共享经济深度研究报告(五):共享经济与住宿

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对酒店行业,共享经济将原本标准化的酒店服务改造为极富个性化、创意感的房屋共享。而对企业的办公租赁业务上,共享经济则将筛选复杂、标准多样的、流程复杂的办公空间租赁碎片化为单个的工位进行出租。

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在Uber改造了人们的出行方式之后,以Airbnb和WeWork为代表的房屋分享模式,则改造了人们对居住空间、办公空间的使用。

过去,房屋短租的主要供给者是大型酒店或小型的旅馆。随着差旅人群的扩大,标准化的经济型酒店品牌开始出现,提供了既统一标准管理又价格相对低廉的住宿方式。过去,办公空间的供给主要有写字楼所有者或物业进行对外租赁,租赁模式复杂多样,承租企业通常需要进行多个维度的比较,才能最终确定承租的办公室。而承租后,他们通常需要进行装修、办公区域设计、办公设施的采购等一系列的流程。

在针对单个消费者的酒店行业,共享经济将原本标准化的酒店服务改造为极富个性化、创意感的房屋共享。而在针对企业的办公租赁业务上,共享经济则将筛选复杂、标准多样的、流程复杂的办公空间租赁碎片化为单个的工位进行出租。将原本非标准化的办公空间变为了标准化的工位。

共享经济的出现,将标准化的酒店变为了非标的人情味住宿,又将非标的办公租赁变为了标准化的工位出租。

Airbnb

成立于2008年的Airbnb,公司名称是“Air Bed and Breakfast”的缩写。公司创始人Brian Chesky与Joe Gebbia在设计展期间发现酒店房间紧张,于是将自己家中的气垫床出租供人使用。由此,他们萌生此想法,鼓励个人的房东将家庭中空余的床位出租,而这些空余的床位放到Airbnb的平台上进行售卖,为房客提供简单的早餐。并允许预订者进行在线支付,从而形成一个“租房的eBay”平台。

2008年奥巴马总统在美国丹佛市发表演讲期间,丹佛市的酒店房间一度紧张。Airbnb抓住这一机会,进行大力的线下推广活动。但丹佛市的热潮过后,Airbnb又陷入了困局,用户数和营收没有增长。真正为Airbnb带来转折的是,创始人逐渐意识到,只有很少的情况下,当酒店房屋紧张,人们需要一张简单的床垫和早餐,保证夜晚有栖身之地。大多数时候,人们希望入住有品质,有味道的漂亮房屋。

于是,设计出生的两位创始人开始将最初类似于线上“沙发客(couchsurfing)”分享的平台定位逐渐进行转变,不再追求提供廉价的住宿服务。他们租用摄影机,对纽约州的Airbnb房屋进行拍照。利用自身的设计师职业优势,他们将房屋拍摄得非常精美、舒适,对线上预订的客人形成了巨大的影响力。经过这一环节,被拍摄过的房屋预定量迅速增长了2-3倍。

这一成果快速启发到Airbnb的创始人,他们开始雇佣职业的摄影师为平台上的房屋进行拍照,并转型为独特的、富有当地人文气息的民宿预订平台。启动免费拍摄服务后,到2012年,已经有2,000多位摄影师为Airbnb的13,000间房间拍摄了精美的照片。也是在这个过程中,Airbnb和大量的线下房东、房屋接触,为线下房源的发展打下基础。

由于房东只需要在每笔交易成功后向Airbnb缴纳一定的佣金,且Airbnb为他们提供免费的高质量摄影师。Airbnb平台的房租价格,与当地的廉价旅馆价格几乎持平,但品质和独特性却遥遥领先。

由此,Airbnb的想象空间,从原有的小众沙发客,逐渐变为OTA。至今,Airbnb的“对手”既不是沙发客,也不是OTA,而是发展近百年的现代酒店行业。

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从商业模式而言,Airbnb为房东提供免费拍照服务和房屋保险,房东在平台发布房屋信息,游客可以通过平台免费搜索房源并与房东交流。不同于HomeAway只向房东收取费用,Aribnb进行双向收费,预订入住成功后向房东收取6%-12%的交易佣金,向房客收取3%的服务费。

Airbnb是典型的共享经济模式。平台作为房屋中介,把空余的房屋资源线上化、碎片化,完成按天的售卖,同时降低房东集客/房客搜寻的难度;作为信用中介,提供评价体系,解决双方信任问题。为了进一步解决信任问题,2011年Airbnb开放用户接入Facebook账户的功能,房客可以通过Facebook获取更多关于房屋和房东的信息。

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从2009年至今,Airbnb从完成了7轮供23亿美金的融资,估值从不到300万美元上涨至如今的255亿美金。

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与Airbnb成为科技领域的“独角兽”企业不同,在2011年完成上市的美国度假日租房网站HomeAway目前的市值区间在二十亿美元左右,仅为Airbnb的十分之一。两者虽然都是在线房屋租赁网站,但模式上则存在较大的不同,最明显的是Airbnb出租的是“房间”,而HomeAway出租的则是“房屋”。Airbnb由城市空置房间的分享起家,倡导的是将自己家中空余的房间分享给游客,让他们体验本地化的生活,与本地居民交朋友。而HomeAway则是由度假房屋租赁起家,提供的是度假胜地的整套房屋,为度假的家庭提供安静、舒适的度假房屋。

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从运营数据来看,2011年至今,Airbnb的房源总数增加了10倍以上,达到150万间房屋数量。而根据HomeAway公布的2015年二季报来看,它的可预订房源数量为118.5万间,大约是Airbnb的79%——但HomeAway却比Airbnb早成立4年。在供给端,Airbnb以共享为核心,利用线下摄影服务、保险服务等增长服务,显示出极强的拓展能力。

而随着共享经济的火热,旅客对“住进陌生人家里”的接受度也越来越高。到2015年,Airbnb平台已经累计有4,000万房客完成的入住。

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除了度假公寓HomeAway之外,Airbnb更大的“对手”是传统的酒店业。从目前的估值来看,Airbnb仅低于希尔顿酒店集团,已经超过洲际、雅高、温德姆等传统酒店业巨头。从房源数量来看,传统以自营为主的酒店,其房源成长性必然低于以P2P为主导模式的Airbnb。传统酒店中,万豪居于首位,共拥有69万个房屋,为Airbnb房源的46%。

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根据Airbnb公布的数据,其150万房屋分布于190多个国家的34,000多个城市。Airbnb的革新方式在美国对传统酒店业有着很强的冲击力,受到Airbnb冲击最大的,是廉价旅馆和非商务型旅馆,这些旅馆面临很强的降价压力。根据波士顿大学的研究,Airbnb上供应的房屋数量每增加10%,州内酒店的收入就会下滑0.35%。而在Airbnb供应量最大的德克萨斯州奥斯汀,酒店收入下滑了13%。对于大的酒店集团而言,Airbnb不再是一种“有意识的尝试”,而更可能变成一种颇具进攻性的威胁力量。

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相较于传统酒店业,Airbnb最大的优势在于两点:

  • 扩张速度:Airbnb不需要自己租用房产或酒店设施,也不需要雇佣服务人员;打破中间环节,让Airbnb几乎以零成本进行扩张。而传统酒店业的开店速度则难以跟上。
  • 非标住宿:即使传统酒店业可以做到每家酒店、每个度假村的不同风格,但也难于达到Airbnb的“千店千面”的状态。房东为了赢得更多的房客,在房屋的差异化、设计感上不断推陈出新,帮助Airbnb平台留住了房客。

为使用户结构多元化,Airbnb在2014年开展公务差旅业务。包括Evernote、Lyft以及Salesforce在内的科技公司,已经将Airbnb整合进了自己的企业差旅订票系统中;Airbnb还同酒店预订管理公司Concur展开了合作。旅行者可以通过Concur的智能手机应用或网站直接预订Airbnb上的房。根据披露,Airbnb的差旅客户已经接近客户总数的10%。

总体住宿人群在一段时间内是保持不变的,Airbnb通过其独特的住房体验,将原本属于传统酒店业的蛋糕切走一部分。对于传统酒店业而言,可能将做出一些改变。这可能是降价,可能是抓住家庭用户或者不愿意住进陌生人家的游客。

Airbnb的中国市场

中国短租的先行者爱日租于2011年6月成立于北京,其模式几乎完全模仿Airbnb,但两年的快速扩张、烧钱过快、没有找到适合自己的盈利模式造成其资金链断裂,在2013年7月网站宣布关闭。Airbnb模式简单复制进入中国尚不成熟,原因有三点:

(1) 经济型酒店价格vs民宿价格:

Airbnb的房屋以物美价廉为重要特点,以纽约曼哈顿区附近的普通酒店房价至少也要100-150美元/晚,便宜酒店则在郊区。因此,对旅客来说,选择Airbnb进行短期合租可以用比市区酒店便宜一半的价格。但是中国大城市里经济型酒店林立(经济型酒店是指以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象,以客房为唯一或核心产品的酒店),价格低廉,一般在300元人民币以下,且服务标准。而内地的民宿市场,尤其是一线城市里的民宿,价格虽然相对较低,但是受制于物业的价格,民宿价格下降空间相对有限,与经济型酒店相比并无明显优势。经济型酒店通常选址于交通便利的区域,周边配套更加齐全。

(2) 房源独特性VS房源单一集中:

在欧美等发达地区,很多个人的工资可以足够支付公寓的价格,公寓也通常面积较大且富有个性化,这与Airbnb提出的希望人们有独一无二的体验是吻合的;而在中国,尤其是人口密集、房屋需求量大的一线城市,房屋价格非常高,多为密集型的楼房,很多房屋本身处于合租状态,房源较为单一,个性化的房屋如四合院等数量则非常少,大城市内精品民宿通常需要提前较长时间预订。

(3) 信用环境差异:

中国大城市内的经济酒店,尤其是连锁型经济酒店,管理相对规范,安全较有保证。而中国个人房东与房客之间,信任仍然是一个重要的问题。

Airbnb采用以出境游反向打开中国市场的方式,2000 年以来,我国旅游业持续保持高增长态势,旅游业总收入(国内游+入境游)从4,518 亿元增加到3.38 万亿元,CAGR 为15.46%。我国出境游市场持续升温,出境游人数从2000 年的1,047 万人次增长到2014 年的1.07 亿人次,CAGR 为18.06%,而出境游消费从2006 年的261 亿美元增长到2014年的1,648 亿美元,CAGR 高达25.9%。

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因此Airbnb选择以出境游反向打开中国市场,通过提供出境目的地本土化和独特的服务吸引中国用户,利用其全球资源与中国本土短租企业形成差异化竞争。2013年中国的Airbnb用户增长了400%。同时Airbnb也进行了一些本土化工作,包括推出中文网页、支持新浪微博登录、支持银联支付、IOS应用支持微信分享以及安卓应用。

2015年8月,Airbnb引入红杉资本中国与宽带资本两家战略合作伙伴,其中红杉资本是Airbnb最早与最重要的投资者,这被认为是Airbnb正式进军中国的标志。

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HomeAway

HomeAway成立于2004年,是全球最大的假日房屋租赁在线服务提供商,主要为游客提供度假公寓的出租。度假公寓指的是在度假胜地拥有度假房产的业主,在自己不使用时,把度假房屋租给短期、长期度假客人的经营方式,是游客除酒店之外的另一种度假住宿选择。HomeAway在全球多个国家和地区拥有超过100万套度假公寓资源,截至2014年12月31日,HomeAway囊括22种不同语言的网站。其中,在澳大利亚、欧洲、新西兰、新加坡、南美洲和美国的网站处于领先地位。

HomeAway通过并购进行全球的扩张计划。成立至今,已经完成22起商业并购。并购标的主要为HomeAway的竞争者,22起并购中有19起是横向收购不同区域的度假租赁平台,获得供给端资源,另外3起为租赁管理软件、社交媒体营销和沟通管理类移动应用。HomeAway在2004年成立后,紧接着收购了美国本土度假租赁平台,在国内实现迅速扩张。在此基础上,HomeAway开始向欧洲发展,在英国、德国和法国都进行并购,之后向南美和澳洲发展,近几年的收购表明HomeAway在开拓亚太市场。

除了并购,HomeAway还不断进行商业投资,主要也是拓展其在不同地区旅游市场上的房屋资源。2012年5月,HomeAway即参与了中国的度假租赁平台途家网的A轮投资;2013年2月和2014年6月,途家B轮、C轮融资亦有HomeAway的参与。2015年,HomeAway投资多伦多度假租赁平台CanadaStays,该平台共有3万套房源位于加拿大,1.5万套位于美国、加勒比地区和拉丁美洲,投资金额为600万加元。

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商业模式:

HomeAway向旅客和住宿者免费提供房屋信息搜索等服务,向房屋拥有者或管理者提供信息展示等服务并收取服务费。

公司的产品和服务面向房屋拥有者或管理者和旅客,除此还与第三方有合作。面向房屋拥有者或者管理者(个人房东和酒店式公寓管理公司等),HomeAway提供的服务包括:

房屋信息展示:

这是网站提供的主要业务,也是网站主要收入来源,2014、2013和2012年分别占到营业收入的83.3%、85%和85%。房屋信息展示收费可以分为两种模式,分别为订阅模式(Subscription Basis)和交易佣金模式(Performance Basis)。2013年前,HomeAway主要的盈利来自订阅模式下房屋拥有者和管理者每年缴纳的固定的信息展示费;2013年开始公司向房屋拥有者和管理者提供了新的选择,即免费进行房屋信息展示,当旅客和房东成交时,网站收取一定比例的佣金;在2014年底,HomeAway在全球大部分的网站都包含了这一新模式。这种模式下网站都提供基本的可供租赁日期、预订、咨询等服务的工具。这些工具使得房屋所有者或管理者可以上传照片、在地图表明位置和对房屋进行描述等。

预订管理平台及房屋管理软件:

房屋所有者或管理者更有效率的管理度假公寓,是旅客与房东沟通进行房间预订过程的技术平台。除了在线支付时房东需要缴纳一定的手续费外,这个平台的服务都是免费的,也是最基本的。房产管理软件。由于网站的很多房屋资源是小有规模的酒店式公寓,入住人数相应会比较多,因此网站提供客人登记入住与退房等系列的记录系统。

提高预订机会的增值服务及分销渠道扩展服务:

房东可以购买增值服务,让自己的房屋更容易被预订,比如在HomeAway旗下多个网站进行信息展示,或者是在相同关键词搜索结果页面中用比较明显的方式推荐给旅客。一些房屋人气很高并且评价比较好时,通过第三方的认定,HomeAway会将其展示在HomeAway Luxury网站中,提高知名度。分销渠道扩展服务主要是网站将挑选过的房屋信息通过Priceline和Expedia等网站展示,如果通过这些外部渠道被预订,HomeAway会和房东们或者这些渠道合作商们收取一定的费用。

房屋所有者或管理者的社区:

通过社区讨论帮助房东们实现经营效益最大化。

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运营数据

(1) 付费展示房屋数量

付费展示房屋数量(Paid Listings)近年来保持增长,2014年同比增长下滑,为17%。增速下滑的原因为占比较高的付年费房屋(Subscription Listings)增速显著下滑几近停滞有关,增长主要来源于新模式——交易分成房屋(Performance Listings)的低基数快速增长。

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新模式降低了房屋供给者的进入门槛,对于原来没有进入网站或者是成交量不高的房屋,可采用这一模式更好地匹配成本与收益,而不必支付一笔固定年费,面临固定成本不能收回的风险,这一吸引力使得该模式下的房屋数量有较大增长。

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(2) 年费模式房屋收益情况

随着网站品牌的建设和推广,房屋在用户评价与反馈中的改善,以及消费者消费能力上升等因素,网站从单个房屋处得到的平均收益每年在增长,高于同期美国CPI指数。

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(3) 客户粘性

房屋所有者或管理者的年续费率体现网站对房屋供给端客户的粘性,HomeAway的续费率高达70%以上,较为稳定,但是近年随着竞争的加剧,略有所下降。

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财务数据

公司在2014年营业收入为4.47亿美元,同比增长28.9%,美国之外的市场贡献了41.3%的收入(33.4%来自欧洲,7.9%来自南美洲和亚太地区),2013年这一数字为39%。营业收入的83.3%即3.72亿美元来自房屋信息展示业务,同比增长26.2%。2014年归属于母公司的净利润为1,340万美元,稀释每股收益为0.14美元。

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WeWork

与Airbnb、HomeAway的个人房屋共享不同,WeWork在美国所开创的是办公空间的共享。WeWork是由创业者亚当.纽曼和建筑师米格尔.麦克凯维尔联手创建,2010年2月15日在美国成立。2014年WeWork实现了1.5亿美元的营业收入,营业利润率达到30%,2015年预期营业收入有望超过4亿美元,目前市场估值已经达到100亿美元。

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WeWork最主要的特色在于办公空间和租赁模式的创新,打破传统的办公室整体租赁的行业习惯,将原有办公室按面积整租变为出租工位。WeWork成为“二房东”,将物业整体租下,配以相应的配套设施,再以工位的形式向有需求的公司,尤其是创业公司进行出租。这种模式的变革,一方面降低了服务新客户的边际成本,另一方面,WeWork的角色也从单纯的“二房东”拓宽到提供创业孵化配套的服务商。

WeWork更倾向于在翻新或者萧条的街区开设办公点,以大概10%的主力租户折扣获得办公场地。目前WeWork运营35个地点,租用了约350万平方英尺的土地。WeWork在整租下物业后,通常会对其进行重装,并强调要打造协同开放办公空间,并为其中办公的员工提供社交区域。

WeWork并不将自己的客户称为承租人,而是通过搭建会员体系,将所有曾经进入WeWork空间办公的创业公司转化为自己的会员。目前WeWork已经成为美国增长速度最快的新办公空间承租人,办公地点将扩大到60个,会员增至4.6万,业务扩大到奥斯丁、芝加哥、伦敦、阿姆斯特丹(荷兰)、特拉维夫(以色列)等城市。

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实际上,WeWork的租赁定价远高于同等传统商业楼盘的定价。但其承租率通常一开放就达到80%,不过几月就会出现满租。WeWork一张办公桌一个月350美元,64平方英尺办公室每人650美元,对非盈利组织提供15%的折扣。在WeWork,核心是会员,工位、附加服务收费都通过相应会员级别确定。

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尽管价格偏高,WeWork对创业者仍然具有较大的吸引力,原因在于:

配套设施完善:WeWork提供的会议、打印、WiFi服务。创业公司在WeWork的办公室中共享了这些办公所需要的固定设备,而不再需要自行添置这些设备。若计算上这些配套服务的成本,WeWork的价格比起传统单一的写字楼则具有一定的优势。

标准化:通过整租重装,把租面积转变为租工位,从而把办公室租赁变为标准产品(工位),简化为了以楼层、面积、户型、使用率为衡量标准的写字楼出租的复杂性

便捷性:WeWork将长期租约和复杂手续简化为可伸缩的租用时间,租用WeWork的办公桌省去了耗时耗力的过程,以月为时间出租单位减轻了创业者的资金压力。

共享社区:WeWork不仅是办公室,更是个创业社区。WeWork已经搭建了类似Facebook的线上成员社区,通过该社区进行信息共享及招聘发布,该社区目前既有网页版也有移动端。在WeWork,每月至少51%的会员和其他会员有一次交易。会员可以通过百吉饼聚会、含羞草聚会等WeWork面向会员举办的活动进行社交,也可以在非正式演示日推荐其创意,可以从WIEDEN+KENNEDY广告公司等外部合作伙伴处得到免费建议。WeWork还引入了大量的第三方服务机构,面向在其办公室办公的企业进行各种企业级服务或员工福利。

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事实上,以WeWork为代表的联合办公市场正在蓬勃的发展。目前在全球拥有约5,900个办公地点,是5年前的近10倍。参与联合办公的员工达到26万人,5年前仅1万余人。

WeWork的追随者在中国相继出现,2015年2月,SOHO中国两个分别位于北京和上海的SOHO 3Q开业;3月,前万科副总裁毛大庆离开任职五年有余的万科,自称创业方向为WeWork,全力打造优客工场;4月,洪泰基金宣布洪泰基金创新空间成立,原SOHO中国副总裁王胜江担任洪泰创新空间CEO。

SOHO 3Q

SOHO 3Q是SOHO中国发布的结合联合办公空间和O2O(Online to Offline)的短租写字楼,它将订房、选房、付款、协议签订整个过程通过手机移动端App实现。

SOHO 3Q目前办公位置有四个,分别位于北京和上海。北京有:望京SOHO、中关村SOHO;上海为:SOHO 复兴广场、SOHO东海广场。该项目依托SOHO中国平台实现,虽然以创业者为主要销售对象,但核心还是在写字楼本身。

上海复兴SOHO 3Q提供了820个工位,目前接近满租,但半年以上的长驻租客只占1/5。在上海复兴广场SOHO 3Q出租的物业中,租客主要是到上海的出差者或者公司临时组建的项目组,多为传统的商务中心客户,与公司预定的以创业团队为主的销售人群差别较大。而SOHO 3Q北京项目出租率在80%左右。SOHO 3Q的定价以周和人为单位,以北京地区为例:办公桌1,000/周,独立办公室1,300/周。高于SOHO其他传统写字楼价格。

SOHO 3Q较为重视租客平台活动,组织了六人游海岛婚礼、河狸家美甲、研发管理经验分享、大数据营销日等创客社区活动。

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优客工场

优客工场是2015年4月万科前副总裁毛大庆在北京的创业项目,目前已经开放了13个工场项目。优客工场项目的主要创业合伙人包括了红杉中国和真格基金。优客工场目前的13个项目,共有7个与WeWork类似分布于城市郊区。同时,WeWork也开放了6个位于市区内的办公区域。

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优客工场提供办公场所租赁之外还提供创业导师以及配套的投资、财务、法律、银行等服务。优客工场的租用价格和传统商业中心租用价格差别相对较小。以朝阳区“阳光100.优客工场”为例,1.4*1.6米的办公桌的租用费用是2,197元/月,独立办公室费用为2,588/人/月,房间大小从2人间到8人间不等。

优客工场的商业模式,相较于传统地产商为核心的SOHO 3Q更加贴近WeWork共享经济的实质,即创业孵化器的作用。SOHO 3Q本质仍然是地产模式,收租为主,配以服务,核心在销售。这点与WeWork和优客工场的“二房东”角色都有所不同。以WeWork为代表的办公空间共享,不仅意在共享劳动区域、共享打印机、无线WiFi等设备,也不仅是传统意义上商业写字楼办公空间的标准化,而是标准化之后带来的协同工作效应和协同创业社区。

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查看更多

共享经济深度研究报告(四):共享经济在出行领域的发展

共享经济深度研究报告(三):互联网信息共享

共享经济深度研究报告(二):共享经济的核心机制和出现条件

共享经济深度研究报告(一):从共享到经济

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@中银国际证券,其社会服务业团队成员有:旷实、梅林、范欣悦、杨艾莉。文章为《共享经济:下一个万亿级市场,缘起+动力+未来》报告节选;

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