一样人人适用,保险标的几乎都不一样,每个个体都存在差异,所以在场景即是渠道、人人都是渠道的时代,必须要通过技术和数据对标的形成精确的判断,才能形成更好的服务和获得更大的价值,全渠道协同服务平台就成为保险生态战略的非常关键的一环。

要想构建全渠道协同服务平台,企业必须要先“认识”用户或者标的物,通过对用户分层、分群进行有限资源的配备,从而实现降本增效的目的。

以下是正文:

传统渠道下,用户通过电话渠道(含电销)呼入,一般的流程是电话引导用户提交身份信息,包括电话确认、必要的身份证信息输入、密码输入等等,然后自助办理业务或者接入人工在线客服进行业务办理。但是系统并未能在用户呼入的第一时间就通过呼入的手机号和用户声音,进行身份确认,从而系统性判断用户身份、当前诉求,同时推荐最佳的解决方案。

以坐席渠道为例,用户A是保险公司车险老用户,早上开车上班途中遭遇追尾,用户情绪激动,7:40左右电话呼入报案。传统行业的典型情景是电话引导用户选择业务、填写资料、转客服等等一系列常规操作流程,在生态化浪潮中,这种操作用户体验非常不好,整个报案流程长、处理效率也非常的低。

从2016年到2017年,很多保险公司引入的全渠道协同服务平台,本质上是打通了烟囱系统之间的壁垒,统一了后台数据,增设了数据中台,将所有渠道接入的用户,通过数据中台360°用户视图分析后,传递给机器人或者配备机器人的在线客服人员,从而更好的响应用户,服务用户,提升用户体验,提升业务效率从而实现真正的降本增效。

以坐席为例,全渠道协同服务平台下的坐席服务流程一般是:用户通过平台App提供的专属通道呼入,后台客服接通,机器人辅助客服服务。

体验较好的坐席客服系统,用户产生呼入这一交互的瞬间,系统就要完成所有前置动作,包括但不限于:身份判断、分级等级确定、保单带出、呼入意图判断、历史服务记录调出、应答策略匹配、根据分级等级匹配最优客服等,电话接通的第一时间客服就会送过去类似:李先生早上好!这样的问候,再开始根据系统推荐策略完成整套的客户服务,并将整个服务过程作为历史服务数据存储,以备未来使用。

这就是全渠道协同服务平台的价值,无论用户从任何渠道和企业发生交互,全渠道协同服务平台都可以精确的判断用户的身份甚至是用户的需求,从而在资源允许的情况下实现服务体验最优化。

一、全渠道协同服务平台介绍

1. 释义

所谓全渠道协同服务平台,是指企业为了实现同一用户在传统渠道和数字渠道中都能享受到无缝的用户体验,在所有渠道中都有具有一致性的体验,从而挖局商机而建设的基于用户服务中台。

全渠道服务就意味着用户可以从一个沟通渠道无缝转向另一个沟通渠道,并且在这个过程中沟通、体验和任何交互都不会被打断,用户从初次接触到咨询、下单、结账、退货等等,都可以体验到无缝的交互体验。

2. 意义

真正的全渠道服务是要做到让用户成为焦点,不管渠道是什么。这也就意味着,各条渠道上的企业员工必须实时地理解和回应用户的诉求,而不是同时和不同的客户进行大量的对话。

以客服为例:无论用户通过什么样的渠道联系客服,用户的沟通旅程都必须是顺畅的,必须保证用户不需要再重复之前的信息和沟通历史。无论用户通过什么样的渠道联系客服,客服都必须了解用户与企业历史沟通的完整情况,每一次互动都必须推动用户问题的解决。

如果用户和客服正在通过桌面聊天网站沟通,但用户有事挂断或者退出,或者有事出门,那他们也可以随时切换到短信沟通的方式。如果需要详细了解信息的话也可以直接拿起电话,通过电话沟通,沟通完毕后客服会通过邮件回顾记录整个沟通过程。

无论用户是在企业的网站实时聊天页面中询问问题,还是发送咨询电子邮件,客服都需要通过用户过去的行为和历史沟通信息来作出正确的响应,推动整个事情不断向前进展。这也就意味着服务和体验组织的运作方式将会发生根本性的转变。

如果企业的目标是为用户提供极致的服务体验,提升用户的价值并增加公司收入,而不仅仅是尽可能快地回答用户的询问,那客服的定位就要发生变化。他们不只是受过专门训练、以效率作为最高指示的客服。客服就必须掌握着大量的用户关系以及所有的用户信息,可以利用这些信息来为用户提供个性化的、有温度的、有回报的服务体验。

客服需要具有跟踪用户的能力,不管沟通渠道是电话还是邮件,是在线软件还是聊天网页。如果企业奉行“用户第一”的原则,那客服就一定要去深度跟踪用户。

3. 平台建设

全渠道系统服务平台建设流程一般包括渠道统一、统一客户识别和业务赋能三部分。

(1)渠道统一

第一步是渠道的统一,传统保险公司一般意义上的渠道包括微信公众号、微信小程序、QQ、头条、百度、PC网站、移动App、电话、手机视频、网站视频、VTM、微博、邮件、短信已经API和P2P保险等等,现如今线上线下的渠道全部统计起来,有流量的渠道至少超过上万种,如此大规模的渠道都要配备资源服务显然是不现实的。

渠道梳理主要是要完成传统价值渠道和数字化主流渠道的整合,同时保证平台的灵活可拓展性,方便以后接入新的渠道。

传统渠道包括电销渠道,除了传统手段,电销渠道还要通过智能语音识别、智能化情绪监控技术实时动态分析接入用户的当前状态,进行需求和情绪两方面的统筹管理。典型的应用案例就是客服和用户通话中,AI在线实时监控用户语音语调判断用户当前情绪,并实时提供给客服用户当前情绪状态,提供指导性应答策略。

第二个是网销渠道,除了平台引导用户通过特定入口进入方式以外,其它网销渠道的用户,平台要利用类似智能图像识别、交互轨迹收集、身份交叉验证等技术积累数据、识别用户从而匹配相应的服务。

第三个是第三方渠道,例如:API、第三方云、页面集成等,包括三方面的内容。

一方面是平台对外能力输出时嫁接到第三方的渠道,另一方面是外部能力输入平台时,接入到自己平台API、页面等等,最后一个是在第三方投放纯内容或广告带来的流量导入。

这一部分渠道的接入中,企业一定要建立好和第三方的合作关系,积极尝试获取第三方手中用户数据、OpenID等等形成与企业360°视图中用户ID的关联,从而及时形成用户判断。

除此之外还有像P2P互助平台提供的流量导入,传统邮件方式带来的用户、赠险带来的流量等等。特别要强调的是特殊情况的监控,例如:突然有一天某款保险销量暴增2倍,一定要深挖销量暴增背后的原因,是百度修改了关键词,某个知名大V推荐了还是什么原因,一定要形成第一时间的判断从而有针对性的调整资源投入。

(2)全渠道协同平台

将所有渠道接入协同平台后,利用生态已有的360°用户视图,对用户形成一个统一的识别判断。主要包括:

  • 全媒体协同,即要做到跨触点交互时服务信息协同一致。即不同渠道的用户交互感触、用户看到的信息展示方式和信息内容都是一致的。
  • 商机协同,即要做到跨渠道的商机开发与机会跟进。结合之前分享的保险场景化与场景即保险和保险渠道的两极之路:长险2B化,短险2C化两篇,全渠道融合在商机协同方面的体现方式非常多,包括线上获客线下跟进、一次交互持续其它渠道的跟进等等。
  • 客户信息协同,即要做到跨渠道客户全面信息的共享和同步。通过全渠道完善用户360度视图,特别是历史服务详情,有利于进行下一次服务和价值挖掘。
  • 管理协同,即要做到跨渠道业务流程无缝衔接。如前面所说,我在电脑端咨询的保险,在手机端进入时,还能快速无缝进入咨询状态,就是典型的做到了初级的全媒体协同。

(3)赋能业务

全渠道系统服务平台的第三个关键作用是利用它对保险销售、保单管理和增值服务赋能。此类赋能是广义的赋能,包括增值服务中的流量提供、用户服务推荐;保单管理中多渠道协同报案;销售服务中统一定价防止询价出现差异等等。

二、全渠道协同服务平台关键要素

一个能真正发挥效能的全渠道协同工作平台,至少具备平台或者生态的用户统一视图,从而可以实时洞察用户。为了更好的第一时间洞察用户,一般都会“故意”引导用户通过专属通道进入服务、服务咨询等,而不是简单的通过公用电话拨打官方400或955客服电话。

第三个是要进行用户分层并结合三级规模策略来配备企业资源,从而实现效能最大化,所有这一切都是在数据中台中完成。另外,那些可结构化、可量化的工作一定要交给机器去处理,最大限度的解放员工的时间,让其集中注意力处理与创造力、情感化和人性化相关的工作或服务。

1. 360°用户视图(用户画像)

用户洞察是全渠道系统服务平台的关键步骤,没有用户洞察就很难产生协同。形成用户洞察的关键是用户画像。从用户画像的概念提出到现在,至少发展了三个阶段:

第一个阶段是用户画像的提出和名称的确定,即现有用户画像的产生,它的全称叫用户网络行为画像,欧美国家最近还有另外一个称呼叫Digital Twin,即数字孪生。当然两者也有些许差别,但目的是一致的。这一阶段通过用户画像,还逐步探索出了定量画像,定性画像,用户分群等等。

第二个阶段是超级360°视图的出现,主要是这几年咨询公司在给金融企业数字化转型洗脑过程中的用语,由于数字化转型的大热,该概念逐渐从传统行业延伸到互联网行业,相比于“用户画像”,超级360°用户视图,对用户的数字形象勾勒更加全面,认知也更加多维度,有利于集群化平台协同作战。这一阶段,由于大数据概念的逐步引入,逐步探索出了更加细化的用户分群,相似度计算,用户画像聚类等。

第三个阶段就是当前比较主流的阶段,主要是结合知识图谱的用户360°视图,同时延伸出各种分支,包括分布式技术的应用导致去中心化概念的引入。比如:用户追求一人千面导致分群模型从原来的100+一次性暴涨到目前的数百亿规模;再比如:数据暴增,导致用户画像管理机制也面临巨大的挑战,这里面除了传统的存储、查询、定时更新以外,中心化的存储还面临数据隐私、数权等伦理性问题。

用户画像应用范围非常的广泛,可以说,几乎所有的互联网产品设计,都需要有用户画像。企业数字化转型过程中,所有和用户相关的系统,平台建设,都需要有用户画像,像我们前面说的数字化营销、智能运营、检索、智能分发、场景串接、智能保顾等等,几乎所有的场景。

2. 专属通道

为了减少不必要的用户交互,生态建设中,平台App设计时,一定要在显眼的位置设计用户快速进入沟通交互的入口,目的是打造一个专属通道,用户从专属通道进入后系统可以准确判断用户身份,从而减少交互摩擦,提升服务质量。社区类App的消息中心、客服中心等等都是此类设计方式。

放到保险行业,用户通过企业的App或者短信提供的短链接通道申请保险理赔报案,这就是一个典型的专属通道。同样的,当出险后,打电话报案也要尽量通过企业App用户个人中心提供的专属通道进行拨打。

用户打开App的一瞬间,同步将用户身份信息、地理位置、报案时间等关键信息通知到系统,如果用户使用专属通道交互报案,后台就可以形成一个初步的判断从而赋能客服服务用户。例如:早上7:40车险用户通过专属渠道拨打了报案客服电话,系统根据用户信息、地理位置、时间信息就可以第一时间预判用户可能发生了交通事故,从而有条不紊的应对。

3. 用户分层及三级规模

分层分群经营是在资源有限的情况下必须做出的战术选择,以餐厅就餐为例,如果每一个桌子配备一名态度极好的服务员,显然用户体验最优,但企业成本会非常的高,这时候就要使用到资源配比的问题,怎么在有限的资源下实现用户的最优体验,主要的手段就有两种:像宜家一样设计服务蓝图(具体参考:服务设计蓝图与峰终定律 | 保险公司互联网平台建设系列(二十三))、进行用户分层。

全渠道协同服务平台关键要素中,用户分层经营至关重要。一般意义上的分层有三种:第一先要进行城市分层、再进行环式分层,最后还要进行价值分层。我将其称之为三层分群策略。

  • 城市分层:根据超一线城市、一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、五线城市等等的划分。不同城市的用户在不同类别的需求完全不一样。
  • 环式分层:以北京为例,简单的分层可以分为五环内、五环外两层。北京五环内外居住的人群在不同类别的需求也是不一样。
  • 价值分层:根据用户在当前业务中的价值进行分层,例如分为四层的话,一般包括高潜力客户、中高潜力客户、中潜力用户、低潜力用户四层,在进行客户服务的时候,分别配以A类坐席、B类坐席····等等。

用户分层策略一般情况相对较为静态,但大量的用户以及用户需求是动态迁移的,例如流动人口带来分层策略要动态调整,再例如外卖这样的业务,讲究的是半径三公里,五环外会出现典型的服务密度不够的情况,因此特定的服务,特别是像外卖、车险上门勘察等服务,还要同时配合三级规模策略。

不同服务类型,要结合三级规模下的不同策略,例如:外卖和早高峰的车险勘察讲究三公里半径内的资源最优配置。租房搬家找工作的范围可以超越三公里,但仅限于同城之内,所以同城就是三级规模的第二种模式。

传统的网上购物,线下全国范围只要有邮局的地方都可以送到,范围不再受限于同城,这就是第三圈,全国性服务。不同类型的服务一定要选择不同级模式,这个模式其实就是商业模式。

用户分层更适合在线服务,包括电话、App和网站等等。三级规模模式结合用户分层更适合线上线下融合的服务类型,特别是那些线上提交需求,需要线下团队跟踪完成的服务,外卖、车险查勘、甚至传统电商等等都是此类服务。

这是全渠道协同服务平台在生态中的作用,一定要针对不同的模式(三级规模进行模式选择)、不同用户圈层(用户分层)进行资源的配置,从而在优先资源的情况下实现用户服务效率最大化。

4. 客服分层(资源分层)

对用户分层分群后,不同层级的用户要配备不同的资源,就是所谓的资源分层。其中最为典型的客服,就是最大价值资源之一。企业没办法为所有用户都配备A类坐席客服,一方面市场上没有足够的人才,另一方面成本会极高。

假如用户分为四个等级,分别是高潜力客户、中高潜力客户、中潜力用户、低潜力用户四层,针对这一策略,就要对服务四个等级的用户进行相应的资源倾斜,最典型的就是坐席客服的分层,特别是在在线服务咨询量非常大的时候,尤为重要,因此将客服分为A类坐席、B类坐席、C类坐席和D类坐席,对应的客服能力由高到低。

高潜力客户呼入优先匹配A类坐席,在A类坐席繁忙时,一定要插队分配B类坐席,依次类推。目的是提升高价值用户体验,从而促进高价值用户的转化。

实际上,所有的电商互联网生态都在采用这种分群策略,简单的例如Amazon的Prime、京东Plus和淘宝的88VIP会员,再在此基础上进行用户等级的划分。

另外每一种业务类型,用户的三级规模策略也完全不同。传统电商业务是典型的全国性服务,客户服务主要有平台客户和店铺客服混合组成,大多数都有店铺客服完成,当遇到交易纠纷时再由平台客服介入,在淘宝叫淘小二,不同用户分配的淘小二等级完全不一样。

天猫和京东超市服务就是典型的同城服务,主要客服都是由平台自己的客服组成(客服线有可能外包),而平台上的外卖服务则是典型的三公里半径内的服务,这部分也是有商家和平台共同承担完成。

5. 智能化工具赋能员工提升服务效率

协同服务平台本质上属于数据中台的一部分,除了常规的各渠道数据打通以外,还要通过AI等技术手段为员工赋能。以在线坐席客服为例,早上7:40呼入,客服后台可以看到AI对用户语音信息的动态监控,利用电话中用户音调、音色等信息分析后用户的情绪反馈,根据不同情绪和用户主诉内容推荐客服不同的应答策略。

第二个,对于新员工客服,AI也可以检测客服应答的语音、语调,实时反馈用户端对客服服务状态,提示客服及时调整语音、语调或者话术,为达成最终服务目的而努力。

同样的场景还在报案上传资料的初步核对、在线咨询压力的分流等等,一方面可以提高用户服务质量,解放客服劳动力,同时也可以实现动态客户能力的培训。

总结

  1. 销售很多时候就是做渠道,吃透“渠道”也就有了吃撑的销量,对于保险亦如此。
  2. 生态时代,场景是渠道,人人是渠道,体验也是渠道。
  3. 要想构建全渠道协同服务平台,企业必须要先“认识”用户或者标的物,通过对用户分层、分群进行有限资源的配备,从而实现降本增效的目的。
  4. 360°用户视图是构建全渠道系统服务平台的关键。
  5. 要利用用户分层和三级模型进行价值挖掘。

 

作者:李有龙,公众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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