人人都是渠道时代 | 保险新渠道(三)

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人人都是渠道,是互联网生态时代最大的特征,也是普惠化最大的特点。

互联网生态时代,场景和人,才是最大的渠道。渠道的所有分享,都会放在互联网生态这个更高维度的商业层面去阐述,同时也会充分结合当下渠道的特点进行对比。

传统品牌营销强调:当两家产品质量相当的时候,谁的品牌知名度高用户选谁的,这部分知名度就是口碑,说白了就是给用户一个借口。口碑营销是性价比最高营销,营销费用降低、效率又高,获客成本低。

产能过剩的时代,首先解决了质量问题,在质量都优秀的前提下的营销能力还是要依靠口碑。

人人都是渠道时代,需要在满足质量的前提下,给用户一个传播的借口。例如:免费这个借口,一件产品如果免费给你使用的时候,我们都知道,人才是免费产品的产品。再例如:微信红包,发红包就是传播本身等等。

这就是人人渠道时代的最大特点,口碑成为新的营销渠道,而口碑最广泛的载体都是一个个活生生的人,即:人人都是渠道。

人人都是渠道,是互联网生态时代最大的特征,也是普惠化最大的特点。实际上,商业开发基础也是要首先重视一个个人,企业产品研发、销售、渠道、服务、售后以及经营层面的组织、文化等等,都是基于人,因人成事,因人废事。

放到我们保险行业,特别是人身险领域,产品特殊性在于标的本身是人,这就要求对人的尤其重视,这是保险区别于其他产品和服务最大的特征。也是因为如此,保险业渠道变迁时代,最大的特征就是:一个个活生生的人成为最大的渠道。

以下是正文

我们都知道,市场营销的最高境界是形成像病毒一样的口碑传播效果,传统的口碑传播就是线下见面后的口口相传,范围都限制在几个人的小空间中进行,效率有限。

互联网的发展将口口相传的效率提升了一个量级,除了可以同时一对一、一对多、多对多以外,口碑传播还可以通过网络存储,形成生态中一个个关键的节点,每一个节点在通过网络中新加入的节点的刺激,不断与新旧节点产生丰富的互动,从而连接、演化和壮大,这是传统渠道无法比例的。

同时当线上线下同时相互融合的时候,物理世界与数字化世界彼此会进一步相互刺激,形成新的能量。

无论物理世界还是数字化世界,网络无处不在,想要充分认识到人人都是渠道的重要性,我们要学到如何将社会视为复杂网络,从而抓住我们生活的这个大世界的微妙之处。同时也要认识到现实社会中的复杂网络、数字化世界中的复杂网络,以及网络的演化关系。只有学会从网络的角度思考问题,才有可能在巨大变革来临时抓到事件之间的关系。

从南美洲一只蝴蝶的翅膀煽动,可以引发千里之外的太平洋之上的龙卷风,我们要逐渐意识到,没有什么事情是孤立发生的。大多数事件和现象都与复杂宇宙之谜的其他组成部分或相互关联、或互为因果、或相互作用。

在我们生活的这个小小的世界中,万事万物都有相互关联。科学家们的探索也在不断证实这一论断,随着科学研究发现复杂性背后的严格架构,有幸让你我一起见证一个正在酝酿的变革。这个变革最重要的部分就是复杂网络。

把握变革带来红利的关键,就是要从看到、看见、看懂到学会复杂网络在生活和商业中的应用,而人是复杂网络的主要构成。

一、物理世界的网络结构

网络的构造和结构是理解复杂世界的关键,每一个人都是遍布世界这张社会网络大节点簇的一个个小节点,没有人能游离在外。当自然界为每一个节点(人)抛洒福利的时候,时间维度足够长,每一个节点都不会被歧视,也不会被重视,所有人的节点福利都是一样的。

也就是说从生态普惠化和渠道特性上来讲,时间维度足够长,每一个人的渠道价值也基本相当,特别是口碑价值。这就要求我们重视每一个节点的口碑。

辩证的一面是,我们如果只是通过影响其中几个节点或者边(节点间形成的连接),都能找到解决问题钥匙,甚至让新的可能涌现。沿着网络中的连接,个体的行为可以很容易的影响到数百万人。

1. 网络是如何形成的

这是著名科学家巴拉巴西在他的名著《链接》中分享的一个研究案例:

假设有一个聚会,应邀参加的100名宾客均互不相识。为这群陌生人提供葡萄酒和奶酪,他们很快便会聚在一起相互交谈,因为人类与生俱来的社交诉求会驱使他们这样做。他们三三两两地分成了三四十个小组。

现在,向其中一位客人透漏,那瓶没有标签的深绿色瓶子中的红葡萄酒是窖藏20年的罕见佳酿,比贴有红色标签瓶子中的葡萄酒好很多,然后要求这名客人只能把这个消息和他新认识的人分享。

你知道你那瓶昂贵的酒很安全,因为知道这个消息的客人可能刚刚结识两三个人。但是,客人们不会和同一个人没完没了地聊很久,他们很快会形成新的小组。

在外人看来,这并没有什么特别。然而,早先结识的人之间已经建立了无形的社会链接,现在他们又分散到了不同的组里。如此一来,另一些仍互不相识的客人之间便可以通过这些微妙的路径联系起来。

随着时间的推进,客人们逐渐由这种无形的链接联系在一起,相当一部分人之间形成了一个很好的熟识网络。随着葡萄酒的消息从最初少量的知情者扩散到越来越多的聊天组里,那瓶昂贵的葡萄酒变得越来越不安全。如果每个人都把消息传递给他新认识的人,那么在聚会结束之前,是不是所有客人都知道那瓶好葡萄酒的存在了呢?

它引出了一个被广为引用的定理:如果每个人与至少一个客人结识,很快所有人都将喝到那瓶昂贵的葡萄酒。只需要30分钟的时间,就能形成一个无形的社会网络,将房间内所有的客人联系起来。一名客人听说昂贵葡萄酒的消息后,过不了几分钟,就会发现那瓶酒只剩下一个空瓶了。

在一个有10位客人的聚会上,人们起初互不相识。但当他们开始分成小组交谈,他们之间便形成了社会链接。最初,各个组是彼此孤立的。

事实上,虽然同一个组内的客人之间存在社会链接(表示为实线),但是,不同组的客人彼此还是陌生的。但随着时间推移(右图),其中三位客人移动到其他的组,于是,一个巨大的节点簇出现了。虽然并不是任意两个人都互相认识,但是出现了一个包含所有客人的社会网络。沿着网络中的社会链接,任意两个客人之间都可以找到一条路径。

2. 物理世界的网络复杂性

巴拉巴西教授的这个研究中,把人比作网络中的一个个节点,把人和人之间建立的关系比作网络中的一个个连接(原文为链接,下同),每次邂逅都会在节点之间创建一套社会连接,于是就形成了一个相识关系网络,这种结构也被成为网络图谱(图论)。

实际上物理世界中的例子非常的多,朋友之间依靠友情连接,家庭之间依靠亲情连接,电话通过电话线连接、计算机通过网线连接、分子通过生化反应连接、企业通过商务合作连接、神经元通过轴突连接、河的两岸通过桥梁连接等等,无论节点和连接具体是什么、什么性质。

事实上,物理世界的节点和连接要比我们想象的复杂的多,节点的最小单位可以细化到质子,甚至是夸克(物理学最小物质单位)。

3. 不同图谱共性与差异

社会、细胞、大脑等等都可以通过这种节点+连接的图来表示,每一个类别图谱的构成会有极大的差异。研究复杂网络的价值就在于,第一个是可以通过发现共性寻找商业价值。我们可以通过不同类别绘制该类别领域的网络图谱,从而寻找网络价值,例如:人脑的图谱结构、社交图谱结构等等,后者在商业上成功的典型就是Facebook和WeChat(微信)。

很难想象,如果人类能够绘制万事万物的所有网络图谱,人类社会和细胞之间能有多少共通之处,宇宙和量子之间能有多少共通之处,大脑结构和宇宙结构有多少共通之处等等,这就是研究网络的价值,通过不同图谱共性与差异寻找对人类社会的价值。

第二个是寻找支配自然界各种网络连接形成的规则。在人类社会中,每一个人都是通过随机邂逅或者有意识的决定结交朋友从而形成形形色色的连接,但是在微观的层面,例如细胞中,支配连接形成的却是组成细胞的化学和物理等规则。

由于支配连接形成的规则肯定不相同,才有了人类整个社会都引以为傲的化学、物理学、数学科学等等,每一门科学其实都是支配自然界形成各种网络连接的规则,发现这些规则就是促进各种学科的进步,从而推动人类文明进步。

4. 企业和个人的价值:形成巨大的节点簇和重视每一个节点

还是前面鸡尾酒聚会的例子,一开始是10个(10个人)孤立的节点,随着客人之间的邂逅,节点之间形成随机连接,随着时间的迁移,神奇的事情发生了,当添加了足够多的连接使每个节点平均拥有一个连接时,一个独一无二的巨大节点簇就出现了,所有的节点构成了该节点簇的一部分,无论我们从那个节点出发,沿着节点之间的连接,都可以到达其它任意一个节点。

数学家们将这个现象称为巨大连通分量的涌现,巨大连通分量中包含了大部分的节点。物理学家把这个现象称为渗流(《链接》一书原词是:percolation),并把巨大连通分量的涌现称为相变(《链接》一书原词是:phase transition),这和水结成冰的瞬间是类似的。社会学家们会说,客人这时刚好形成了社区。

其实,在前面认识复杂网络一文中,我们简单的做过分享:假如有10个独立的节点,通过两两连接,从原来10个离散的没有结构的点变成了45个点以外,还有45根线,45个点连成了45根线,但是这些线和点中间还可以构成了其它的形状,比如说还有120个三角形、240个四边形,以及五边形、六边形,拿出计算机来算一下这些结构大概有多少呢?

1024个几何图形,这还只是线性结构啊。每个结构之间会继续发生连接,然后在连接之上还会继续发生连接。

截止2017年底Facebook仅标签数量就超过2700亿,想象以下,这些标签一起可以构成多么复杂的网络结构?

尽管不同的学科有不同的术语,但科学家们一致认为,随机选择网络中的节点进行连接时,会出现一些特殊的现象:当添加的链接数超过一个临界值时,网络将发生剧烈变化。在到达这个临界值之前,网络中包含许多不连通的小节点簇,每个节点簇对应只在内部进行交流的一组人。到达临界值之后,网络中将出现一个巨大的节点簇,几乎所有人都被连接在这个巨大的节点簇里。

这就是复杂网络在社会中的价值,对整个人类社会的启示非常的多,即每个节点只需要一个连接就可以使它和整个网络保持连接,例如:你手里的手机;再例如:每个人只需认识一个人就是形成社会。放到商业社会中,对企业渠道层面,重视复杂网络中每一个节点的口碑,否则每一个负体验都可以轻易的到达全网的任何节点。

5. 人类对复杂网络的理解

人类对复杂网络的理解仍然处在开普勒时代,远未到牛顿时代,更别说量子时代。即便如此,世界上市值最高的十家公司,五家就是建立在复杂网路基础上建立的。

可以想象的是,当人类对复杂网络的认识发展到牛顿时代或者量子时代,将会为整个人类社会创造多大的财富?

所以,当下的每一个大、中、小企业和个人,如果能充分认识到复杂网络的潜力,努力去逼近最靠近复杂网络中价值最大的那部分,都会有机会获得巨大的财富积累或者社会价值。

以市值超3500亿美金的Facebook为代表的社交网络,仅仅是复杂网络中的一个较大的节点簇。

6. 没有人可以游离在网络之外

我们没有人可以游离在网络之外,“1”是这里的阈值。如果节点拥有的平均链接数少于1,网络将破碎成相互间没有联系的小节点簇;如果每个节点拥有的链接数超过1,网络就可以远离破碎的危险。社群的价值就在于此,前面讨论过生态是一张动态演化的庞大网络,生态性企业效率高的原因也在于此。

二、物理世界的平行宇宙:数字化世界的网络结构

互联网诞生以后,在平行于物理世界的另一个宇宙,人为创造了一个数字化世界,为了描述这个网络,Google创造了像知识图谱这样的技术,人类社会创造了像大数据这样的趋势。

由于物理世界的三位特性,物理世界的复杂网络只能展示当下时间节点的复杂结构,离开数字化世界的记录,人类视角是无法描述上一秒钟复杂网络的拓扑关系,也无法预测下一秒钟的网络关系,所以数字化世界应运而生。

1. 复杂网络的本质

复杂网络的本质是枢纽节点主导整个网络。所谓枢纽节点是指网络中少数连接度非常高的节点。例如:在人类社会中,枢纽节点是指少数认识的人非常多的连接者。在存在枢纽节点的网络中,网络的结构由枢纽节点支配,从而使网络呈现出小世界特性。

实际上,枢纽节点和非常多的节点有链接,从而在系统中的任意两个节点之间建立了捷径。例如:微博上的明星、大V就是一个个枢纽节点,他们对微博这个网络结构的巨大作用是“关乎生死”。

以互联网为例,枢纽节点是目前网络中最大的颠覆力量。在数字化的互联网世界中,由于网络提供了极大的言论自由,每个人的言论都有潜在可能性被数以亿万的人看到,使得互联网成为了民主论坛的终极形式。

如果互联网是随机网络,网络中的每一个节点获得的福利都应该是对等的,可惜事实并不是这样。目前的互联网还做不到真正的民主、公平和平等,因为它的拓扑使我们仅能看到数万亿文档中很少的一部分。

例如:我写保险业数字化转型的文章,可以随意发到网络上,理论上,一旦发布,就立刻能被全世界任何一个有条件上网的人看到。现在的问题是,当我把信息发布在互联网上后,它能否在数十亿文档中引起别人的关注。

要想被读到,先得被看到。无论是对我这样一个小作者还是大V而言,这都是至理名言。在互联网上,网页的可见度可以用导入链接数刻画。拥有的导入链接越多,你的文章越有可能被看到。

如果互联网中的每一个网页都有链接指向你的文章所在的网页,那么,所有人都能在很短的时间内知道你在网上说了什么。但是,一个网页平均只拥有大约5到7个链接,每个链接指向数十亿网页中的一个。因此,一个网页将链接指向你的网页的可能性接近于零。

互联网的这个特点和人类社会也很类似,例如人类社会中,特朗普就是一个枢纽节点,他的任何言论都有机会在第一时间触达数十亿人。这就是少连接数非常高的枢纽节点主导了互联网的结构。美国的Google、Facebook、Amazon,中国的BAT、TMD等等都是互联网这张大网中的枢纽节点。

2. 多少并不总是最关键的

另一个非常重要的现象是,在复杂网络中,数量的多寡并不能决定是否成为网络的枢纽节点。还是拿我写保险业数字化转型这件事来说,IAB物智链公众号在一百多篇文章之后还没有成为保险业的枢纽节点,就是这个原因,这里面120篇保险业数字化转型的文章你可以理解为“多”,但并不能奠定我或者IAB物智链公众号在保险业这张复杂网络中的枢纽节点的地位。

同样的,那些拍三级片的演员一生出演了上千部“电影”,却不及海王一部可以奠定杰森·莫玛在电影界这张复杂网络中的枢纽地位。

3. 枢纽节点要突破圈层壁

由于网络存在聚团现象,那些只和自己所属圈子中其他节点相连的节点,可能会在那个小圈子中处于中心。但是,由于和外界没有连接,他们和其他圈子里的节点之间的距离相当远。

还是以IAB物智链公众号为例,定位仅限于保险业数字化转型生态建设的话,它会距离中国传统企业生态建设、全球生态建设的网络圈层很远,而这个领域真正的枢纽节点应该是哪些定位全球性“生态战略”研究的大号。

同样的,我发布的这篇文章,标题是“人人都是渠道时代 | 保险新渠道(三)”,因为带着保险这种关键词,可能会吸引同仁点击阅读,但同样将绝大多数流量拒之门外。如果我改成“怎么努力,才能在社会中获得巨大的成功”,然后以复杂网络引导用户思考怎么成为枢纽节点,很可能这篇文章就会成为爆款。

4. 成为枢纽节点

复杂网络中中,枢纽节点数量非常少,全球目前市值千亿美金的互联网公司数量屈指可数,成为巨星的演员数量稀少,人类社会的特朗普全美也只有一个,微观世界细胞中的枢纽节点是水和氨基酸这样的分子,这些枢纽节点拥有网络中的绝大多数连接。

以互联网为例:在连接全世界IoT设备成为复杂网络的过程中,这些少数的枢纽节点在保证网络可靠性中扮演了不可或缺的重要重用,也因此享受了绝大多数红利。

实际上,枢纽节点无处不在,只要有网络(基础大于1),就有枢纽节点。它是我们理解复杂网络的关键。互联网生态,淘宝(含天猫)在形成多边网络结构的时候,服饰类的枢纽节点就是类似优衣库等这样的商家,这也是为什么京东永远无法争取优衣库入驻其中的原因。微信生态的枢纽节点就是IM和微信支付,子生态微信公众号的枢纽节点就是头部的几个大V公众号。

5. 做大蛋糕,点点枢纽

关于枢纽节点的第二个,是互联网的发展大大拓展的每一个节点形成连接的数量。例如:传统渠道,一个人的社交连接网络普遍在200左右,但互联网渠道让这个数值得到极大的拓展,除了一对一连接数量的增大以外,多对多形成的连接数量更为复杂;例如:微信500人的群,QQ2000人的群,知乎数十万人的话题,微博5000万的关注等等。

利用工具(技术)、有效分工、通力协作就会让参与其中的人一起把“蛋糕做大”,虽然最后合作的所有人肯定无法形成平均的蛋糕分配方式(连接数量增加),但整个网络中的所有节点,都会因此而受益。

6. 枢纽节点的弊端

枢纽节点对复杂网络至关重要,但同时,存在枢纽节点的网络中,网络的结构将有枢纽节点支配,从而使网络呈现出“小世界”的特性。这就像数字化世界中,豆瓣的特性文青、知乎是问答、B站的弹幕、微信是克制与和谐的水性、淘宝是热火朝天的火性等等。这就导致枢纽节点有足够的能力凭借一己好恶向所有节点传输“错误的”信息。

PS:你可以查阅一下三个科学家都非常关心的问题:枢纽节点是如何出现的?网络中有多少枢纽节点?为什么随机网络模型不能解释枢纽节点的存在?

7. 设计可作为枢纽节点的保险产品

保险的产品属性最重要的三个就是支付作用、连接器、需求分发器。一款好的保险产品一定会同时具备支付作用、连接器、需求分发器,投放到适当的渠道,吸引大量的用户使用,就有机会将保险产品打造为枢纽节点。

  • 例如:蚂蚁金服的多收多保,这是一款免费的、针对3000万码商的保险产品,码商使用支付宝收费,就可以积累保额,最高200元。这款保险产品表面上看是免费的,实际上它的主要作用就是连接器:在3000万码商、码商的用户、蚂蚁金服、医院之间,通过多收多保产品建立了多维度的连接关系。
  • 例如:码商和他用户之间的连接关系,可以沉淀下来分析码商及码商用户的日常行为踪迹,从而精准刻画用户视图。
  • 例如:码商通过多收多保理赔时,获取到他就医的信息以及他和医院之间的连接关系,从而预估码商的身体状况为日常用药,为以后用户价值挖掘做数据沉淀。
  • 例如:码商有时候也是用户,多个码商和其用户之间建立的复杂网络就可以推断出本地几乎所有人的关系网络、日常饮食、消费状况,从而挖掘团体价值。
  • 再例如:3000万码商几乎就覆盖了全中国所有的市、县、镇、村、社,从而几乎可以覆盖了中国所有线下流量部分,反过来促进支付宝的装机量和用户活跃度等等,这就是一款好产品的能效。

三、复杂网络对保险渠道的启示

讲了这么多关于复杂网络、节点和枢纽节点的内容,到此才能很好的说明复杂网络对保险渠道的作用。它对保险业渠道建设的启示非常清晰:重视每一个节点、加码枢纽节点、社交网络是至关重要的保险科技之一。

1. 重视每一个节点

在复杂网络中,从网络的每一个节点都可以轻易的到达网络中大多数节点。我们常说的线下(物理世界)人类社会是一张张复杂的网络,线上(数字化世界)是一张张复杂度和传播性远高于物理世界的网络,无论从线上还是线下的复杂网络角度而言,每一个加入网络的节点(一个个人,线下只要有社交就加入了复杂网络;线上只要能上网就加入了复杂网络,微信月活超10.4亿,可以理解为全中国除了老人和儿童,人人上网人人拥有微信,人人在数字化复杂网络中形成了节点)都有潜在可能性快速将信息传播到其它节点。

我们都知道,营销的最高境界是吃透渠道,形成可以覆盖所有目标用户的口碑网。传统品牌营销强调:当两家产品质量相当的时候,谁的品牌知名度高用户选谁的,这部分知名度就是口碑,说白了就是给用户一个选你的借口。口碑营销是最便宜的营销,营销费用低、效率又高,获客成本低。

产能过剩的时代,物质极大丰富,我们已经解决了商品基本的质量问题,在质量都优秀的前提下的营销能力还是要依靠口碑。

人人都是渠道时代,需要在满足质量的前提下,给用户一个传播的借口。例如:免费这个借口,一件产品如果免费给你使用的时候,我们都知道,人才是免费产品的产品。再例如:微信红包,发红包就是传播本身等等。这就是人人渠道时代的最大特点,口碑成为新的营销渠道,而口碑最广泛的载体都是一个个活生生的人,这些人组成了复杂网络中一个个鲜活的节点。

人人都是渠道,是互联网生态时代最大的特征,也是普惠化最大的特点。实际上,商业开发基础也是要首先重视一个个人,企业产品研发、销售、渠道、服务、售后以及经营层面的组织、文化等等,都是基于人,因人成事,因人废事。放到我们保险行业,特别是人身险领域,产品特殊性在于标的本身是人,这就要求对人的重视尤其重要,这是保险区别于其他产品和服务最大的特征。也是因为如此,保险业渠道变迁时代,最大的特征就是:一个个活生生的人成为最大的渠道。

2. 加码与控制枢纽节点

以营销泰斗“可口可乐”为例:除了在第二次世界大战中,将可口可乐打造为爱国主义情怀饮品,不仅普通士兵喜欢这种饮料,很多高级将领也对可口可乐赞不绝口,比如:艾森豪威尔。同时还一手打造了像红装圣诞老人这样经久不衰的代言人(在可口可乐打造之前,圣诞老人服饰没有固定的颜色)。

除此之外,可口可乐将糖浆制造权、瓶装可乐制造和销售权全部低价出售给所有合作伙伴,自己只提供可乐粉。一方面让企业在全球化的经营不再受全球糖价汇率波动影响,另一方面通过低价授权和糖浆生厂商、瓶装可乐生产商之间形成了布局全球的复杂网络。前面有铺天盖地的代言广告,后面有遍布全球的供应网络造就了可口可乐巨大的口碑网络和现金牛。

像二战这样巨大的历史事件、红装圣诞老人、糖浆厂商、瓶装厂商等等就是形成可口可乐渠道网络的一个个枢纽节点。区别在于,这些枢纽节点是物理世界中的节点,扩展性和网络连接的数量毕竟有限。但数字化世界极大的拓展了这个数量,枢纽节点不再受到物理空间、区域特性限制。

例如:Facebook一个枢纽就连接了网络超20亿的用户节点,除此之外还有用户之间、用户与商家之间、用户与网络直接、网络与网络之间形成的互动产生的各种节点和连接。微信、淘宝生态都具备这样的能力。

在数字化世界,除了生态自身就是一个个极大的枢纽节点以外,生态内部最具价值的部分也是一个个枢纽节点。微博经营的重点就是明星和大V,这就是互联网社区产品设计中所谓的“头羊策略”,因为我的资源有限,只能满足头羊,小羊不爽乱叫几声也不会离开,是因为头羊在,他没的选。

对我们保险业生态和渠道建设的启示是,生态建设之初,把控、创造、经营枢纽节点的能力生死攸关。但同时,由于单个节点存在的不确定性和网络对枢纽节点的争夺,会导致成长到一定规模的复杂网络,要在枢纽节点和普通节点中寻找到一种平衡。很多互联网产品做大以后就会以“治理”为由封杀一些枢纽节点就是这个原因,QQ、淘宝、知乎、微博、微信、头条都干过这种事。

3. 社交网络只是复杂网络的一个较大的节点簇

社交网络的特殊性在于社交是人类社会最为基础需求,是人的本能。而基于互联网的社交网络,也仅仅是数字化世界复杂网络中的一个巨大的节点簇。从网络传播的特殊性来看,社交网络是当前传播特性最活跃的网络形式,每一个加入社交网络的节点(人)都有潜在可能性将信息传播到社交网络的任何节点。

如果我们的保险服务太坑,无论是普通节点还是枢纽节点,在网络的中负面体验一旦形成,就会一直存在并不断发酵,从而产生对品牌致命性的打击或潜在打击的危险。这是所有现代企业都不愿意看到的一面。

同样,如果产品服务真的好,少量的负面体验也不会在复杂网络中引起广泛的传播,因为每一个负面信息传播的节点都会形成传播的阻力,从而阻断负面消息的传播。这就像一把双刃剑一样,正能量传播和负能量具备同样的特性,怎么营造足够多的正能量是重视社交网络这个渠道要思考的问题。

这是复杂网络带个人类社会的另外一个益处。好的产品和服务,快速的在网络上形成正反馈快速放大,差的服务和体验也同样迅速的在网络中形成负反馈并不断放大。那些善于观察,能够积极利用正负反馈积极调整产品和服务质量的企业,往往也是脱颖而出的企业,会获得复杂网路的丰厚馈赠。

4. 人人渠道:激活每一个节点

了解复杂网络的特性,对企业而言终究是工具、是手段,在服务和运营过程中可以利用复杂网络的反馈及时调整方向,做好服务、运营才是关键。

(1)服务思维

重视人、关怀人、服务人。归根结底这个世界复杂网络中的主要构成节点还是一个个人。服务思维讲究企业在生态、渠道建设时,一定要选择需求金字塔最底层、社会最大规模需求的服务。

例如:携程这样的老牌互联网企业,他为什么做不出Airbnb这样的服务?

本质上携程认为他的服务是在线酒店预订,而不是解决用户的住宿问题。因此在去哪出现的时候,和去哪儿打,好不容易收购了去哪儿,美团出现了,再和美团打。等市场格局稳定的时候,Airbnb这样的服务又出现了,再一次对携程产生的巨大的危机。这就是服务思维不够基础造成的。

那些抱着解决用户住宿需求的服务性企业,对携程而言就是高维度的生物,一旦发力,就形成了我们所谓的降维打击,降维打击是没有还手之力的。

回到保险行业,服务思维是解决用户所有的关于风险管理的问题,传统保险业以卖产品为主,如果出现以解决用户风险管理需要的企业,就会对保险业形成降维打击。对用户而言,他并不care解决他风险管理需求的是一款保险、一个合约、还是某个企业的口头承诺。

(2)运营思维

运营思维讲究事前事中事后把控。企业要通过运营,在客户接触品牌前,给用户一个借口去传播你的产品、服务或者品牌。企业也要通过运营手段在客户传播时将传播作用放大,企业也要通过运营手段在口碑传播后持续保持所有积累口碑的新鲜度。

运营的过程就是放大正反馈来抵消负反馈的过程,将口碑传播完全交给复杂网络去自我消化,无疑是危险的,特别是不重视网络中节点用户负反馈的积累,特别是形成负反馈的节点簇时。

人人都是节点,人人都是渠道,所以运营思维再好,也是抵不过一款烂产品/服务。好服务+好运营才是重点。

5. 对生态建设和渠道建设的思考

网络越大,活跃度越高,价值就越大。网络大,就要节点多,连接多。也就是要吸引足够的节点加入到网络中来,就是所谓的互联网企业的用户规模和流量思维。而连接和活跃度高就要不断通过运营激活节点,让节点之间产生丰富的互动,也就是给节点活跃的借口,这个借口就是运营的过程。

四、对个人的启示:努力成为社会的枢纽节点

无论是企业、个人,成为这个社会的枢纽节点,才会有自己在行业中不可替换的价值,才能发掘自己的稀缺性。例如阿里这样的企业,就是零售领域最大的枢纽节点,一个个“大神”一样的行业领军人物例如任正非、马云等就是社会网络中的枢纽节点。立志成为枢纽节点,重视创造最大社会价值,才是企业和个人应该追寻的价值观。

总结

  1. 重视每一个节点,所以人人才是渠道。
  2. 枢纽节点非常重要。
  3. 企业要通过运营在客户接触品牌前,给用户一个借口传播,要通过运营在客户传播时将传播作用放大,也要通过运营在口碑传播后持续保持新鲜度。
  4. 重视人、关怀人、服务人
  5. 网络越大,活跃度越高,价值就越大。
  6. 每个人都要努力成为社会的枢纽节点。

 

作者:李有龙,公众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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