4个方面,分析全球商业化CRM产品体系

17 评论 1.5万 浏览 148 收藏 19 分钟

CRM商业化产品领域发展多年,从理论体系到软件架构,再到功能设计,方方面面都值得大家参考借鉴。本文将简单介绍国内外的CRM商业软件体系和产品形态,意图抛砖引玉,让读者对其有个大概认知,如有兴趣则可对某个细分方向进行深入研究。

目录

  1. 全球CRM领域产品线布局
  2. SFA方向商业产品简析
  3. Marketing CRM方向商业产品简析
  4. Service Automation方向商业产品简析
  5. 结语

一、全球CRM领域产品线布局

CRM商业化软件,是一个非常成熟的产业,不论是传统的ERP厂商,还是购物网站平台,都在CRM板块投入了大量研发资源。

此外更多的是专业CRM厂商,聚焦于CRM的平台化、体系化建设,提供全套的CRM解决方案。著名的IT咨询公司Gartner每年都会对全球CRM软件厂商进行分析评比,下图是18年4月份最新的评估结果:

矩阵图中,横轴Completeness Of Vision,代表厂商对领域的理解和愿景,简单讲就是功能丰富程度;纵轴Ability To Excute,代表产品落地和使用的难易程度。

可见,SalesForce作为领头羊,长期稳居第一。其他进入榜单的产品也都是耳熟能详的,包括PegaSystem,Oracle,Microsoft Dynamic365等。

业界将CRM领域划分为三大方向:

1. Sales Force Automation,销售过程自动化,即我们通常说的OCRM,该方向协助企业将客户线索转化为消费客户,关注转化率的提升以及销售过程管理。

2. Marketing CRM,营销CRM,该方向更多关注客户生命周期管理(当然SFA中也包含了客户生命周期管理),协助企业实现客户线索获取、转化、客户留存。

通过客户打分、建模、画像、自动化营销、人工营销等一系列手段配合,帮助企业更加精准地认识、识别客户,完成营销策略。有很多公司将DSP(广告投放管理)、DMP(广告客户数据管理平台)也纳入到Marketing CRM的范畴。

3. Service Automation,客户服务自动化,即我们常说的客服系统。该方向协助企业提供完善的客户服务,让企业作为一个整体,给客户提供一致的、准确的、有效的客户服务方案。

通过客户接触点管理、多渠道管理、工单、知识库等一系列产品方案的组合,让客服人员能够快速、准确地提供服务。

以上三大方向,是CRM领域的核心产品方向,所有CRM软件公司都在这三个方向或其中某个方向展开产品建设和布局。

除此以外,有些公司会把这几年比较火的SocialCRM单独作为一个方向宣传、建设。但是国内CRM领域的产品布局,和国外区别很大。另外这三个方向中的Automation,并不是自动化的意思,而是代表了标准化过程管理的概念。

比如SFA,并不是说自动完成销售,而是指结合软件系统;将销售流程标准化,从而实现最佳实践与全面的过程监控管理。

我们研究了几大厂商的产品后,可以简单总结不同厂商的产品布局,见下表:

表中挑选了三个国外CRM厂商,以及5家国内CRM厂商。可以看出一个明显现象,国外厂商在以上提到的三个CRM产品方向均有布局,在Social CRM以及一些协同产品领域或扩展领域也有布局;而国内的厂家,基本上是从三个方向的某一个切入去做,并且在Marketing CRM领域都没有产品布局。

为什么国内外厂商布局会有如此差异?

首先,国内的CRM厂家(尤其是近几年新起之秀),都是从SFA或者Service CRM之中某一个方向切入细分市场。例如销售易最早是做OCRM,后来扩展到客服领域。Udesk和智齿一开始就聚焦于客服领域。老牌厂家800客,算是少有的在各个方向都有布局,且延伸到HR和OA领域。

其次,国内外的商业环境区别较大,国外的中小企业都有自己的电商购物网站,Email使用频率更高。

国外的Marketing CRM正式针对这些外部环境进行了产品设计,比如内置CMS,可以生成Landing Page,丰富的邮件模板,和Google AdWords/AdSense深度结合。而国内中小企业线上交易都通过阿里巴巴、天猫、淘宝管理,这些平台本身就提供了强大的营销工具支撑,显然在国内针对中小企业做Marketing软件;市场空间没有国外大,且无法与阿里、京东这些平台内已经非常完善丰富的营销工具做竞争。

综上,国内CRM厂商在Marketing CRM领域涉猎较少,并不代表国内没有此类需求或者厂商不具备能力,而是因为国内的市场情况和国外区别较大。有很多商业产品,虽然没有定性为Marketing CRM,但实际上承担的职责已经属于该范畴,例如百度的SEM、极光推送、阿里妈妈等。

我们列出SalesForce、Pega、Marketo(一家专门做MarketingCRM的公司)三家公司网站的产品介绍,从产品线的官网描述中,很容易看出产品线的布局理念。

这些网站上都有详细的产品说明书、手册,包括了概念、知识点、产品功能介绍,有兴趣的读者可下载阅读。

二、SFA方向商业产品简析

承担着销售管理和客户开发的OCRM领域,成熟商业软件非常多,核心功能区别不大,只是不同厂商在CRM领域不同方向布局的产品协同上会体现出差异性。

此处我们简单分享下web版的SalesForce和销售易,移动版的纷享销客的产品。

上图是SalesForce的SalesCloud产品工作台。工作台对于销售人员来讲,是每天开始工作、启动软件的集成办公环境。对于一线销售,工作台要包括仪表盘、待办、新分线索;对于销售管理人员,工作台要具备更丰富的仪表盘,核心指标,团队达标情况等。

SalesCloud的核心模块,与任何一个OCRM软件都相似,主要包括客户管理、线索管理(潜在客户)、商机管理(业务机会)、日历待办、报价单、报表(仪表盘)。这些功能模块,包含了OCRM的所有核心功能。

个人觉得SalesForce的自定义列表控件做得非常好。管理软件中常见的一个问题,是如何让不同用户能够简单灵活的定制符合自己习惯的搜索列表页,SalesCloud提供了解决这个问题的交互方案,目前是我接触过的软件设计中,较为清晰简洁可借鉴的,如下图:

接下来,我们再看下国内OCRM销售易的web版本,如下图。

可以看到,销售易的集成工作台以及功能模块和SalesForce产品基本类似。

对于线下销售模式,web版本的OCRM显然不符合销售的日常工作场景,因此各大CRM厂家均推出了移动版CRM,国内甚至有很多厂家抓住移动化的机会一战成名,翻身超过传统CRM大厂。

移动CRM除了使用方便,非常重要的一个功能亮点就是支持坐标考勤,实现准确的销售过程管理。

下面一系列是纷享销客的APP主界面截图:

可以看出,移动版OCRM和web版相比,差异性较大。除了包含最基本的线索、商机、联系人、报表等基本功能,还融入了大量的社交元素以及办公协同支持。

以上提到的软件,都支持免费注册试用。建议有兴趣的读者亲自注册一个,摸索感受下不同产品的功能,肯定会有所收获。

三、Marketing CRM方向商业产品简析

Marketing CRM领域在国外厂商中具备丰富的产品线和产品功能,我们分享下SalesForce的Marketing Cloud产品。

Marketing Cloud产品主要包括以下核心模块:

Contact Builder:客户管理,识别管理细分客户群体。

Cross Channel Content:多渠道客户营销管理,运营活动管理平台。

Customer Journey:客户旅程,一站式客户生命周期接触点管理。

下边我们来分别介绍下:

营销开始之前,我们首先要思考营销的目的、活动、目标受众。Contact Builder可以通过一系列功能,帮助业务人员基于标签、画像、物理属性挑选出细分客户群体,设置为营销的对象。如下图。

选择了目标受众群体后,要设计具体活动内容,并通过合适的渠道通路发送给目标客户,Cross Channel Content可以帮助业务人员完成此操作。

从下图中可以看出:Marketing Cloud提供了丰富的营销触达渠道:短信、邮件、Push一应俱全。此外,Marketing Cloud甚至还包括了强大的CMS功能,可以快速制作Landing Page,或对主站的部分区块或广告位进行定制化管理,实现所谓的千人千面。

Marketing CRM中很重要的一个观念,就是基于客户生命周期进行完整的集成化的营销节点管理。Customer Journey是所有Marketing CRM中都具备的功能,如下图,SalesCloud可以对不同客户群体、不同的事件节点,实现时间轴上的可视化营销事件编辑器。在不同的时间,基于客户不同的反映动作,提供差异化的营销传达。

下图是Marketing Cloud提供的若干标准触发器,可以直接使用。例如在客户生日当天自动发送邮件,提供折扣等等。

此外,SalesCloud还提供了数据监控分析功能,并支持AB测试,以及与社交媒体、AdExchange深度融合。

可以看出,SalesCloud具备丰富、全面的营销管理功能。做过C端的同学可能会说,这些功能不就是活动运营管理平台么!

是的!国内的互联网公司,虽然没有提出所谓的Marketing CRM的理念,但实际上已经默默地实现了更加强大且适合公司业务的Marketing CRM产品。

淘宝的千人千面可以理解成Marketing CRM;O2O的自动投券平台可以理解成Marketing CRM;今日头条的个性化推送可以理解成Marketing CRM;电商的定制化运营活动管理,也可以理解成Marketing CRM。

所以再回到之前的话题,为什么国内Marketing CRM厂商较少?因为淘宝B端、美团B端、百度凤巢等等平台企业均提供了强大的适用于平台的营销能力支持,以及一站式的解决方案。

四、Service Automation方向商业产品简析

对于大多数公司来说,呼叫中心建设主要针对客服业务。客服作业常分为呼入和在线两个形式。

我们先来看看SalesForce提供的Service Cloud产品,如下图:

Service Cloud提供了一套非常典型的客服业务解决方案。从上图的集成工作台可以看到:左侧是客户信息,包括了个人信息和交易信息;中间部分是对客户相关工单、聊天、邮件往来、社交媒体评论的一个集成展现;右侧是知识库快速搜索与结果页。

在如此信息全面的客服工作台中,客服人员可以快速、准确、全面掌握客户情况,系统能快速给出解决方案和建议,从而高效处理客户诉求。

接下来再看看国内的两个客服Sass厂商UDesk和智齿:

对比国内两个客服软件工作台,可以发现非常类似,都是基于工单管理驱动工作。实际上作为客服人员,日常工作除了呼入被叫应答,都是通过工单来管理自己的待办,协调跨部门沟通解决问题,并回复客户告知处理进度和结果。

智齿和UDesk作为轻量级Saas供应商,提供了丰富的API支持,使用时需要和企业内部系统做集成,尤其是客户资料的传递和展示。除此以外,很多客服厂商不论是从工单切入还是从IM切入客服领域,最终都会慢慢演进实现质检、知识库这类客服领域的标准管理软件。

五、结语

至此,我们简单分析了商业CRM领域的产品线布局以及每个方向的产品功能,本文意图抛砖引玉,以期读者对商业化CRM体系架构有大概的认识,如果希望对CRM领域业务、产品有更深入的了解,可以参考之前文章《漫谈CRM产品体系设计》

插播一条广告

大家好,我是《决胜B端》作者杨堃,曾在VIPKID任产品总监一职。在工作中,遇见有很多优秀的B端产品经理,但缺少体系化、针对B端产品的实操训练,在成长中走了许多弯路。

我努力将自己多年做B端产品的经验提炼总结出来,和起点学院联合打造了一门B端产品体系课——《To B产品实战训练营》希望能给需要的同学一些实质性的帮助。

帮助大家构建B端产品知识体系脉络,掌握B端产品建设,从业务诊断、需求分析,到抽象建模、设计落地的全过程的方法思路,最终直接应用于工作实践。

扫码即可报名,还可为大家争取到的专属优惠~

立即抢座,报名成功后即可领取详细课程资料!

作者:杨堃,微信号公众号:goYangKun,11年互联网研发、产品设计经验,曾就职于传统外资保险公司、百度,现就职于vipkid。

本文由 @杨堃 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 看完这篇,后面还有5篇漫谈系列等着我

    回复
  2. 堃哥,献上我的膝盖

    回复
  3. 很受启发,强大的条理性和指导性

    回复
  4. 大神,什么时候的课,具体时间透露下

    回复
    1. 私聊助教Kate小姐姐吧,我怕透露出来你就没名额了,13043427355

      回复
  5. 现在才来人人看到堃哥的文章,感觉自己错过1个亿

    回复
  6. 个人理解,sales的最终目标在于成单,marketing的最终目标在于维系关系

    回复
  7. 请教marketing cloud和 sales cloud的本质区别到底在哪里

    回复
    1. Marketing:简单理解为,多样化的市场渠道下,完成潜在客户与商业机会的引流。
      Sales :简单理解为,潜在客户转化过程,以及商机的跟进完成流程。
      Service:简单理解为:经过客户合作合同签订后,如何维持好彼此关系。客户成功是必胜法宝,从而影响Marketing。从而形成数据闭环以及业务流程闭环。

      回复
  8. 大神终于又出新文章了~

    回复
  9. 写得好,准备买您的书看看

    回复
    1. 杨堃老师的书已读完,棒棒哒

      回复
  10. 我们是做CRM软件的 性价比极高 欢迎试试石榴CRM

    回复
  11. crm系统有没有可能引入人工智能?

    回复
    1. 分析型CRM就会充分用到人工智能

      回复
    2. 大侠,可以给普及下人工智能的应用场景。

      回复
  12. 写的非常清楚,很有启发!美国的hubspot做集客营销很成功,作者对于这种SCRM的产品模式怎么看?这种模式在国内市场是否有发展空间?

    回复