漫威创造“漫威”

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与其说,漫威创造了“漫威”,不如更确切地说是漫威的角色和流行的规律创造了“漫威”。

08年《钢铁侠》的成功被视为漫威的发轫。

与之相比,同年上映的《蝙蝠侠:黑暗骑士》标志着DC达到顶峰,票房和口碑双丰收后,蝙蝠侠3部曲虽然成为影史经典,但人们对DC始终提不起印象,诺兰个人的再次封神,也没有将DC创造成一个成功的“流行符号”。(*值得一提的是,钢铁侠的全球票房是5.8亿,而蝙蝠侠是10亿。)

至于,往后的故事,《美国队长》、《雷神》的陆续推出,为《复联1》铺平了道路,DC华纳则从领头羊变为亦步亦趋的追随者。

凯文·费奇的商业天才因此得以展现。漫威创造了不仅是漫威影业,最重要的是,它将作为与日漫相同的美漫,这一小圈文化,彻底流行化。漫威与DC最大的不同也在于此——“漫威”成为了“人民的漫威”,“DC”却始终是“华纳的DC”。

更进一步。

在复联成功后,漫威早就摆脱了作为电影产品的唯一标签,它通过钢铁侠、美队、雷神、银护的人物塑造,将漫威这一品牌符号完全激活,并融入大众传播之中,看漫威电影已不再是小众的追粉,而是全民围绕“哪个角色告别”、“首映”、“剧透”的社交狂欢。

角色的构建(内容)是漫威成为漫威的原动力,而话题性(流行)则是催动漫威成为大众文化的助燃剂。

角色即传播

几乎每年1部,漫威充分利用了人们的记忆边界,在核心角色快要被淡忘的关键节点,新的电影很快到来,受众不得不再回顾一遍前作,继而在新的体验中找回记忆碰撞,从而实现完整的情感轮回。

复联角色传播力量的来源,就在于受众主动的重复。

与被动记忆的心理机制不同,主动重复是一种全情投入,在没有外部性条件胁迫下,主动认可被视为一种长效的记忆接入。我们始终记不起为了应试而默背的希腊三大悲剧作家是谁,但在看复联4时,肯定会记得贯穿近10年的每个角色是如何走到这里。

同样是长时间的区隔,且前者受到更深的压力引导,奇怪的是,后者却让人印象深刻。漫威作为影史上史无前例的长线叙事代表,其实在做整体布局时,潜移默化地让基于个人角色的超英电影,不再是观众单纯的一次性消费行为。

对于受众来说,影院的观影也不会再是仅此一次的记忆体验,包含对后续作品的期待,单集的电影,成为了角色与受众情感连接的纽带,而更广更深的传播,将发生在新电影上映前,无数影迷的个人内容终端中。

角色的传播力,远超影院上映时的2小时体验本身。在复联4上映前,复联3及漫威所有的前序电影,其实在不被人知的层面,已经又重复播放了数字难以统计的次数。

这一大规模的主动重复,奠定了漫威成为一种“流行符号”的基础。此外,角色本身的人格魅力和传递的普世价值,让这一“流行”更为放大。

而角色的人格魅力则由角色的形象、语言、行为、完成的使命构成,不同于DC的黑暗风格,漫威的角色更为普世,在蝙蝠侠沉湎于个人痛苦时,钢铁侠早就开始拯救世人。

08年在雪灾、地震、动车追尾中承受无尽伤痛的中国,民众的情感诉求在转移到娱乐的同时,一定渴望有普世的英雄能够挽救破碎的生活。这也是为什么,《钢铁侠》在08年相比同年的《无敌浩克》对于国人而言,更为印象深刻。

虽然托尼的形象和语言略显乖张,但对于“铁人”这一使命的完成,是受伤中的人们在现世所希冀和渴求的。

普世价值的传递,其实为漫威席卷中国市场铺平了道路,哪怕之后《美队1》、《雷神1》多么不好看,但我们一定会在《复联1》中为钢铁侠买单。

同样,不再追求纯粹的艺术性本身,雷神、美队等男性角色务必身材完美,寡姐、绯红等女性角色力求性感,对于受众笑点和痒点的百般满足,让漫威的作品成为目前最成功的爆米花电影,与大众的审美接驳,它也成为一种自恰的流行文化。

当看复联成为流行

流行的外在表现是群体一致性,而本质是社交。

群体的一致性,体现在因流行倒逼的社交压力下,以及在流行泛滥后个人所追求的独立、原生体验中。

社交压力迫使你去主动或被动了解当下的话题,而话题永远是社交的必然延展,处在人际网络下的个人无法脱离话题而独立生存。当漫威所营造的电影宇宙从小众话题,逐渐发展为群体话题的时候,便会倒逼流行的发生。

马尔科姆将引爆点的流行归因到,内行、联络员、销售员三种角色之中。其实,对于漫威这一品牌符号,以美漫小众群体为代表的内行并不是传播的关键点,要他们对复联进行较真的话,怕复联4就是一部漏洞百出的作品。

反而,起到重要作用是联络员和销售员的混合,他们并不是原生的美漫粉丝,钢铁侠模型、卷福、寡姐的颜值让他们深深着迷,大部分漫威的影迷或多或少是从某个片段开始入坑,进而完整上文中提到的“主动重复”。

在内容爆炸和阿卡姆剃刀的选择下,我们不再会去花长时间,看完一个完整的内容再下判别,而更相信瞬间即为永恒。

这样一种背景下,漫威的流行更像是一种杂糅,其中混杂了饭圈、模型狗、健身爱好者、sneaker等多元文化,对某个“漫威瞬间”的着迷,又把这种对整体漫威的热爱重新散播到大众文化中。

相比,受众热爱漫威所带来的潮流文化和为自身打上潮流标签,更超过电影本身。

以至于,复联4上映后,你不能跟身边的朋友唠上两句,不说生活上可能会被人视为落伍,工作中都可能想不出一个让领导满意的蹭热点话题。

这就产生了足够的社交压力,只要你还需要符合群体一致性,你决然要去看类似“漫威电影宇宙观看顺序”之类的科普,受到压力,选择能缓解压力的内容,流行也就在这种循环中发生。

当然,社交压力下催生的是流行发起,而在流行泛滥后,个人对独特人生体验的追求加剧了流行的进一步扩大。

首映晒票、剧透,就是漫威流行文化下的两大法宝,在大家都对复联是个流行文化达成共识后,有追求的个人必然不满当下无法凸显个人独特价值的社交货币,转而倾向于内容的反面——我不再标榜自己多爱漫威,我在0点看首映,3点给你剧透就是我的硬核追求。

对于个人独特体验的彰显,又引发了社交的攀比。晒票和剧透,不仅仅是单纯的到点打卡,而是个人对社交这件事,在人生体验上的优越性展现。

每一个流行的背后,都是优越性的类比。

流行也正植根于这种自发的优越性进一步扩大,在不断建构新的内容过程,不停地激发这种优越的人生体验中,漫威创造的“符号”,反过来获得了主控,并在这种互动关系中,将符号赋予流行的含义。

自此,有了角色和流行的双重限定后,漫威终于成为了“漫威”(一种普世的大众文化)。

写在最后

一个事物被创造的过程,说到底也是创造者与被创造者,以及创造物的观察者,三者之间的互动关系。

漫威虽然带给了我们一种全新的人生体验,但其流行背后,实际上并不神秘。漫威与漫威内容的互动,漫威内容与受众的互动,铸就了漫威本身。

与其说,漫威创造了“漫威”,不如更确切地说是漫威的角色和流行的规律创造了“漫威”吧。

#专栏作家#

翁章,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:要完(ID:mns610)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 说到优越性展现,不去跟风看复联四是我内心的优越感。。。

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  2. 08年举国悲痛,什么国人情感诉求,这样的情感是可以转移到个人英雄主义的遥远的美国电影吗?对这种事后回顾时间线,强行关联的的观点极度不认可!

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    1. 什么国人渴望被拯救,钢铁侠拯救?真的可笑。我告诉你,治愈人们的是众志成城,是信念。钢铁侠的成功和我们的国难没有丝毫关系。

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    2. +1

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    3. +1 作者强行扯关系,恶心透顶

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  3. 08年天灾的情感迁移到钢铁侠,强行关联。

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  4. 你说《美队1》、《雷神1》 不好看?多么不好看是什么意思?我们看的是同一部电影吗?尬上

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    1. 1

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