3 年时间,微软是如何将 Surface 变成自己的 Mac?

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Surface 在过去 3 年的变化,也是微软这家公司转型的过程。

10 月初,微软的一场发布会鲜有地抓住了媒体和用户的注意力。既可以当笔记本也可以当平板用的 Surface Book 是这次的主角。

今天,Surface 所创造的“触控平板+PC”成为探索平板和 PC 未来的概念。联想的 IdeaPad 系列、戴尔的 XPS 12 和惠普的 Spectre x2 都是这个概念的效仿者。甚至连苹果为 iPad Pro 准备的大屏幕、手写笔和支架保护套,看上去都有 Surface 的影子。

这是软件起家的微软公司历史上第一次推出了引导潮流的硬件产品。但三年前,微软首次推出 Surface 的时候,很少有人会这么想。

为什么会有 Surface?轻松赚钱的日子结束了

在 2012 年初,微软的 Windows 部门主管史提芬·辛诺夫斯基在台上演示了第一代 Surface 产品:Surface Pro,以及另外一款 Surface RT,两者都搭载 Windows 8 的操作系统和 10.6 英寸屏幕,内置了自家的最新版本 Office 应用。

当时,没有人觉得这是一款代表了未来的电子产品,更多像是微软的一次疯狂赌注。

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微软 2012 年 6 月发布了第一代的 Surface RT

这是一款可以办公使用,又可以像 iPad 那样娱乐看片用的平板+PC。而在做产品演示时,辛诺夫斯基手上的 Surface 还顺利死机,让这个赌注增加了几分不靠谱的感觉。

Surface 的出现让 PC 厂商们不满。宏碁的副总裁 Oliver Ahrens 在 Surface 发布后不久就站出来指责微软,直言这款产品不会成功。时任宏碁的 CEO 的蒋凡可·兰奇还曾表示,“我们曾经让微软慎重考虑 Surface 的开发”。

对于 PC 厂商们来说,微软发布 Surface 无异于是一次背叛,背叛了双方数十年来的合作关系。

1990 年代,微软用 Windows 系统统一了个人电脑用户的屏幕,Mac 被挤到市场的边缘,苹果一度面临破产。

伴随 Windows 的普及,微软建立了一个高效率的生意:从 PC 厂商们卖出的每一台 Windows 电脑抽取一部分收入。在这个模式之下,微软只需专注于 Windows 系统的开发,至于 PC 市场内部的斗争,不论谁是赢家,都得为 Windows 付钱。

Windows 和 Office 在之后的十多年内都成了微软最赚钱的生意,每个季度带来数十亿美元的收入。微软公司市值也在 2000 年突破了 6600 亿美元的惊人数字,这个数字直到 11 年后才被苹果以 7000 亿打破。

这样的好光景持续到了 2010 年。在 2010 年之后,PC 市场的饱和和走下坡。一方面,随着智能手机的兴起,他们逐渐取代 PC 成为了真正意义上的“个人电脑”。另一方面,乔布斯在苹果主导的 Mac、特别是 2010 年走向成熟的 MacBook Air 依靠设计和一年一次的系统升级甩开了 PC 竞争对手。相比之下,微软每隔三年才能推出一代 Windows。

市场的长期下滑直接导致了戴尔和惠普转型,这两家公司各自通过十余次并购从卖 PC 转而为企业提供服务。剩下的公司也基本都开始推出越来越多的 Android 产品,不管是手机、还是平板。

在这个过程中 Windows 的收入也一年少过一年,比尔·盖茨一手创造的轻松赚钱方式已经成为过去。微软需要为 Windows 找到一个新的收入来源,而卖软件、硬件都自己控制的高端未来 PC,获取更多利润看上去是个可行的点子。

Surface 第一代产品,连同 Windows 8 一起失败了

于是 Surface 一开始就被赋予了特殊的使命,“让 Windows 8 变成实物”。这话出自 Surface 的设计师 Ralf Groene 之口,在加入微软前 Groene 曾为两大知名设计事务所 IDEO 和 Frog 供职。

为了能把 Surface 卖得更好,微软做了一系列的努力。比如在苹果店隔壁开设微软零售店,让消费者可以更容易地接触到 Surface;为了让 Surface RT 能和 iPad 拥有同样的续航时间,微软还专门推出了能够在 ARM 处理上运行的 Windows RT 系统。

Surface 是一个希望同时满足笔记本电脑和平板电脑需求的全能电脑,忠实反映了 Windows 8 的定位。

在微软规划的未来里,Windows 是所有计算设备的中心,包括手机、平板、PC 在内的任何设备都应该使用 Windows 系统。 满眼方块的 Metro 界面也是为了能让平板和 PC 可以在同一套界面下工作,微软还收购了使用 Windows 系统的诺基亚手机业务。

Steve Ballmer

鲍尔默在 2012 年 6 月的 Surface 发布会上展示了这款设备

我喜欢我们对于 Windows 8 的努力,这是一场豪赌。”时任微软 CEO 的鲍尔默也如此承认到,但鲍尔默赌输了。

对于一款操作系统来说,同时兼顾平板和手机实在是太难了。Windows 8 因为混乱的操作逻辑和数量有限的应用,成了一次堪比 Windows Vista 的失败。Surface RT 的销售是如此之差,在不到一年的时间里让微软损失了 9 亿美元。

Surface 第一代产品的失败结局,也印证了这么一个事实,微软这个软件巨头,对于消费级市场其实并没有什么号召力。

这次失败影响的不仅是微软的 PC 软硬件,还威胁了微软利润最为丰厚的业务 Office。在 iPhone 和 Android 攫取九成手机市场的环境下,Office 坚守着市场份额不值一提的 Windows Phone 和 Surface,彻底错过了移动时代。

Windows 8 发布 3 个月后,Windows 业务负责人辛诺夫斯基离职、鲍尔默也在不到一年后宣布退休。

重新出发,只为办公准备的 Surface

2014 年 2 月,萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)接任微软的 CEO。这位先后负责互联网服务、Office 和云计算的微软老兵将互联网服务和移动作为微软的优先业务。

纳德拉上任不到 2 个月,Office 业务营销总经理朱莉亚·怀特(Julia White)亲自拿着一款 iPad Air 上台演示了 Office for iPad。第一款触屏 Office 软件为 iPad 而非 Surface 开发。

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微软 Office 业务营销经理朱莉亚·怀特在用 iPad Air 演示 Office 应用

任何互联网服务成功的基本前提必然是支持了足够多的终端设备。纳德拉做了取舍,让更多计算机用上 Office,要远比卖出更多的 Windows 平板来得重要。

Office 在 iPad 上发布一周时间便被下载 1200 万次。数月后,iPhone 和 Android 手机也用上了 Office。

重心转移必然会有牺牲者。带着 2 万多诺基亚员工加入微软的前诺基亚 CEO 埃洛普,在两轮裁员中几乎失去了所有下属,而他自己也和其它来自诺基亚的高管一并离开了微软。

不过,Surface 却在纳德拉时代的微软找到了自己的存在价值——作为一台专注的办公电脑。

2014 年 5 月,微软发布了 Surface 的第三代产品 Surface Pro 3。这一次,Surface 的设计团队不再纠结 10 英寸以上的屏幕对于平板来说是不是太大了,直接在 Surface Pro 3 上用了一块更大的 12 英寸屏幕;同时在屏幕比例上从过去的 16:9 换成了更适合阅读文档和图表的 3:2。

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作为一款生产力工具的 Surface Pro 3 使用了一块更大的 12 英寸屏幕

为了这块更适合工作的大号屏幕,Surface Pro 3 正面尺寸要比同时期发布的 iPad Air 2 大 43%。更大、更重、续航时间更短的 Surface Pro 3 更接近笔记本电脑而非适合端着用的平板。

同时,微软也砍掉了更适合作为消费使用的 8 英寸版本和更 Surface RT  产品线,专注于大号的 Surface Pro。

Surface Pro 的硬件改变也带来了不错的反响。Surface Pro 3 推出后的那个季度里,整个 Surface 系列的销售额达到 9.08 亿美元,同比增长 117%。

而这个成绩,还是在 iPad 和 Android 平板电脑销售量普遍下滑的市场大环境中的表现。一时间,办公用的平板电脑,成了厂商探索平板电脑乃至 PC 未来的新方向。

但微软能做好自己的 Mac 吗?

今天的 Surface 不再是微软推广 Windows 和 Office 的载体。它是一个从软到硬都由微软控制的产品,像苹果的 Mac 一样专注于高端办公市场。Surface 带来的收入将在 PC 市场见不到起色的未来,成为驱动 Windows 继续前进的动力。

如果说微软在 Surface Pro 3 上确定了要把它做成一台笔记本电脑的话,那么 Surface Book 则在这条路上走得更远。Surface Book 使用了一块 13.5 英寸的 3000 x 2000 分辨率的屏幕、内建最新的英特尔 Skylake 处理器。

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合起来的 Surface Book 更像一台传统的 PC

在离开键盘之后,Surface Book 内置的电池只能驱动 3 小时,从一开始就是一款为连着键盘使用而设计的产品。Surface Book 这名字也说明了这一点,它首先是一款笔记本电脑,平板触控的功能只是偶尔用一下而已。

Surface 更彻底地变成了 PC 之后,Surface Book 的竞争对手变成了 MacBook 家族,而非此前的 iPad。

考虑到今天 MacBook 为苹果带来的利润已经超过所有 PC 厂商之合,复制一个这样的生意看上去不是个坏点子。

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iPhone、Mac 的利润对比同类其它所有竞争对手之合

多年来,相当一部分重视办公工具的用户都转向了苹果。每年 Google 的开发者大会基本只能看到 MacBook Air 和 Pro。而美国的科技产品发布会,台下记者手上的电脑也都闪着白色的缺口苹果。

卖好 Surface,意味着微软得吸引已经转向 Mac 的用户,这并不是一件容易的事情。特别考虑到成立 40 年来,微软除了 Xbox 以外并没有多少面向个人销售的经验——Windows 不管有多少人用,绝大部分都是微软批量卖给 PC 厂商,再由它们预装在新出厂的电脑上。

最近的销售表现也印证了 Surface 的前景未卜。上周五公布的财务数据显示微软今年 7 – 9 月通过 Surface 获得的收入比去年同期少了 1/4。

通过 Surface,微软有了自己的 Mac。现在的问题是,它能买好么?

 

作者:李硕明 崔绮雯

来源:好奇心日报

题图来自:Tehnot

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