苹果产品升级和价格伞策略

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jiagesan

苹果每一代产品的升级,是非常有节奏和讲究的。这是苹果取得成功的重要因素之一。苹果每12-18个月对产品进行一次升级。这已经成为很多科技企业竞相效仿的趋势。

但是,想想过去,科技产品是怎么升级的?答案,没有节奏。一家科技公司不断的发布各种型号的产品线。新闻发布会更多的是针对资本、针对高管、针对业绩。至于产品,基本上没有什么研发和节奏;对于进化,更趋于混乱。

这些混乱存在的本质,是企业是以最大化获得利润为核心,而不是以产品为核心。苹果公司存在的核心是做出最伟大的产品,然后直抵人们内心的渴望,再改进产品满足他们。

苹果的产品生命力长青,就在于节奏的控制。每年一次,才能把握质量到最好,而且用户的期待最高、更新具有冲击力,而且具有升级换代的动力。

至于这些节奏怎么控制,应该是属于苹果高管层的机密讨论范畴。但有一点可以肯定:苹果并不像其他企业那样,要求每次必须要有一个重大的、颠覆性的创新。苹果更习惯于用多年完成一个任务——把任务逐步分解,然后每次完成一个步骤——这需要管理层对企业创新有持续的耐心。

这可能与人们对苹果创新的颠覆性认知不符。实际上,苹果一般要10年左右才能颠覆一个行业,最近生态系统的裹挟和移动互联网速度的加快,让苹果的颠覆速度加快,但也就缩短几年而已。

大多数时候,苹果会花几年时间构思和想出颠覆行业的办法,然后花若干年时间去完善它。颠覆并不始于人们震惊的开始和媒体炒作的噱头。颠覆使用从开始驾驭行业到最终统治这个领域。

这些需要的,就是苹果持续深入耕耘的产品。而怎样保证产品能够被高度聚焦,并且不断改进?就是每年一度,对产品的软硬件同时升级。

前面说了,如果把颠覆设置成一个10年左右的长期任务,那么每年任务的完成,并非革命性或颠覆性的;相反,应该是对于长期目标的一次稳定前行。例如,苹果先推出Siri,然后第二年把Siri放在汽车上;苹果推出了M7芯片,随后在未来把它用在了Apple Pay上;苹果先推出指纹解锁,随后整合出密码解决方案……

把任务分解,是苹果产品进化的非常重要的一环。这个节奏被苹果设定为12-18个月,在iPhone领域,完整的产品周期设定为2年。这是一个非常可行的节奏。而且,由于苹果每次设计都需要重新思考、不断积累和反馈,然后谨慎选择进化的步骤。

乔布斯之所以具有远见,是因为乔布斯和苹果始终相信,无论我们在任何一个行业做了多久,我们都不具备看到未来的“远见”和“经验”,如果你觉得你的经验会让你成功,你就已经变成了一个混蛋。——这也是为什么乔布斯也会频频自我否定的原因——没有人能够真正了解和定义产品以及用户的需求,除了不断的思考,不断的夯实每一个思考细节的步骤。

频繁的升级不会带来用户的增加和满意度的提升。苹果要确保一款产品能够为最完美的用户提供服务,这种服务是具有通用性的——我们不是为特定群体提供特定服务的公司。我们为同一群体提供更好服务,这就意味着,每一款产品我们面对的消费对象都是同一群人——无论iPad还是iPad mini,无论是iPhone还是iPod。他们不需要半年一款新品,那会让他们无所适从。

频繁发布新品的企业,其多种新品会针对不同的用户群。他们会发一个大屏幕的手机针对喜欢屏幕的;会发4100万像素的手机给摄影爱好者;会发一个三防手机给小众群体,他们发了100多种产品,也获得了销量,但却没有让用户感到满意。这不是苹果的目标。

说了这么多原则,我们来看看具体苹果的策略。iMac在邦迪蓝之后的第二年,推出了5种色彩的iMac;iPod shuffle第三代开始使用了5种色彩;iPod Touch第四代使用了5种色彩;iPod nano第二代开始用5种色彩,第四代使用了9种色彩。

苹果的另外一种策略是,虽然苹果每一代产品都是局部升级和调整,但在价格上,总是保持与上一代不变,然后上一代产品降价99美元(一般而言)。这样的话,上一代产品就会成为苹果产品线的价格伞一部分。

 

本文作者@赵博思 由@指尖儿 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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