聚会市场调研:玩乐赛道走出来的,会是「密室逃脱游戏」吗?

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好友相聚,消磨时光,总得有个去处。目前,在吃喝赛道上,大部分市场已经饱满。那在玩乐赛道上,能够走出来的会是密室逃脱这类游戏吗?

好友相聚,吃饭是标配,预约个餐厅,倒上几杯小酒,一杯敬朝阳,一杯敬远方。三四个小时在推杯换盏中转瞬即过,这是一些喜欢小酌的群体。

那另外的群体呢?聚会在一起,如何解决吃饭以外的至少三四个小时的见面?

从日常场景到用户选择

就上面这个问题,我们在公司内部做了57份问卷「一二线城市为主、99年至73年」,得到的答案大约是这么分类的:

  • 吃喝类:正餐以后的轻餐饮,消费者以找个地方聊天为主要目的:咖啡馆、茶饮店、茶馆……
  • 玩乐类:聚会的主要目的,在共同参与体验中完成社交:KTV、电影、话剧、购物、手游、网咖、密室、鬼屋、展览、乐园、麻将、spa、狼人杀、剧本游戏。

以上,基本包括了大多数日常饭后可以参与的聚会活动。

看起来选项挺多,如果抛开「我就喜欢」这样的主观要求,其中会不会有一些活动能够天然胜出呢?

从聚会人之间的亲密度上看:

  1. 吃喝类的休闲娱乐,对用户的亲密度要求较高,一般只有比较相熟的朋友,才能完成长时间的见面。
  2. 玩乐类的休闲娱乐,用户亲密度要求略宽,可以是一度人脉「好友带他的朋友参与,因为是一起参与一个活动,活动本身的主角程度上升,大家更容易接受有一点陌生的人」。

从聚会的人数上看:

  1. 吃喝类的休闲娱乐,人数是偏少的,人过多时,每个人的参与感会明显降低。
  2. 玩乐类的休闲娱乐,除了特定游戏「比如麻将」,其他上限并无硬核要求,10人以上的活动有很多「KTV、密室、狼人杀、剧本游戏等」。

综合这两方面,玩乐类的休闲娱乐活动更容易在用户选择中胜出。

在玩乐类活动中,将人数再细分一下,会发现有些活动对人数是有限制的。

毕竟十几个人,悠悠队伍,去逛街购物或是去看个电影等等活动,实际就变成了两两组合,小团队各自交流。仔细想下,这是实际情况。

那么,既能满足人数范围「人多人少都能参与」,又能保证共同的参与感,筛选下来,这时能留下来的选项是:KTV、密室、狼人杀、剧本游戏。

狼人杀、剧本游戏,游戏很是杀时间,一两局游戏足以覆盖3、4个小时的聚会时间,过程中用户各自都有任务要做,参与感极强,情绪波动会很大,这是好游戏的标准。

但有一个明显的缺点:游戏难度太硬核,萌新玩家,需要时间去理解游戏规则,进阶成高手,更是需要大量的游戏时间沉淀,如果想玩一场酣畅淋漓的游戏,不是即刻组织就能完成的。

不是一个水平线的玩家,游戏体验必然会受损。

KTV呢,满足人数和参与感的要求,也没有上手难度,缺点是这个游戏出现在人们视野中时间太长了,体验阈值已经开的很高,很难带来很好的参与体验

剩下的,就是密室逃脱了,2人-N人均可以参与,每个用户都能在游戏过程中开脑洞、寻找线索、推理剧情,理解游戏规则简单,上手容易。当然,前提是优秀的游戏设计者制作的密室产品。

综上,可以有一个小的推论,从用户选择聚会项目的逻辑中,玩乐类的活动较吃喝类的活动更容易被选择,其中密室逃脱这个游戏就参与人数和体验来说,有脱颖而出的机会。

从数据变化到行业预期

这时,可能有砖家要站出来拍一下了,我只是听说过密室逃脱,但从没参与过,怎么「密室」这个活动就能胜出呢,是不是有些牵强。

我们来看几组数据,和昔日休闲娱乐霸主KTV,做下比较。

数据来源于百度指数,覆盖年末和春节期间的消费热门时间段,截取半年。

可以看到,搜索指数「密室逃脱」大约是「KTV」的3倍。

人群画像中,地域分布前10大省份,密室逃脱均大于KTV一倍有余。

主力感兴趣人群,20-40消费能力最强的这部分,大约占了7成。

更值得关注的是,性别分布,密室逃脱看似硬核的推理解谜类的男性化游戏,实际是女性比例更高。

此处可以看出,密室行业的潜力。之所以还会有很多人质疑,就像很多新生事物一样,从不屑到看不懂到想要尝试,是需要市场积累的过程。

这方面,综艺节目的诞生和游戏的推广会提供很多潜在的流量和助力,「就像直播行业和游戏下载量的关系」

不考虑其他国家的综艺对于用户的影响,只看咱们自己的节目,14年开始,就已经有卫视对于这类节目开始进行制作,可能是因为先行的太早,市场对于此类节目的流量还并没有倾斜,最后不温不火的结束了两季。

从16年开始,明星大侦探的出现, 掀起一波收视高潮,如今三个年头已经输出了4季节目,这是制作方和市场共同决定的结果。

另外从明星的质量上看「流量」,近两年已经进入顶级综艺明星的行列。

综艺和游戏的质量持续提升,势必会提升用户对于密室逃脱游戏的兴趣度,进而推升实体密室的客流。

从城市变化到从业结构

所有服务行业或产品都一样,总是从小众爱好发展成大众爱好。

密室游戏也是,起于东北某处?兴于上海、北京,逐渐散布发展到广州、长沙、重庆、武汉、苏州、天津等地。

点评app中收录的商家数量,2019年4月对比2018年6月,主要城市的密室商家数量都有增加,从另一角度也在说明行业的发展。

密室逃脱游戏,本质是设计者提供产品,运营者维持游戏顺畅,消费者获得体验式服务。

  • 行业1.0状态,大约是在2010年前后,一批密室兴起,标配是封闭空间、线索、锁具,再加上从业者增加了彩头,比如通关获得现金奖励之类,使得密室逃脱在非常小众的群体里开始萌生。
  • 行业1.5状态,是在行业产生不错的现金流后,大型机械密室开始加入,相对于1.0状态,此处只不过是将密室升级为更大、更多的空间和更华丽的道具,但游戏本质还是一样,封闭空间、线索和锁具。
  • 行业2.0状态,大约在2012年,从上海及周边兴起,出现了连锁经营的商场店,且游戏技术也从简单的锁具解谜进入到各种声光电组合的表现效果。从业者素质也有了明显提升,连锁经营、标准化输出、产品设计、市场运营等,都能够在密室游戏中看到痕迹。
  • 行业3.0状态,时间点大约是2016年,直到现在仍然在这个阶段摸索。主要的关键词变化,应该是代码和剧情设计

很多的编程人员和产品经理与熟悉剧情设计或用户情绪管理的人组合在一起,将一个密室游戏,当做完整的产品去设计。

从剧本架构、冲突设计、反转升华=>游戏类型组合、谜题设计、情绪爆点管理=>提需求、排档期、实验室测试=>物料预估、模块生产、场景设计、现场拼装=>种子用户筛选、内测反馈、优化、营销活动、上线等等。

可以看到,从1.0到3.0状态,整个行业已经从兴趣推动发展到了市场推动

密室逃脱的发展方向

上面说过,密室逃脱最终是落在体验上,就「体验」这个关键词发展,大致能发展成3个方向。

(1)IP落地

仙剑、盗墓笔记、鬼吹灯等等,大IP都被文化娱乐公司,以密室逃脱的泛类型在各处落地。

先有ip,积累了大量粉丝,后有实景,吸引粉丝到线下消费。

模式简单清晰,难度在于资本要求和建造质量。IP落地建城「一个小镇仿造仙剑奇侠传」,偏向观光型体验,是旅游文娱的方向。

(2)独立剧情体验

这种规模相对偏小,可以利用成熟的剧本,复刻原著的某个情节,也可以独立编剧,创造原创的故事。

有能力制作的3.0密室,现在在这个方向输出,难点在于开发周期长。

(3)教育类,职业体验、亲子互动

家长给小朋友讲一个乌鸦喝水的故事,空口白牙的讲,小朋友能明白多少?

如果是在一个小场景里,树林茂密小溪潺潺,一个实体建模的小动物语音向小朋友求助,如何帮助乌鸦取水。

小朋友帮助乌鸦收集石子,协助乌鸦放石子入水瓶,最后乌鸦得水,感谢小朋友,并讲一个道理,这样的情况下,小朋友又能明白多少?

这只是简单的故事,如果是三十六计、三国演义呢?这个方向,暂时还没有看到有人深挖。

综上,不论从需求还是发展看,以密室逃脱为切入的线下体验式项目,似乎都能在某些赛道上获得一些目光,进而在赛道上获得领先。

也许现在就是这个行业的「傻瓜窗口」,小团队做不了,大资本看不上,至于什么时候能看到结果,我很期待市场给些指引。

 

作者:木三三,微信公众号「假装大明白」,个人微信「759430390」

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 玩过,客流量很集中,忙的时候超级忙,大多数时候很闲。顾客客群偏年轻,对客群来说客单价偏高。

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    1. 确实,客流集中,这也是单店的天花板问题,我看到的做的比较好的是,闲时异业合作为主,忙时赚取利润,辅以低客单轻餐饮吸引客流。另外从客单价上,大约分两类,一种是60左右,一种是100以上。就后者100以上客单价来说,他们的消费能力同样偏高,这是一个从业者给我看的推广后台数据。

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