TikTok被逐离印度“五环外”

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印度市场之于中国科技企业,既是流淌着奶与蜜的应许之地,也是引得无数英雄竟折腰风光险峰。以往提及印度市场出海的艰难险阻,我们讨论的大多是以手机为代表的硬件厂商。但最近,字节跳动旗下TikTok在印度市场的经历,也让我们开始关注印度市场之于软件厂商的特殊性。

当地时间4月15日,TikTok被印度金奈(madras)高等法院、电子和通讯技术部要求从谷歌、苹果各自的印度区应用商店中下架。原因是有家长认为TikTok鼓励色情内容,会对儿童产生影响。虽然字节跳动已经对此提出上诉,但目前Google Play和Appstore印度区已经找不到TikTok的身影。

对于在TikTok乃至中国软件厂商来说,这无疑是一种打击。

TikTok走进印度的“五环外”要知道,TikTok本是出海印度市场的佼佼者,TikTok在印度市场已经斩获了1.4亿用户,其中2017到2018年一年间,TikTok的下载量一度从130万次跃升至3230万次。TikTok在印度市场的成功,既体现了印度市场的普遍性,也体现了短视频产品的特殊性。

从印度市场的普遍性来说,印度市场的最大特点就是有丰富的人口红利和持续的移动互联网下沉趋势,加之所处的经济发展阶段,最终导致印度市场流量成本要远低于欧美市场,甚至低于中国。这也是很多软件厂商将印度作为重点开拓的海外市场的原因。

科技媒体虎嗅的报道中曾提到,字节跳动通过社交媒体广告、电视广告等等方式在印度推广TikTok,获客成本仅有20美分一位。

既然如此,为什么只有TikTok获得了今天的成就?难道其他软件厂商舍不得狠下心砸钱吗?

这就要提到印度市场的另一普遍特点了。除了人口众多、劳动力价格低廉以外,印度还是个多民族、多语言的国家,光是宪法规定的联邦官方语言就足足有18种。尤其在三四线城市和乡镇地区,对英语的普及情况更差。

这时软件厂商就很容易因为语言的隔阂而无法打入这些地区,尤其对一些社交类、工具类的产品而言,语言不通会极大的影响用户体验。

而TikTok简单的操作和视频内容传播的特性,就恰恰绕过了语言问题,字节跳动自己不需要熟悉陌生的语言,用户之间就可以通过短视频内容进行语言上的沟通,加上TikTok的娱乐特性,更容易在用户中进行渗透。

技术咨询公司Convergence Catalyst表示,TikTok在首次接触互联网的印度小城市用户中格外受欢迎,甚至称中国厂商借此找到了进入印度市场的密码。

可以说TikTok是一款典型的“印度五环外”的产品。

成败萧何:短视频如何让TikTok走下神坛?

但TikTok在印度的经历,可以说是“成也萧何败萧何”。

TikTok被逐离印度“五环外”

通过对 TikTok在印度一系列“丑闻”的时间线,我们可以发现从2018年开始,TikTok就已经开始暴露问题,从今年年初,就开始不断有公权机构表达对TikTok的不满,同时相关负面新闻还在源源不断的流出。

TikTok上爆发出的问题我们也并不陌生,大多是中国市场已经出现过的“内容低俗”和“用户对危险内容进行盲目模仿产生意外”。

所谓“成也萧何败萧何”,说的是虽然短视频对语言隔阂的突破让TikTok在印度市场快速渗透,但也正因如此,极大的加大了TikTok在印度的内容监管难度。短视频的内容形式使得TikTok更容易进入市场,但短视频产品与社会文化传播的密切关联,必然使这类产品受到当地政府机构的更多关注。

我们必须要承认的是,TikTok瞄准的“印度五环外”群体由于受教育综合水平等等原因,本身就具有更强的不可控性。面对这样的群体,TikTok本该投入精力在内容监管和精细化运营之中。

可由于语言上的隔阂,让字节跳动无法在印度市场发挥自己一贯的AI算法优势。不理解一种语言,自然也无法应用NLP技术对用户发言进行批量挖掘、分析和引导,最终导致对网络暴力一无所措。

同时印度更复杂的宗教文化背景,对于中国企业来说也是非常陌生的。TikTok的内容审核算法中,显然不会有相关的累积和布局。从印度当局的批判来看,TikTok此前也没有做相关的功课,直到问题暴露后才有相关的意识。

抛开印度语音和文化的特殊要求不谈,从目前暴露出的问题来看,在枪支暴力、低俗色情等等常规性的内容审核上,TikTok的表现也不算优异。如此来说,在多重问题的累积爆发之下,TikTok被勒令下架也并不意外。

“我有”还是“我能”?求仁得仁的字节跳动

根据App Annie的提供的数据称,印度市场占据TikTok总用户量的40%。虽然目前印度用户仍然可以从很多途径下载到TikTok,但这次事件仍然是字节跳动出海道路上的一个不小的坎儿。尤其在最近一年左右,TikTok先是在印尼因儿童不良内容遭到禁封,又在英国遭到BBC就儿童不良内容问题进行调查,最近还因为在美国违反了《儿童在线隐私保护法》而硬吃下了高额罚款。

其实字节跳动的发展模式也一直如此,以极大的推广力度快速铺入市场,然后又不断推出新爆款产品以支撑估值。可以说精细化运营从来都不是字节跳动的风格。

在海外屡屡受挫,也正是因为字节跳动的价值衡量模式是有异于大多数企业的。在大多数企业的价值体系中,如果能够像字节跳动一样在印度市场投入上千万美金的推广费用,自然会在后期用心耕耘维持赢面,尤其不会再犯“低俗内容”这样在国内已经重复过很多次的错误。

令人感到意外的是,字节跳动的粗放运营不仅跳脱出了大多数企业出海的逻辑,还在面对印度政府的谴责时给出了很“硬气”的回应,称TikTok不能对用户发布的内容负责,并表示印度政府对TikTok的禁封是在妨碍言论自由。

在这样的回应中,我们很难看出字节跳动对当前印度市场成绩的珍惜,对于企业出海而言,实在是一种诡异的现象。

从此前字节跳动快速推出微头条、悟空问答、火山小视频,又快速将这些产品弃之蔽履的行事风格中,我们也能发现,字节跳动对市场证明自己的方式从来不是“我有”,而是“我能”。不是我有一系列爆款产品,而是我能快速推出爆款产品;不是我在印度市场有着海量用户,而是我能快速打入印度市场。

字节跳动如同来自西伯利亚平原的游牧铁骑,拥有快速占领土地的能力,却无法治理民生从土地中挖掘价值。或许对于字节跳动来说,他们也根本不需要通过长久的产品生命力和对海外市场的精细运营,只要铁骑的马蹄还能不断的踏入新的领土,字节跳动的估值就能像吹泡泡一样吹的更大。

如此看来,字节跳动在印度市场的今天,可以说是求仁得仁。

命运的侧影:那些在印度讨生活的中国软件会面对什么?

但比起字节跳动一家,我们更应该关注此次事件折射出的其他中国软件厂商在印度的命运。

第一,我们可以发现印度软件市场的容错率更低。

和中国市场不同,印度软件市场此前经过的教育均来自谷歌、Facebook等等欧美大厂。实际上在仇恨言论、儿童保护、用户隐私等等问题上,印度市场的评判标准受欧美影响更深,自然也容错率更低。就像TikTok在印度最先引起媒体关注的,就是仇恨言论带来的自杀事件。

第二,印度已经开始了对科技产业的保护来抵制其他国家的“科技殖民”。

去年印度以保护隐私为名推行了数据本地化策略,要求全球互联网巨头在印度建立服务器,并将印度用户的数据迁移到本地服务器上。这一举措被视为印度开始“建墙”的信号。在这种情况之下,印度政府对TikTok的考量,是否也会因此变得格外严格?

第三,以字节跳动为代表的巨头受挫,是否会对未来中国软件进入印度市场产生影响?

这才是我们最想讨论的问题,和硬件产品会出现的质量问题、价格问题不同,软件产品,尤其是涉及到娱乐内容的软件一旦出现问题就很容易上纲上线。例如:这次TikTok就已经踩到了儿童安全和宗教文化等红线。

TikTok一款产品的错误,是否会殃及池鱼,引起印度对中国软件整体的敏感和反感?

当以金立为代表的手机厂商在印度市场受挫时,我们将原因归咎于硬件产品高昂的成本和印度市场的低价竞争策略。但如今看来,印度软件市场也并非如此友好。

在看似低廉的流量价格之下,却暗藏着语言隔阂带来的运营成本和中国市场巨大的规则差异。毕竟大多数中国软件厂商都无法像字节跳动一样,仅仅将印度市场视为众多韭菜田之一。能够进入印度市场,自然希望能从中获得长足稳固的发展。

由此来看,一方面中国软件厂商应当看清印度市场低成本、高活力背后的隐藏成本,真正依靠对于印度市场的了解和尊重得以立足;另一方面,我们也希望字节跳动这样巨头能够在印度市场承担起更多责任,帮助后来者趟出一条更平坦的路。

 

作者:脑极体,微信公众号:脑极体

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题图来自网络

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