快手回春,但还缺一个自己的刘炽平

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相比字节跳动系透支式的强控制变现打法,快手一直走得是不温不火的佛系路线,不过度拔苗助长的价值观,让快手保存的社交火种,有机会培育出一个巨大的直播市场。

一、7.8% 的内容生产者

根据快手官方披露的数字,每天快手用户新上传 1500 万条短视频,如果我们粗略按照平均每个上传用户制作 1.2 条短视频计算,那么每天有 1250 万用户制作短视频。

而根据 QuestMobile 数据,截至去年年底快手 DAU 达到 1.6 亿,最近快手官方的自媒体文章中披露的数据也是 1.6 亿,简单计算下,每天约有 7.8% 的活跃用户生产制作短视频。

7.8% 对于内容社区来说有多夸张?新氧创始人金星曾透露过一组可以作为参照的数据,按照他的说法,内容社区的生产规律基本遵从 1:10:100 的比例关系,即 1% 的用户来创造内容,10% 的用户来评论互动,90% 的用户只看帖,不发帖也不回帖。金星早年曾在 TOM、猫扑工作,有很丰富的社区运营经验。

照这个比例来看,在快手,用户的内容生产能力相当惊人。在我目前搜到的资料中,抖音只披露了日活达到 2.5 亿,但没有披露过用户单日上传视频量,相信大概率是要低于快手。

二、平均主义

为什么会有这么多的人愿意制作内容?不得不说,这里面很大程度是「顶层设计」的结果。

在快手两位创始人宿华和程一笑心目中,快手价值观的核心是「平均主义」(equalitarianism),宿华多次搬出「基尼系数」这一经济学概念——在流量分配上有意识的抑制头部,导向更多的普通用户,形成一条又长又矮的「尾巴」。

据一位接近快手高层的内部人士透露,快手最牛的网红可能都到不了平台分发量的 1%。

这也和我们的实际观察相符,即便是快手现象级网红手工耿,快手上的粉丝刚过 300W,「说唱鬼才」Giao 哥也是同样如此,而在他们刚走红的时候还不到 100 万粉丝。

在很多有关快手的分析文章也提到,快手的推荐算法,会在视频热度过高时降低曝光,让注意力资源有机会分配到那些新作品上。换句话说,这个平台对大 V 不是很「友好」,但给普通人机会。

快手上有一个叫「麻辣德子」的用户,每天发布做菜的视频,这位老哥是 2017 年 1 月开始玩快手的,我看了下到现在他一共在快手上发了 640 多个作品,一共有 481 万粉丝。他从 2018 年 12 月也开始在抖音发作品,内容和快手完全一样,到现在一共 110 多个作品,但是有多少粉丝呢?足足 2800 万。

做个计算的话,每条视频平均带来 25.5 万关注,是快手「涨粉」效率的 33.8 倍。(当然,他在抖音的增粉速度也算是「现象级」了)

不过这里只是简单比较,两个平台的「粉丝」价值差异很大,具体我下面会讲。

因为给普通人机会,分享者多,尾巴长,所以快手上的用户之间可以产生比传统社区丰富得多的链接。网络的抗干扰性极强。有人把这个叫做反脆弱、或者鲁棒性,whatever。

一个例子是,曾经的一哥天佑、二哥牌牌琦、甚至整个社会摇类视频都停掉之后,目前看对社区没有造成实质影响。

三、一倍速里的玄机

前快手社区策略产品负责人,YY 短视频业务副总经理崔怀舟,将人的需求分成以下的层级:第一层是表演,第二层是分享,第三层是表达,最底层的是记录。

崔怀舟称:

「普通人大多数是记录,会随时拍很多照片和视频,但是未必能够发出来,不能到分享和表演的地步。再往上是表达,短视频的功能是表达的诉求。」

因为有基于记录和表达的产品取向,我的一个显著感受是,相较于抖音,在快手上的内容节奏更「慢」。你看不到太多为了和 BGM 节拍匹配的转场、运镜和动作特效。有限的剪辑点,更多是为了压缩情节服务,总而言之,快手里的视频倍速更接近现实世界。

这样看似乎有一个问题,为什么在消费一侧快手仍然可以占据大量的用户时间,人均单日使用时长超过 60 分钟?

答案藏在马东曾说过的一句话里:

「内容产品是一面镜子,用户在上面照到自己,缓解自己的焦虑。」

快手的去中心化分发特点,使得内容消费者可以找到他真正感兴趣的内容,而这些内容生产者,也大都是普通老百姓,两端共处于同一个社会圈层。

有一些快手用户粉丝量很大,但极少直播,我知道比较有名的像修车的「潇洒哥」、开卡车拉货的「河北沧州宝哥」,这些人差不多是把快手当成朋友圈来玩,评论区几乎没有杠精,和谐得如同 1024。很多因为快手认识「宝哥」的人还会专程送去米面粮油,甚至介绍货主给宝哥。

网络上你很难找到氛围如此和谐的社区

在有些瞬间我终于意识到,喜欢、爱慕一个人与愿意和某个人做朋友是截然不同的两码事。只有三观相符的人才能做朋友,而前提条件就是,对方的真实价值观要充分的暴露。这种暴露,只有在「低速」的记录和表达里才能实现。

按照快手官方的说法,快手上的「老铁」们形成了有温度、有信任度、有忠诚度的深厚关系链。这个描述并不为过。

有信任度、有忠诚度的价值有多重呢?

我曾经在一篇文章下面看到过这样一条评论,网友「haoo」留言表示:

「我表亲戚在快手 30 多万粉丝,每天在快手直播卖四件套,月收入也有二三十万。我爸今年边学边做,目前七千粉丝,最近每场直播也都能卖一两千块的服装。他们现在都对快手这个平台非常感恩,毕竟在中部地区的四五线城市,这样的收入几乎是难以想象的。」

四、你想清楚了再关注

在快手,「关注」是一个很「重」的行为。

因为推荐 Feed 流是列表点选而非全屏自动播放,所以从产品角度看,关注与推荐和同城处在完全相同的层级;同时,快手的 App 推送几乎和微信一样,没有人工运营参与,最主要的触发机制就是关注主播上传新作品或者正在直播。

快手甚至曾经限制每天只能最多关注 20 个人(目前已取消),并且每个人的关注上限只有 1000;关注被放在视频的右上角——一个单手操作时很难触及的区域——而点赞视频你可以通过双击任何地方完成。

快手的关注按钮被设计在屏幕右上方,单手握持无法触碰

这样的「动作负荷」设计,可以让一个新上手的用户很快搞清楚,喜欢一条视频你可以点赞,但只有由衷的喜欢这个人,你才需要用到关注。

很多直播时候只有几十到几百人关注的主播是这样玩的,只要刷礼物,主播就号召大家去给他点关注,直播间就变成一个互关的场所,而且因为人不多,所以刷的礼物就算很少也会被点名。

「给大哥点点关注」就是这么来的。

五、无心插柳的直播公司

一个匪夷所思的事实是,尽管最主要变现方式是直播,但在快手 App 中是没有所谓「直播专区」的,只有关注和同城 Tab 下才能看直播。笔者在 2018 年底获悉,快手当年直播收入有望超过 200 亿,这一业绩被自媒体乱翻书描述为世界最大直播公司。

作为对比,游戏直播类,MAU 在 1 亿左右的虎牙直播全年营收 47 亿人民币。秀场直播类,MAU 也是 1 亿多的陌陌全年直播营收 100 亿人民币出头。

六、老铁的铁从何而来

快手的直播生态能建立起来,我认为主要是三点原因:

首先是像前面说的,因为「低速」的记录与表达,主播暴露了更多的价值观,「老铁」之间建立了更深厚的关系链,铁粉会来看直播,谋求与主播更多的即时互动。特别是快手的用户大盘是低线用户,相对来说时间充裕。有关低线用户的特点已经有很多报告可以参照,这里就不做展开了。

第二点,直播可以视作 1.0 倍速,完全按照现实世界的信息密度,而快手上的短视频因为低速,所以平均信息密度并不比 1.0 高太多,因此用户从短视频切换到直播时的「体验落差」并不是很大。

以上两点都是从粉丝角度来说的。

最后一点,从主播角度来看,因为没有官方导流,大家主要都是靠着自有粉丝来播,所以快手的直播生态也有一条很长的尾巴,在同城 Tab 下,可以很容易找到大量的,只有几十个人在观看的直播间。

我前面提到的「麻辣德子」,虽然粉丝数量差不多是抖音的六分之一,但他目前只在快手直播。

七、洞察人性

潘乱的文章中曾提到,快手的直播团队在年会上获得了 500 万的特别奖励。特别是直播 PK 功能对营收拉动效果显著。

所谓 PK 功能,就是主播在直播时可以和其他主播对战(自动匹配 or 手选),双方先约定一个失败惩罚,比如做 50 个蹲起、一口气喝一瓶矿泉水等等,然后开始五分钟的对战,这期间粉丝刷的礼物都会折算成 PK 点数。赢了,看对方主播受罚;输了,看自己喜欢的主播受罚。可以理解为把 YY、斗鱼上大赛的形式微型化、游戏化了。

俯卧撑是相对常见的惩罚措施

据说这个功能是由快手创始人程一笑亲自操刀设计,确实要说一句,PK 功能对人性的观察太深了。

主播有娱乐效果又能获得礼物、用户有极强的参与感和社群归属、每次到结算倒计时的紧迫感外加沉没成本有极强的刺激消费作用,你可以在最后几秒刷个礼物,帮助主播绝地翻盘,快手用户将其形象地称之为「偷塔」。

本质上来说,每一次 PK 都没有输家。

快手的直播成绩很好,但从平台整体来看,快手的商业化进度才刚刚起步。去年 10 月,快手才正式宣布进军商业化,宿华制订的目标是在 2019 年的商业化营收目标是 100 亿人民币。承担这项任务的主要就是信息流广告,这可以说是快手 2019 年最重要的一项任务,值得重点观察。

八、快手还缺一个自己的刘炽平

快手前段时间把五道口、六道口以及望京这几个办公地点的所有员工都搬到了西二旗新工区,目前如果把外包全部算上员工总数超过 8000 人,粗略计算过去一年扩张了一倍多。

而且直到最近,快手才在内部推行其职级体系,以快手这样的估值体量,显然,组织建设这件事做晚了。如果和阿里兵马未动、组织建设先行来做对比,差距明显。

2018 年上半年开始,快手跌入谷底,和抖音刚猛相比,快手气势上输了半截。组织问题开始暴露出来,部门之间的职权也没理清,随便拎出一位普通员工,可能都会经历多次部门调整和整合,不断变换汇报对象的情况。

快手的核心创始团队几乎全部是技术背景,沉溺于代码和产品图,对治理朝政有着一种「宋徽宗式」的逃避,最近两年才开始陆续招募职业经理人担任高管,坊间传闻,一位创始人的家属一度还在公司担任重要职务,显而易见,组织能力的欠账,需要恶补。

阿里和腾讯都在公司早期就配备了自己的蔡崇信和刘炽平,并一路伴随至今,「蔡&刘」们主导了公司的战略、制度设计、投资并购和 IPO 进程,乃至日后的公司运营管理。快手这样的体量,在一个合纵连横的权力游戏中,还缺乏一个自己的刘炽平,而这是世界最大直播公司从一片平静水面驶入更凶险水域的保障,是筹备上市的快手亟需重视的问题。

克制、淡泊和慢慢打磨产品的偏执,是快手两位创始人的共同特点,但这样的 Old -fashion 产品观和运营观也让快手错过了很多机会,和头条高举高打投入全部资源—买量阔绰,全量推送,让一款 App 迅速登顶排行榜不同,快手孵化出来的一款日活一度达到百万级的应用,目前已经接近沉寂。

快手去年做了很多新业务尝试,比如电丸直播、类似小红书的豆田、垂直短视频的 Uget、宇宙视频等等,包括其收购的 AcFun,但总的来看都不温不火,仅有纯工具类应用的「快影」成绩不错,这样的结果很难说和宿华一笑的产品观、运营观没有关系。

但相比字节跳动系透支式推广、透支式消耗用户注意力、强控制变现的打法,不温不火的佛系快手,其数据表现在近期又有了回春之势,显现出长尾乱窜的后劲。很难说得清,是透支式更成功,还是快手式更成功。

笔者在健身房偶遇几个头条的代理 or BD 去销售广告,健身房老板答曰「我已经在你们这儿花了好几千了,没有一点效果,求你们别来烦我了」,这是来自长尾生态的一种反馈。头条系大力出完的奇迹,能不能可持续下去,是非常值得观察的一个命题。

最后

最近和一位朋友聊到快手,他对我说,你对快手这家公司越了解,你就会越喜欢它。它的不温不火,不过度拔苗助长的价值观,让快手保存的社交火种,有机会培育出一个巨大的直播市场。

也因此,大多数时候你会产生一种恨铁不成钢的感觉。明明可以更加进取一点,明明组织架构的缺陷不应该发生在如今这种体量的公司身上,明明技术中台可以早点搭建起来。

好在现在不算晚,真实的快手和真实的世界、真实的生活一样,真实充满着缺陷,但大部分时候还是让人能看到希望。

- END -

 

作者:王复叶;编辑:周天

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题图来自网络

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评论
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  1. 感谢 学习了

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  2. 快手pk的功能可太妙啦,利用双方粉丝的胜负心,很多粉丝都有一种就算我关注的主播输啦,也要输的有排面😂,主播也在这个过程中收到更多的礼物。而且还可以通过pk发现新的有意思的主播,粉丝少的主播和大佬pk,也许还可以吸引到更多的粉丝

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    1. 是的,简单但是极为奏效的功能设计

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